甲壳虫走完最后一英里，但那些经典文案永不褪色！

2019年7月10日，在81年的生产和三代设计后，最后一辆甲壳虫汽车在墨西哥Puebla工厂下线，甲壳虫停产。

而在2020年的第一天，大众汽车为了纪念甲壳虫，专门发布了一支名为《The Last Mile》(最后一英里)的告别短片，向甲壳虫81年辉煌的历史致敬，并正式告别。

伴随着披头士《Let it be》的背景音乐，再现了甲壳虫历经81年的高光时刻。即便告别，即便不舍，也要笑着挥手说再见。

带着荣耀退场，这是永恒的经典。

最后，在众人的挥手下独自走过最后一英里，情绪与画面在不知不觉间便与影片融为一体。

短片最后，在一声声告别中甲壳虫车越走越远，在道路的尽头慢慢变成了一只真正的甲壳虫飞向夜空，最终化为星光，很厉害的操作。

星星不会消失，它会在你我身边，一直存在，日月交替之后，又会出现。

这是不是说，甲壳虫将驶向一个时代的终结，也必将预示另一个新时代的开始？

就像短片结尾出现的那段标板字幕：“一段路的终点，意味着另一段崭新的启程。”

是告别，更是新生。

 说到甲壳虫，当然也离不开那些精彩有力的文案，经典永不褪色！

对每个广告文案人来说，你一定看过甲壳虫经典的《Think small》和《Lemon》。这些广告既成就了广告艺术派大师伯恩巴克，也成就了甲壳虫的王朝。

时过境迁，再让我们一起在甲壳虫这些广告里，回顾属于它的黄金年代。

想想还是小的好

我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。

《Think small》应该是甲壳虫最知名的广告，在当时美国流行大型汽车的背景下，它却另辟蹊径，引导消费者 “想想小的好”，改变了无数美国人的汽车观念，使甲壳虫汽车成为了全美风靡的潮流。

你认为VW不出色吗

VW的设计是由内而外。每一条线都深具功能。上翻的短鼻减低风阻。车身的线条屏让内部的活动，没有任何多余之处。

有位英国人买VW为【绝妙的经济设计】。

有位美国人的说法不同。他说：“最初，你觉得它毫不出色。但是很快的你会爱上它的外型。再过不久，任何其他的车子你都看不顺眼。”

VW绝不落伍，你几乎无法由其坚固的外表去辨别：哪一部是一九五〇年的，那一部是一九六一年的。任何对外型加以更动的建议，均被事主们视为异端邪说。

但是，在你看不到的地方，我们一直进行着改变，例如：加装叶子板，消除转动时的摇晃。从一九五零年至今，类似的改变进行了不下千百回。但从未更动过任何基本设计。

VW不出色吗？要看你是从哪个角度去看它。

华盛顿最高机密 

33年后，他（亨利·福特）买了甲壳虫

过几年，它就开始好看了

丑，仅是表象。

他看来或许不太起眼，但是在平凡的外表之下，

却有一具生气勃勃的冷气式引擎。

它不会过热而毁了你的活塞环;

它不会结冻，而毁了你的一生。

它位于汽车后部，让后轮承重，可以在雪地和沙地上传动良好，让你每加仑汽油大约可跑29里。

不久，你将由衷欣赏VW的一切，甚至爱上它的样子。

你发现它的空间足以容下任何人的腿;

它的高度足以容下任何人的头——甚至戴帽子都行。

(车门时密不透风的，最好一上车你就打开一扇车窗。)

