2020年海外休闲游戏必修课

2019年度复盘，做了一年海外休闲游戏的策划，系统化梳理自己的知识结构，也希望对于新入场的玩家有一些帮助。

休闲游戏为什么靠广告变现

游戏和其他产品一样，也是一个需要培养和积累的市场。用户会经过一个学习阶段，从非游戏用户，转化成休闲游戏玩家，而后再转化到成中重度游戏用，这是流量的必然路径。

所以对于买量端的广告主而言，从底层获取休闲游戏用户是不错的选择之一。因为这些用户已经对游戏有了基本的认知，他们内在的游戏需求已经激活，具备转化到更高层用户的潜在条件。

对于卖量端的产品而言，互联网唯二的变现方式，要么在产品内付费，要么广告变现。对于休闲游戏来说，用户几乎没有付费习惯，所以广告变现是开发者唯一的出路。市场的供求关系稳定，就促成了这样的生意。

广告变现的产业链

广告投放是产品获取用户的主要手段。产品在广告平台花钱投放广告素材购买流量，广告平台会将素材展示给用户，像Facebook和谷歌这样的厂商有自己的超级App，但是其他的广告平台缺少自有流量，会从其他App里面采购流量，广告平台也会通过流量积累和学习，帮广告主更精准的获取流量。

作为休闲游戏方，产品内会打通各个广告平台的广告通道，我们和平台撮合交易，最终通过给用户展示广告的方式获得佣金。

怎么定义休闲游戏

游戏本无界限，定义是为了提高交流效率。

超休闲游戏主要是玩关卡，可以是解谜，可以是闯关，可以是竞技。一两分钟一局，通过即时反馈获得快乐。这些游戏上手很容易，玩法较单一。没有复杂的经济系统，主要靠插屏变现；休闲游戏在玩法上、内容上更丰富，有更长线的用户追求、有健壮的经济系统，广告以激励视频为主，甚至会融入一定比例内购。游戏时长会比超休闲高一些。

以美国为例，超休闲和休闲游戏的用户群体都非常广泛，获客成本都在$1以下。广告素材能直接表达游戏的核心玩法，且操作易上手，所以次留40+%。但是游戏重复度较高，长期留存下降的比较快，七留10%+。广告变现为核心，广告收入占90%左右。

Word、消除、泡泡龙这类游戏IAP收入比例较大，我会归类为中度游戏。

广告变现的收益如何

美国的广告变现效益最好，是休闲游戏出海的主要战场之一。我们基于这个市场来算笔账，同时也需要知道一些基本概念

单用户变现创造的价值 LTV = LT * ARPU = （1+∑留存）* IMP * eCPM / 1000

• LT ：用户生命

• IMP：用户看广告次数

• eCPM：给用户播放千次广告获得的收益

广告获取单用户价格 CPI = CPM / ( 1000 * CTR * CVR )

• CPM：向用户展示千次广告的花费

• CTR：用户点击素材前往商店的比例

• CVR：用户在商店点击下载按钮的比例

美国数据预估

基于上述公式 和 行业平均数据，计算结果是首月刚收回成本。由于首月后用户基本流失，所以30天后的长尾收益很少。另外一面，买量虽然利薄，但是冲上榜单的自然量还算可观，算上这部分收入，ROI有130%左右。30%看似还是可以接受的利润，但是广告变现客单价很低，无法压住获客成本。生命周期半年以上，能花出500万美金的产品已经很头部了。半年一个项目150万美金毛利，入场费低，回报少。

如何提高产品收益

本质是优化上述收益公式里的各个参数。

调留存可以提高用户生命周期，创造更多的变现机会，但留存优化，尤其是次留优化是比较困难的，不如在立项时候就瞄准高留存的产品 去做。方法一：大量市场调研，站在巨人肩膀上，做经典玩法品类。比如 idle、模拟经营、Puzzle、射击，次留都比较高。这类游戏的供不应求，商业化可复制，有明确的标底，产品的留存更可期待。方法二：做玩法创新、微创新玩法。voodoo等其他国外休闲游戏公司在产品创新上做的都很好，因为玩法新颖有趣，用户才愿次日回流。但是做创新玩法比较难，要投入很多试错成本。方法三：信息不对称打法。在竞品推广空窗期，迅速在另外的市场复制一款，比如抄海外的游戏，拿到国内做，拿到微信小游戏上做，都可以迅速赚一波。

如果项目次留已经达到35%，再挑战做到45%是很难的，即时千辛万苦达标了，用户生命只提升10%，性价比很低；长期留存主要靠游戏内容，减少休闲游戏的重复性，给玩家创造惊喜和明确的目标追求，都有机会提升游戏长留。

提升IMP广告展示次数，能直接提升收入。主要根据游戏玩法来规划广告类型。如果游戏是玩关卡闯关的，适合在关卡结束后强制播放插屏。想提升IMP，就要想办法减低关卡流失率、提升玩家游戏局数，IMP就会提升；如果游戏有健壮的经济系统，适合激励视频变现，因为激励视频是用户主动点击观看的，所以广告IMP和产品形态直接挂钩。比如 idle 模拟经营类（Merge Plane、Idle Miner Tycoon、皮皮虾传奇），玩家愿意看广告提升经营效率；比如战斗养成类（消灭病毒，bow master），以实力验证的方式鼓励玩家看广告获得养成资源。所以想提升激励视频的IMP，一套经济数值框架会让你事半功倍。在广告位设计方面，在不同时机展示激励广告位，可以提升广告曝光率。用不同的包装形式和奖励内容，可以触达各类诉求的用户。

eCPM调优，运营层面的技术细节我没接触过，不熟悉的领域不好讲。但核心逻辑在于用户越值钱，eCPM越高。比如用户平均30岁以上，并且男性用户占比70%，这非常符合重度游戏画像，容易被重度游戏的广告主临幸。

