花式收费「套路」多,优酷爱奇艺腾讯依旧学不会赚钱

爱奇艺一直在努力学着赚钱。从超前点播到升级会员等级，这条路走得不算顺畅。上一次，还是在《庆余年》热播期间，此前未有过的激进付费点播模式，引起了用户舆论不满。然而，这种收费模式则在此后的自制剧中延续着，如今付费点播在腾讯视频、爱奇艺平台上，已经逐渐常态化。 

5月22日，爱奇艺因推出新会员模式“星钻VIP”，而再次引起“抗议”。单月价格上，新的会员模式较原有价格翻了四倍，但除免费观看点播剧外，内容服务上并未发生大的变化。在创造营收这件事上，爱奇艺似乎心急了一些。 

毕竟，从2010年成立10年以来，平台从头亏到尾，单是2015年到2019年，爱奇艺的累计亏损就高达288亿元。而根据据市场研究和数据服务公司IHS Markit预测，到2020年，中国流媒体平台用户每年的订阅费支出将达到160亿元。尽管如此，付费用户收入难以覆盖成本的窘况，短期内仍难改观。 

有意思的是，国内视频平台，目前没有一家真正实现盈利。相比国外市值已经高达千亿，生产了《纸牌屋》、《王冠》、《黑镜》等全球热捧的剧集，仅靠会员收入就盈利的Netflix来说，在盈利这件事上，国内三大视频平台“优爱腾”走得十分艰难。 

连亏十年，爱奇艺还没学会赚钱 

为了增加营收，爱奇艺又琢磨出了新的招数。不少用户近日发现，爱奇艺推出了价格更为高昂的“星钻VIP会员”，以爱奇艺正在放送的自制剧《古董局中局之建墨寻瓷》为例，点开标识为“超前点播”的剧集后，会跳转出会员充值界面，系统会提醒需开通“黄金VIP会员”付费解锁，或开通“星钻VIP会员”。 

爱奇艺用户杨卓成在社交媒体上表示，“这是爱奇艺转移成本，将高昂版权费用转移给消费者买单的行为，一种变相收费。”过去尊贵的黄金VIP会员们，似乎遭到了某种不可预料的权重降级。

毕竟，为了免广告而开会员的用户们，也避不开影视剧中的剧情广告。平台还专门为付费的VIP用户们设置了15秒的“VIP专属推荐”广告，推介平台内的热播内容。Tech星球（微信ID：tech618）了解到，“星钻VIP会员”是爱奇艺最新推出的会员付费体系，提供“黄金VIP会员”之外的新增权益，其中就包括自推出伊始，就被大范围讨论的超前点播免费，此外还包括星钻影院免费、多设备终端会员打通等额外权益。 

而在定价上，“黄金VIP会员”单月费用为15元，“星钻VIP会员”则为60元，价格翻了四倍。若连续包年，“星钻VIP会员”年费用为398元，相较“黄金VIP会员”年费价格，高出80%—120%（安卓端连续包牛费用为178元，苹果端则为218元）。很多用户质疑，超VIP服务有必要吗？ 

今年4月17日，包括爱奇艺、腾讯视频等音视频平台，就因“花式收费”、自动续费等被诟病已久的措施，遭浙江市消费者保护委员会约谈，平台承诺不再使用“免广告”、“跳广告”、“去广告”等绝对性描述宣传用语，取消默认自动续费功能等。  

实际上，创办10年来，爱奇艺始终没能跳出亏钱的坑。2018年亏损91亿元，2019年亏损103亿元，根据统计数据，2015年至2019年5年间，爱奇艺合计亏损近288亿元。亏损难以控制背后，是视频平台高涨的内容成本。 

近几年，从自制剧《屌丝男士》的爆火，到现象级自制综艺《奇葩说》的诞生， 视频平台间的比拼不再只有引入内容，平台自制剧、独播剧、自制综艺成为竞争核心，而这些都意味着高昂的版权费用、制作成本。 

传媒内参2019年6月曾报道，优酷的自制剧占比为56%，爱奇艺、腾讯视频的自制剧占比均高达66%。爱奇艺CEO龚宇曾透露，电视剧单集采购成本最高时曾高达1500万。同时，内容成本也始终是爱奇艺最大的支出，拿2019年来说，爱奇艺全年营业额303亿元，内容成本（版权采购自制内容）高达220亿，占据7成。 

独家和自制内容也在真正刺激用户量及付费用户的增长。今年，受疫情、选秀综艺《青春有你2》及第一季度自制剧集影响，2020第一季度，爱奇艺交出了超出预期的好成绩。财报数据显示，爱奇艺订阅会员规模达1.19亿人，同比增长23%，会员规模单季度净增长1200万人。会员收入也挑起了营收大梁，爱奇艺会员季度高达46亿元，已是广告收入的三倍。 

但作为爱奇艺的“止血贴”，会员收入也无法扭高额亏损。2020年第一季度，亏损正在扩大化。财报数据显示，爱奇艺净亏损为29亿元，较去年同期18亿元净亏损，扩大61%。