朴实、不耀眼的轮子采用四轮独立悬挂，

当碰撞造成一个轮子跳动时，其他轮子不会跟着跳动。

只要你买下VW，它就就变价值1585元的东西。

丑陋并未增加车子的任何费用。

这正是它的美。

如果泰德·甘乃迪当时开着VW

他今天就当总统了 

你因为收入太丰而不便购买吗？

对许多人来说，VW是理想的车子，除了一件事——它不够昂贵。

他们担心，如果不能把钱呈现到车子上，就没有人知道他们是有钱人了。

换句话说，他们是为别人而买车，不是为了自己。

事实上，的确有人收入颇丰，足以买一部比VW好很多的车子，但并没有人这么做，因为他们找不到更好的。

对他们而言，最好的车子，就是一部可以把它们送到目的地的车子，

舒适而经济的车子，一部无需担心的车子，

一部无需经常加油的车子，而且几乎不需要修理。

一部修理费用不高的车子。

一部本身就不贵的车子。

他们认为拥有了VW，就有办法存钱。

所以，下一次看到有人开VW时，不要为他们难过。

说不定有一天，银行会用他们的存款，借给你用做新车贷款。

3400美金能买很多好车，这是其中之二

意大利著名设计师只提出一处修改

量入为出

如果你想过高消费的生活，我们有个建议：

降低四处走动时的高额消费。

买部VW。它只花一六九九元。

这比目前一般车子大约便宜一千两百元。(把省下来的存入银行，钱会生钱。)

VW在几年中，可以为你省下几百元的保险费。

它只需要及品特的机油，而不是几夸脱。

根本不需要防冻剂。

它一加仑大约可以跑二十七里，一般车子(真是吃油鬼)只能跑十几里。

因此，你开得越久，省得越多。

而你极可能年复一年的开下去。(由于我们绝不改变外型，所以VW绝不会过时落伍。)

当然，VW不太起眼。所以，许多人买耀眼的车子只为了面子。

试着把省下的存入银行。

拥有它的好处之一是卖掉它

VW不会因为一启动钥匙就严重折旧。

就某一方面来说，它越旧了越值钱。

因此，许多新车价格为VW两倍的车子，五年之后，反而比VW便宜许多。

VW的旧车值钱，因为许多人想买它。

原因之一是：只有真正的行家，才能辨别出干净的旧车和新车。

VW永远像VW。

另一原因是：它们持久耐用。

VW的组合精密，几乎密不透风。(必须先打开车窗的一条缝，才能关上车门，即使旧车也是如此。)

而且，VW无论新旧，都可以从汽车、机油、轮胎的保险和修理中，为你省下宝贵的钞票。

所以，你能卖到好价钱。(如果不得不卖的话。)

迟早，您的太太会把它开回家

这是拥有VW的最佳理由之一

女人是温柔斯文的，但她们会撞坏东西。

如果您的太太用VW去撞东西，并不会对您造成太大伤害。

VW的零件很容易更换，而且又便宜。

不必拆开大半部车子，就可以拿下叶子板，

只要十根螺丝钉就能装上一个新的，

价格是24.95元，外加工钱。

VW的代理商一定有您需要的那种叶子板，因为那是他唯一拥有的一种。

VW的其他零件，大都可以更换，内外都是如此。

这表示，您的太太并不会只用叶子板去撞东西。

她可以戳破引擎盖，擦破车门，或是撞掉保险杠。

这可能使您暴跳如雷，但不会一贫如洗。

因此，当您的太太驾驶着VW欣赏百货公司的橱窗时，不用担心。

不论她用什么东西来停住车子，您都可以不太费事的加以更换。

甚至刹车。

他们说办不到，真的办不到

我们尽力了！上帝都知道我们真的尽力了。

但是，想把费城76人队的张伯伦塞入VW前座，真的不太可能。

因此，如果你和张伯伦一样七尺高，我们的车不适合你。

但是你可能只有六英尺七英寸高。

这样的话，你的身材就让你有机会欣赏我们在VW上有多么巨大的成就。

……

VW唯一需要水的地方就是洗车

VW某些最不平凡的地方

是你平常看不到的地方

看看VW的挡泥板底下，你会发现一些做梦也想不到的东西：漆。我们在每一部VW上用掉十三磅的漆，而且用在最不该用的地方。(有时，如果你没事做，打开一个内门的方格，看看底下是什么。)

