腾讯公益油画刷屏背后，是对人性的至深「体悟」

  一个H5要爆发，关键在于2个数字。   腾讯的公益油画刷屏了。

H5刷屏很难，公益刷屏更难，更重要的是，这次分享是有门槛的，要花1元钱买张油画，是「付费分享」。

所以这波刷屏，真的水平很高，对我的触动也很大，从中能看到对人性的至深「体悟」。

其实公益类的H5，我们见过不少了。一般是这样的：

1）有一群人，生活如何困顿（很多照片）

2）我们准备做什么（送礼物OR捐钱）

3）捐钱OR分享到朋友圈

这也是一般慈善节目、广告的固定套路。

但腾讯这次全部围绕着画作。至于这些人的生活境遇多不容易，只字未提。为什么？

难道悲惨不是捐赠的前提吗？

我们看两个case。

a. 中国希望工程形象代言人——苏明娟

当时摄影师海龙跑了十几个村庄，选中了她，理由就是这双眼镜：清澈，纯净，透露着对读书的渴望。

b. 汶川地震可乐男孩

汶川地震，一名少年被救出后说：“叔叔，我要喝可乐，要冰冻的”。瞬间成为全国知名的可乐男孩。

体悟到了吗？

打动人心的，不是悲惨，是悲惨中的希望。

比如贫困中渴望的大眼睛；天灾里乐观的要可乐；自闭症/精神障碍仍然画出的漂亮画作。

苦难会被同情，但苦难中的坚强和乐观，会被尊重。

所以，这个H5的核心，是画，而且是画的很棒的画，是油画。

画作越棒，越能和环境行程强烈的反差。选择油画，是因为油画最为浓烈，情感最饱满，形成的反差最大。

这种反差，才是最打动人心的。

所以你会发现，人们的评论基本围绕着「画的好」、「乐观」这两个点。

选择油画作为H5和核心和媒介，非常聪明。

但仅仅是这样还不够。因为即便是以画作为中心的产品，也有不少，比如各类众筹：

包括这次H5背后的众筹：

同样以画为媒介，效果差很多，为什么？

明明这类众筹里，有更多、更细致的故事，还能获取实体画。

是因为门槛高吗？毕竟获得实体画最少要捐几十块。那么假设我们将H5平移到公益网站中，可以捐1元，获得1张油画图片呢（高清大图直接发邮箱）？

恐怕效果还是很一般。所以问题的关键到底在哪儿？

在于产品的环境——朋友圈。

朋友圈是中国最大的社交圈，朋友圈可以分享。

所以，表面上的捐助行为，本质上是社交行为。人们购买的也不是油画，而是朋友圈的一次分享。

企业家、明星做慈善，很重要的一点理由就是塑造个人形象。普通人也一样。

但晒什么呢？总不能也晒捐款数字吧，1块2块的，没法晒。这次H5给了完美答案——晒油画。

1元，我们买的是油画，也是我们对生命的理解和热爱。

因此我们必须要分享，才能完成自我的表达，完成社交场上的形象塑造。

浅层「他们很可怜，还画的这么棒」

中层「为这种积极乐观的精神点赞」

深层「我也在(要) 积极乐观的生活」

如果不需要花1元钱，完全免费呢？

效果会变差。付费是仪式，也是成本。都花了1块钱了，没理由不分享。我捐了1块钱，我分享的理直气壮！

所以这次H5从参与到分享的漏斗，可能接近100%。

但如果放到2年前，付费1元未必是好主意。因为知识付费还没起来，付费习惯还没养成。

根据大环境选择合适的交互形式，是运营的基本功。

总结：

一个H5要爆发，关键在于2个数字。

第一是单个用户朋友圈里有多少人看到后会参与，可以称为参与率；第二是参与后多大概率会分享，可以称为分享率。

参与率×分享率>1，爆发

腾讯的H5，聪明的选取了油画作为核心和媒介，以付费1元为参与方式，帮助用户打造「热爱生命、富有同情心」的个人形象，保证了足够的参与率，分享率又接近100%，最终达成了爆发。

这就是本次H5刷屏的全部秘密。做出这种H5，需要对人性的至身体悟。

最后，我知道不少人在怼腾讯公益，说他们的画并非出自自闭症之手。吃饱了撑的！能让这么多人产生捐助行为，为慈善增添这么多增量用户，不是很棒的事情吗？

文 / 孙金龙  微信公众号：金龙聊运营

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