盒马首页改版回归：改变供给，货品升级

本文以淘宝的首页改版为出发点，分析了首页改版的逻辑。进而引述到盒马首页改版上，着重分析改版背后的三个核心原因。

两年前写过一篇文章，关于点评首页的改版思考。两年后回头来看，发现那篇文章更多的篇幅在产品的表现层设计上，战略层的思考更多地一笔带过了。

其实我在大众点评改过两次首页，第2次首页改版其实有点被淘汰出局的意味——首页从基础产品组交给了推荐产品组。推荐信息流占据了主导地位，过往资源位的人肉分发成了过往，人终是算不过机器的，信息的过剩，机器能更好的过滤噪音。

18年7月份，操刀主持了盒马鲜生首页的改版，从表现层的结果来看，依然是化繁为简，信息流的C位出道。只是这次不同的是，自己是以推荐产品经理视角，切入首页的改造。人生有那么点戏谑，失落的昨天，可能是我们另一个明天的铺陈。

在讲盒马首页改版的认知前，先揣测一下淘宝首页的改版吧。

 

淘宝首页的改版

其一 外部竞争压力是拼多多在三四线城市的异军突起，低价拼团模式对于手淘用户的吸流影响。手淘对此不会重走低价爆款路线，以同样的方式反击往往是下策，而是通过靠技术、数据、生态伙伴提供服务。新版以更直接的信息流算法推荐模式，从过往的流量运营更迭到人的运营，从过去的单独靠营销活动拉动到针对会员的精细化运营与带动，从单一的商品运营到IP、内容社区、商品多元化运营。

其二 互联网智能手机的红利殆尽，微信用户数虽然已经超过了10亿，但增长不断放缓，逐步已靠近天花板，手淘同样已陷入了增长的魔咒里，在此情况下，利用大数据的算法推荐模式，可以对存量用户提升转化效率，实现价值的最大化。

如果还是新用户不断翻涨的状态，信息流模式，对于新用户的平台品类教育认知是错乱低效的，而手淘已走过了5年，PC淘宝走过了15年，该教育的用户都可能已经触及到了，产品的周期已经进入流量收割策略了。

其三 接着第二点用户增长放缓，流量收割角度切入，信息流意味着什么？

答案是更大更多的广告收入，过去有趣的店铺，新鲜的好货可以依赖手淘的各类导购频道被大家发现。而改版后的信息流模式对于小店铺新商品而言，变相的可能就是毁灭性打击。那由此而生的就是头部品牌，十年老店可能获取更充足的流量，马太效应就会更加严重。腰部的商家，想向上发展，之后可能就需要在信息流中投入更多的广告带量。终会推动阿里整体的数字营销，步入全域营销时代，重构互联网业的广告业态。

改版还意味着什么，意味着对内部资源的重新划分，将极大的冲击现有资源得利者，内部资源的冲突与协调，往往是可以把协调者忙得脱去一层皮的。

听说京东的信息流改版就规划了2-3年了，一直没有付诸实践落地，原因就在于自营电商，相对比综合平台而言，走出这一步更加难上加难，采销一体的自营电商模式，意味着什么？

采购与运营是一种结婚方式，采购货进来了，运营必须想进办法调和线上资源，把货推出去。如果改为信息流模式了，可以控制的资源位抓手，可以控制的流量倾斜模式没了，如何合作下去。

而平台电商，店铺卖家和在线运营更像是学生和老师的关系，运营老师制定了玩法与规则，甚至提前2-3个月敲好了今年双十一期末考试的大促重点，学生会极力去学习和配合，老师最多和几个头部学生私自开开小灶而已，利益的捆绑关系不深，运营的业绩可以有更多的卖家来完成。而卖家也会竭尽脑汁的自己优化商品标题，商品文描等等，获取更多流量。

而自营电商采购与销售互为绑定，一家人只能同生共死了，信息流去中心化的分发模式，意味着失控，失控意味着无法准确评估流量，无法评估流量意味着无法定制备货的计划，特别是大促的时候，以及新品上线的时候。

15年前，淘宝开创网购模式先河；5年前，淘宝引领了移动电商的转型。现在，伴随着手机淘宝首页的升级，一个从运营商品进化为运营内容、粉丝和品牌的智能电商时代已经开启。

