什么才算是好的“细分市场”？

你好，欢迎跟小马宋一起读《战略品牌管理》，今天我们读的是本书第三章“品牌定位”。

你要特别注意的是，本书所说的“品牌定位”和《定位》那本书里讲的定位理论有一些是重合的，但可不完全是一回事。定位理论中，它讲了一个前提，就是产品是同质化的，所以你要通过大量宣传在顾客心智中占领一个位置或者关键词。但这一章的品牌定位，在定义上就说了是“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的心智中占有独特的价值地位”。

首先是要设计公司的产品和服务，这其实不是用词语或者宣传来占领心智，而是首先要在产品和服务的设计上制造差异从而满足细分市场的消费者。其次才是品牌形象的设计，然后因为产品的差异和以此为基础的形象设计，才在目标顾客心中占有了独特的价值地位。

品牌定位的第一步就是进行市场细分，这听起来好像是很简单的一件事，其实并非你想象的那么简单。市场细分并不是你一拍脑袋说咱们做年轻人市场吧那么简单，你还要考虑市场细分后的四个判断指标，这些判断指标可以帮助你认识到，你所做的这个是市场细分是不是有效的？

这四个判断标准分别是：1、识别能力。2、市场容量。3、可接近性。4、反应性

我们一个一个讲。

1、识别能力

所谓识别能力，就是你定的这个细分市场能不能被容易地识别出来？

比如足力健老人鞋，他们的细分市场就是60岁以上的老人，那这个市场是不是很容易识别？是的，这是一个非常容易识别的市场。比如劳力士，它定位的细分市场是具有较高社会地位的有钱人，这个市场是相对比较容易识别的。

但如果你的细分市场是第二代北京人，这就是一个很难被识别的市场。因为这群人的特征太不明显了，虽然可以通过他们的父母出生地来证明他们是不是第二代北京人，但这种识别不仅费时费力，也没有特别大的意义。

比如大学生、中学生，一线城市居民，高收入人群，喜欢健身的顾客，偏爱榴莲的顾客，政府雇员，程序员，穆斯林，崇尚素食者，开车的人群，有痛经的人群等等这些都是可以容易地识别出来的，具体可以看书中的图表3-1。

比如说正直善良的顾客，或者爱说谎的顾客，你就很难识别这种。

2、市场容量

你可能选择了一个很容易识别的细分市场，但这个市场的的市场容量会决定你将来的企业能做多大。

比如足力健老人鞋，4年前才5000万销售额，去年就到了50亿。为什么呢，因为中国已经进入老龄化社会，夕阳经济是个巨大的市场，这样的市场容量下，你随便切一块蛋糕就能有几十亿。

相反，如果你要去做婴幼儿奶粉这个市场，它容量上还是相当大的，但中国国内的出生率已经在快速下滑，甚至已经比出生率最低的日本都低了，婴幼儿整体的消费人群是在逐年下降的，而且他们的消费年限很短，这个市场就不够好。

几年前曾经有人来咨询我，他们是做标签机的。针对那些日常生活喜欢分类贴标的人群就是一个非常细分的市场，它的市场容量也很小，这家在业内最大的企业，也不过做个上亿的规模而已。当然国与国不同，日本因为对归类和整理有着谜一样的兴趣，他们国内对标签机的需求就大多了。

3、可接近性

如果你确定了细分市场，而且这个市场容量足够大，你还要考虑这个市场的可接近性：就是你能不能通过广告接触到这个群体，并且通过销售渠道向这个群体进行销售？

如果你在20年前做同性恋这个细分市场，那这个市场就是极度地难以接近，因为那时候网络不发达，中国绝大多数同性恋人群都是隐藏在社会中的，你想找到他们太难了。

但是今天这个市场就相对容易接近了，因为有专门的同性交友网站和社群，交易也可以通过电商来实现了。

再举一个例子。电商从业者就是一个很细分的市场，他们也有需求，比如对店铺运营的知识就有很大的需求，那怎么才能找到他们并且向他们传播呢？比如淘宝运营者一般都有淘宝的卖家版，如果你在抖音投广告，就可以直接识别那些手机中有淘宝卖家版APP的用户向他们投放广告。

如果你选择的是一个无法接近的细分市场，那这个生意就没法做了，因为你既没法向目标客户宣传，也无法找到渠道进行交易。

4、反应性

所谓反应性，就是要考虑这个细分市场对你推出的产品和宣传活动的反应。

昨天在我的知识星球中有人问我一个问题，他们是做国风鞋垫的，针对的是年轻人，问我怎么才能有效宣传。

其实这个就很难，因为年轻人专门买鞋垫的就不多，而且对鞋垫的舒适性需求要大于审美，因为大家穿在鞋里根本无法展示。你即使找到了那些喜欢国风的年轻人，他们会为这个产品掏钱吗？我感觉可能很少。

当然顾客的反应与你的产品价值以及宣传口径都有关系。我们之前做英国小皮的儿童常温酸奶，最初的宣传主打是好食材、营养成分等等，但妈妈们对此反应一般。后来销售员的推销口径统一变成“常温儿童酸奶对宝宝肚子好”，妈妈们最这个利益就相当认可，这是同一个产品的不同宣传重点，会带来不同的反应。

还有一个是产品本身对这个细分市场没有价值，那顾客对营销推广也就反应冷淡了。比如前面说的家庭用的标签机，可以帮助家庭主妇们进行标签分类整理，但99%的家庭主妇对这个东西没是没有需求的，那就是产品本身提供了目标市场不需要的价值。

几年前我还遇到过一个创业者，他们做家庭用自动塑料薄膜鞋套，我认为也是一个没有需求的市场，当时送过我一个样品，我们家放在那里半年后就扔掉了。

我们要能容易的识别我们的目标顾客，还要知道这个市场容量有多大，要知道如何找到他们，还要研究他们对我们营销活动的反应如何，这才算是做完了一个完成的市场细分动作，你也可以拿你们的品牌产品来试着分析一下。

这一个章节还有其他的一些品牌工具和分析框架：品牌心理地图、吸引力标准、可传达性标准、品牌精粹、品牌审计等等，你可以试着像我一样在阅读这些章节时具体应用这些方法和工具，阅读才算是有效果了，否则你只是知道并背诵了一堆不太懂的概念而已。

今天就读到这里，下次再见。

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