在VW的底盘下，你将发现：全世界只有屈指可数的几种车拥有这东西：密封的钢底。

是可以保护车内的所有重要东西，使它们不受路上的险恶东西破坏。(看看你的车子，你会看到所有的东西都暴露在外，极易受损。)

看到圆中朝天的四轮吗，你可以按下任何一个轮子。转动它，其他的车子却一动也不动。这表示：当车子四轮著地时，其中任何一个轮子碰上坑洞，其他的轮子一无感觉。

现在，想一想，你以经济的汽车价格得到着许多奢侈的汽车特点(而且不止此数)：经济的耗油量，世界上最先进的汽车配备(根据使用安全总表)，以及难以相信的转售价值(一部七二年的VW，目前的转售价格与当初新车的价格一样。)

你找不到比这更划算的交易了。价格仍为2625元。

凯迪拉克600美元的选装部件

甲壳虫是免费的

我们真会杀掉大甲虫吗?

绝对不会。

我们怎么会呢？

我们把VW带到世界来，同时把我们一生中的精华岁月都给了它。

当人们嘲笑他的长相时，我们帮他在世界各地结交朋友——八百万个朋友。

而且我们向他们保证，这车子绝不会过时落伍。(更不可能消失匿迹。)

我们并不否认，大甲虫有所改变，但是改变得你根本看不出来。

自一九四八年以来，我们所做的五千多种改变，除了使VW性能更佳、寿命更长之外，对VW一无更动。

一些纯正保守者认为，每次我们改良VW，就等于把它杀死了。但是我们别无选择。

只要有机会，我们就必须不断地杀死这只大甲虫。

这是使它免予一死的唯一办法。

3年后，最便宜的都要现在最贵的价格

官方的二手车指南总是充满惊喜，我来告诉你为什么，同是1966年生产的汽车，一辆是甲壳虫，另外一辆是竞争对手，新车的时候竞争对手比甲壳虫贵610美元，但3年之后，甲壳虫的二手价值居然比它贵201美元。

当你静下心来想想，或许并不惊讶，竞争对手一加仑汽油跑14英里，而甲壳虫却能走28英里，竞争对手需要用很多油和水，而甲壳虫只需用很少汽油和不需要加水，所以官方的二手车指南的结论是意料之中的。

1.26 美元 1 磅的上等货，现在还有么?

如果按磅计价的话，VW并不便宜。但不要忘了，你买到的是什么品质的东西。

有时候虽说人不识货钱识货，我们还是想说说你花的钱究竟买到了什么：

总共13磅的漆，有些甚至是涂在大家看不到的地方。(不管风吹雨打，它也不会锈蚀)

有一个铜墙铁壁般的密封地盘，它不怕石头、雨水和腐蚀。

每一只甲虫都要经过1000多次的检验。

有1014位质检人员，他们简直是鸡蛋里挑骨头，被他们淘汰的零件就算用在车上，也不会出任何毛病。

电子诊断会让你知道重要部位的零件是否有问题。

1600C 的铝镁合金引擎，他能靠着 1 加仑汽油跑 25 英里。

如果你要转手，VW 的二手车向来很值钱。

在这部本来就制造完美的汽车上，我们又做了22000种改变与改良。

在制造过程中，我们对每一部 VW 都关怀备至，所以我们真想叫它可口的菲力汽车牛排，只是有一个问题：它太硬了。

以工作质量来论，世界上很少有像 VW 这么表现良好的了。

骡子死了之后，这是唯一的办法

三年前，密苏里州多拉镇的辛斯里一家，面临着一个艰难的决定。

买头新骡子，还是买只二手甲虫?