说完淘宝首页的改版，再来聊聊发展才3年的盒马为什么也会规划首页信息流的改版。

 

盒马首页改版

新零售的本质是不断用技术提升零售的效率。效率从3个方面改善：

• 第一，零售改善的是销售能力，线上销售渠道还有线下销售渠道，是数字化精准营销的能力。
• 第二，效率提供服务效率的改善，除了到店服务以外，还有30分钟送达的到家服务，这是销售服务形式的改变。
• 第三，整个供应链的效率，从源头到消费者参数上，整个列入数字化，由于列入数字化这个结点变得更加可控带来的效率。

三个效率的提升是整个实体零售全面的数字化，包括商业模式的改变，包括采购关系的改变，包括内部组织形式的改变。

那么首页信息流的改版，是为了提升流量分配的效率嘛？这个只能说是其中微小的原因之一，更核心的我认为是以下3点。

其一，线下店铺渗透的瓶颈 中国移动互联网走过了5年遇上了流量的瓶颈，而新零售线下店铺走完这个历程可能只需要1年，一个盒马鲜生会员店能覆盖的只有周边3公里范围内的用户，而这批用户因房产的限制，人流往往是相对固定的，上海和北京一线城市因外来务工人员较多，流动性更大些，武汉、成都、西安等二、三线城市就异常稳定了。在此情况下，一家会员店走过一年的拉新渗透后，用户增长的天花板就会相对见顶了。

盒马首页信息流改版，通过个性化的商品推荐，提高用户寻找商品的效率，更加懂你与具备专属感。另一方面核心是增加了内容元素，包括文章、菜谱、短视频等多种形式，期望用户不管今天需要不需要买菜，都可以来APP上逛逛，提升访问频次。

其二，频繁促销的用户消费疲软 促销低价策略，会让企业陷入价格战中，无利于提升成本控制，对于用户而言，则会对多变的价格疲软，特别是生鲜电商，缺乏忠诚度。

而沃尔玛很早之前就在零售业提出过天天平价的策略，门店以低价每天出售所有的商品项目，而不是采用定期少数的商品低价出售的原则。当企业围绕“天天平价”运转，就会想法设法降低每一个环节的成本，降低流通领域的所有费用，如何提高效率，如何杜绝浪费，成为企业思考的核心。而盒马也希望通过EDFP天天公平价，自上而下的供销模式的变更下，去将注意力更多的放在供应链效应优化上。

盒马首页信息流改版，去除了过往的品类促销楼层，收敛了商品的促销阵地，让整个采销组织，将更多的精力花在供应链成本的控制，商品核心价值的包装上，体现商品力和服务力，是对商业模式和运营组织的调整规划。

其三，网红效应后的大品迭代 盒马横空出世的时候，被人所熟知的是波士顿龙虾、帝王蟹、挪威三文鱼等等，如何包装打造出更多符合盒马心智的商品，如何让每一个档期都打造出爆款商品，是又一个抛在大家眼前的难题。不能打价格战，那就只能通过内容来包装凸显商品特色。

由此盒马首页信息流改版，不仅引入了外部的优质内容，还邀请了达人写手针对每一个档期主推的商品，定制撰写种草文章，声色俱行的全方位打造爆品。将过往的大卖场促销方式，真正升级为更精准的营销模式。

毕竟随着时代的变更，互联网主力人群越来越年轻化、丰富化和个性化，对消费的需求不再一味追求品牌、打折、低价这些单一的符号，他们更讲究兴趣爱好、生活场景、内容体感等更多层次的追求，必须更加快速的不断围绕着消费者适应改变。

以上，化繁为简，回归初心，冰山的表层是首页信息流的C位出道，将原有盘根错节的频道楼层统一整合。实际上背后孕育着很多企业在当前市场竞争思考下，内部组织模型升级后的对外表现。

作者：Link，微信公众号：从0到1（aboutlink），美团点评产品经理，负责亿级用户平台，专注于O2O，用户产品设计，数据分析等领域。

爱盈利-运营小咖秀(www.aiyingli.com) 始终坚持研究分享移动互联网App运营推广经验、策略、全案、 渠道等纯干货知识内容；是广大App运营从业者的知识启蒙、成长指导、进阶学习的集聚平台；

想了解更多移动互联网干货知识，请关注微信公众号运营小咖秀（ID: yunyingshow）