不得不提的是，广告收益有季节波动性，Q4季度效益最好，Q1季度进入淡季，收益甚至直接砍半。为了增加用户价值，对抗广告变现的波动，可以尝试增加IAP内购。如果游戏里有完整的经济数值框架，至少可以贡献10%的收入。但是在游戏设计之初，要规划好广告和内购的付费比例。休闲属性很高的游戏，内购不必指望；有经济系统，内购能做到10%左右；如果想让内购占比达到40%以上，在设计上需要调整。第一，要让玩家感觉这是一个内购游戏。减少肆无忌惮的广告展示位，将核心用户痛点和内购直接绑定；第二，提升经济系统的复杂度。高价值内购用户，他们希望有更丰富的游戏内容体验。

如何低成本获客成本

产品创新是撬动流的杠杆。一种是做玩法创新，做一些别人没做过的玩法，尝试以有趣的卖点，触达泛用户。美国免费榜首，有各式各样创新玩法的游戏，比如Voodoo的产品，获客成本都非常低，主要是靠新玩法驱动。这种打法更适合发行公司，产品并不发行是策划一拍脑门就开工的，而是发行投放素材测出来的。如果项目完成，投放的素材拿不到低价格，就很难做了。不如发行侧先做个类似玩法的视频，测试成本。如果素材点击率高于5%，说明这个玩法受市场欢迎，并且能拿到更低的价格。确定方向没问题，再让研发开工，成功率会高很多。

另一种是做题材创新，尝试触达某个细分领域的空白市场。寻找市面上已经被验证过的产品，尝试不同的游戏题材 或 美术风格，试图击中市场上其他的用户人群。比如九鼎的《Word Story》，在买量素材上，把火柴人当做主角，制作各种搞笑、吸眼球的素材，以此触达差异化的用户群，大大降低买量成本；《Merge Flower》基于合成塔防玩法，使用植物大战僵尸的题材，上线之初迅速登顶各国免费榜单头部。题材创新要对市场敏感，挖掘哪些题材有潜在的用户受众和市场红利。

还有一种方法是做玩法结合，扩大既有市场的用户群。比如Kunpo的《消灭病毒》，把Voodoo的《Ball Blast》和传统飞机弹幕结合。提升了素材表现力，扩大了该品类的用户池，同时降低了前期的买量成本。

低成本获取用户的案例

休闲游戏适合什么题材

游戏题材至关重要，它和用户画像、买量成本直接挂钩。游戏题材由两部分组成，世界观和美术风格。比如模拟经营游戏，经营餐厅、超市、医院、健身馆、赌场，都是不一样的世界观，世界观对应不同的用户规模，一些特定明确的题材，可以从第三方调研用户规模。

其二是美术风格，它直接影响用户规模 和 用户价值。如果主要靠广告变现，用户单价一定要低，需要海量用户。那么美术就不能太精美，不能让用户和广告平台认为你是个重度游戏，否则用户规模小，并且还要和重度游戏抢用户。所以你会发现，美国下载榜前列的游戏，风格都很简单；如果是混合变现，美术品质需要提升，因为价值用户意味着更高的游戏修养和美术要求。

休闲游戏用户画像

休闲游戏的美术风格

休闲游戏的困局

对公司而言，休闲游戏的研发成本、发行成本，比中重度游戏低很多。适合小团队创业，适合公司业务转型的前期探索。但我认为这不是一个长久之计，经济回报和业务持久性也低。

产品可复制性差。成熟玩法换题材会好使一些，但是大多数休闲游戏靠玩法创意博低价大量。成功项目的研发成果很难继承到新项目，无法形成经验积累。

而那些可以复制的休闲游戏品类，由于游戏壁垒不高，知道你赚钱，两三周就能抄出来一模一样的游戏，抄袭者是蜂拥而上。要么别人抄你快，要么你抄的慢，蛋糕立马就被抢走。比如今年最火的《弓箭传说》出来后，立刻很多厂商都开始模仿，一些厂商也吃到了甜头。不像大品类，有成熟的市场盘子，并且别人一年半载也抄不出来。

确实总能看到有媒体报道，XXX流水过亿，XXX免费榜常年霸榜，看似休闲游戏是个以小博大的生意。但其一，人家是不是赔本赚吆喝，是不是有资源加持，我们不知道。其次，能做出这种成绩的产品几率跟中彩票一样。自己一做，净利润低的可怜。我认为休闲游戏的红利已经过去，明年T1国家的休闲游戏用户不会有大规模新增，T2、T3国家还有部分增长。休闲游戏即将向上层转化，建议做有内购的中度游戏，或者重度游戏轻度化，比如《弓箭传说》《Coin Master》《世界争霸》。

重度游戏轻度化的案例

对于个人而言，休闲游戏非常适合锻炼业务能力。项目人少，即使项目规模小，每个人也会承担更多。技术能力、把控能力，规划能力，管理能力，都能得到锻炼。但是项目经验积累性低。每次新的项目又是重新摸索，重复造轮子。建议做一些可持续发展的休闲游戏。

最后预祝大家2020年工作顺利，做出爆款游戏！深入交流、交个朋友，可以加我微信：214590706（原汁原味）

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