他们对比了这两种方案的可行性。

第一个要考虑的问题是欧沙克严寒的冬天。这对温血的骡子而言，不胜辛苦;对冷气式的VW而言，无所谓。

其次是两个候选者的饮食习惯：干草PK汽油。

辛斯里先生这么表达自己的观点：“我花一块钱的汽油可以跑80多英里，而且很快。”

再其次是通往他们木屋的路况。在这条路上，需要很多匹骡子才能拉动一辆马车，也有很多普通汽车一陷就是几个小时。

骡子需要一个仓库容身，小甲虫不需要。“它整天暴露在外面，漆色却跟我们刚买来时几乎一样。”

最后是保养问题。当一头骡子老了，只有一个处置方法：杀死他。

但是，如果甲壳虫真的出了毛病，离辛斯里家两加仑车程的地方，就有一家VW代理行。

柠檬（不良品）

这辆甲壳虫没赶上装船启运。

仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。

在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产3 000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多）。

每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。

最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。

对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比起其他车子耐用而不大需要维护 （其结果也使大众车的折旧较其他车子为少）。

我们剔除了柠檬（残次品）；而你们得到了李子（合格品）。

青柠

这辆甲壳虫又没赶上装船启运。

如果你觉得它出现了问题，你便错了。仪器板上放置杂物处的镀铬、内饰设计……一切都完好无损。这次的甲壳虫是一个完美的模型，精确到每个细节。

但检查员库尔特·克朗诺的后代拒绝让这辆汽车上船，和60年前一样。我们工厂里配备了很多高科技的质量控制流程，为的是在生产的每个阶段，检查大众汽车的所有零件。所有部分都经过全面测试和扫描。

最后，我们又做了一次了不起的检查。我们把每辆车都开到汽车测试台上，然后对这辆大众汽车说“不”。

但这一次，他们并没有叫它“柠檬”。从我们检查人员的酸涩的表情可以看出，这比检查出纰漏还要苦涩。因为这是最后一辆甲壳虫。所以这一次，只有这一次，我们把它叫做“青柠”。

这个具有历史意义的名字意味着这是汽车史上最痛苦的消息。“青柠”永远不会上路，这意味着传奇的大众车型永垂不朽。

我们已经采下了青柠，你可以在普埃布拉的大众汽车博物馆永远看到它。

想一想纽约、芝加哥和旧金山的交通现状吧

为了制作这张广告，我们曾经驾驶着这辆VW出租车，穿过市镇，去拍摄它的照片。

我们肯定阻碍交通了!

这种想法非常合情合理，也曾是大家的第一反应。可能过去确实会是这样。

但VW比其他的小汽车端4英尺。因此，如果全城的出租车都是VW，那就等于凭空省出了几英里长的道路。

因为VW车身较短，所以他们可以很快上路。交通因此一路畅通，某些女士甚至会再拿5分钱去作消费呢。

愿意用VW来当计程车的人，可以用同样的钱多买几部，而且车子的维护成本也会大大减少。

它们冬天不需要防冻剂，夏天也不会发动机过热，因为VW的发动机是气冷式的。

更重要的是：坐在VW里的两个乘客加上司机，将是这个城市中最快乐的三个人。

你站在街角大叫“VolksWagen”也许会感到怪怪的，但对我们来说这真是妙不可言。

大牌驾到

你现在看到的这位，是最近一部好莱坞巨片中浪漫的主角。

别挤，拒绝签名。

这部片子名为《爱的甲虫》，迪士尼出品。而我们的VW饰演赫比这个角色，当然是一位主角。

为什么打的影视公司要把一直甲虫捧为明星呢?

你应该反过来问，为什么不能呢?

跟他签约只需要1799美元，时限是一辈子。真人明星甚至一天都能花这么多钱。

签约后，这只甲虫不会突然提一些疯狂的要求。(每27英里只需要一加仑左右的汽油而已。)

它不会耍大牌。(不管天气如何，它都愿意工作。)

它没有什么臭毛病。(甚至连水都不喝。)

它老了也那么优雅。

但它的知名度又如此之高。

因为它每天会在马路上出现三百万次。

如果仔细看大众甲壳虫的文案，你绝对会发现它们总是喜欢把一个很小的细节一本正经的告诉你。

看似轻描淡写，实则处处透露着小骄傲，用最低调的语言告诉你产品最不可一世的一面。

甲壳虫，真棒！

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