收费会员的「套路」有多深？ 

始终亏损的爱奇艺，自然也想到了很多办法增加营收。但视频平台匮乏的营收手段，使其动起了花样开会员的心思。2019年热播电视剧《庆余年》播至三分之一时，坐等更新的观众们没等到新剧，却等到了一个前所未有的点播规则。在开通黄金VIP可提前观看六集的基础上，用户可选择额外支付3元/集，提前观看剧集；也可以额外支付50元直接打包解锁，始终享受比其他VIP用户多看6集、比普通用户多看12集的特权。 

观众质疑，爱奇艺“吃相难看”，看到一半的观众们觉得自己成为了平台的韭菜。从事律师职业，在微博有65万粉丝的吴声威，在仔细阅读爱奇艺相关规则条约后，将爱奇艺告上法庭。吴声威告诉Tech星球（微信ID：tech618），目前仍在等待开庭中。 

另一位律师逻格斯则选择起诉腾讯视频，除请求法院判令平台相关条款无效，包括“会员广告”和“额外付费点播”等内容外，还请求法院判令腾讯视频赔偿500元。

 

超前点播并非在《庆余年》上的原创，2019年夏天，国产剧《陈情令》一度火到国外，Tech星球曾注意到，2019年10月，在泰国机场、线下明星周边实体店内，四处都是《陈情令》的相关海报及周边，大幅海报、周边产品均放置在最显眼的位置。 

在国内，《陈情令》的火爆也自然不言而喻。为将热播剧流量收益最大化，腾讯视频做了一个尝试，用户可以支付30元，提前看到这部剧的大结局。当时，这种模式也曾引发非议，但仍有大量剧迷愿意付费，“不过两杯奶茶的价格”，有统计数据显示，当晚，这一模式为腾讯视频带来了将近8000万的收入。 

而在自制综艺中，会员观看额外片段、拥有额外的权益已经是普遍操作。2018年开始爆火的，诸如《创造101》、《偶像练习生》等出道类团综，也成为刺激会员市场的一大抓手。VIP会员拥有额外的打CALL数，观看未在正片公开的花絮视频内容等权益，大量粉丝愿意因此而“氪金”。 

扩大会员投票权、推出练习生会员定制卡、投票渠道外包，线下也发展各种粉丝经济，包括购买官方合作饮品，拥有特定投票机会等。有行业人士告诉Tech星球（微信ID：tech618），线上投票类似早年超女的短信投票，决定最终的出道结果。很多经纪公司也不得不参与其中，动辄花费几十万，购买合作饮品获得额外投票权，想尽办法为自己的艺人助力。 

但这些营收方式仅仅适用于特定的综艺场景，无法在自制剧中应用。《陈情令》、《庆余年》的尝试让平台们看到了超前点播可激发的市场前景，也撕开了国内市场多年来只有“免广告”为主的VIP模式，开始真正的付费观看模式。这也是爱奇艺推出升级版会员的基础所在。发展到今天，视频VIP制度的升级似乎也是一件板上钉钉将要发生的事情。知乎上有用户认为，“这是迟早的事，爱奇艺需要填补每年近百亿的亏损。” 

无法复制Netflix的每一天 

亏损不是爱奇艺的“专利”，准确地说，如何止亏也一直是优酷、腾讯视频面临的长期难题。想要营收，“会员”是视频平台无法绕开的路径。不少行业人士认为，爱奇艺的“星钻VIP”，只是会员体系升级的初始信号，一旦爱奇艺吃到螃蟹，其他平台也将效仿。而Netflix的模式，也是爱奇艺、优酷、腾讯视频多年来的目标。 

2017年，与知名电影人韩三平、冯小刚等人同台探讨自制剧未来后，爱奇艺首席内容官王晓晖曾在群访中提及，爱奇艺要进军伟大娱乐公司，“就像Netflix一样”。像Netflix的模式就意味着，平台需要花大钱砸内容，在优质内容上达到垄断的地位。在平台竞争胶着、互联网红利殆尽的当下，还需要考虑如何覆盖成本，创造更大的收益。值得注意的是，Netflix收入仅仅依靠会员收入，没有广告收入。 

在美国，最便宜的Netflix会员为8.99美元（约合人民币64元）一个月。实质上，爱奇艺的星钻VIP也已经达到这一价位。在会员价格上，爱奇艺追上了Netflix，但追赶多年后，爱奇艺市值也不过Netflix的十五分之一，甚至，市值一度被成本更为低廉，主打PUGC模式的B站超越。 

娱乐行业观察人士肖俨衍认为，在2020年Q1广告业务普遍受挫的的情况下，爱奇艺想要实现更大程度的盈利，只能依靠提升付费会员规模及提升单个用户的价值。目前，爱奇艺付费会员规模已经达到1.19亿，增长空间并不算多，只能通过提升付费转化的方式进行。 

“经济学上有个概念叫价格歧视，就是说上架要利益最大化，必须找到不同用户心里对于某个商品价格的底线，实现差异化定价。向下差异化是打折促销，但这种方式空间有限，所以，分层定价，推出更高级的会员几乎是唯一可持续的路径。”肖俨衍说。 

实际上，Netflix就曾因会员提价而“被绊倒”过两次。2011年，Netflix将原本合并的DVD+流媒体业务分拆，用户成本从原本的总共10美元变成了分别8美元，这一举措使其会员用户流失80万，股价大跌80%。 

2019年，Netflix还曾因为会员价格普遍上涨1美元到2美元，而导致了13万用户的流失，当然，对于Netflix庞大的体量来说，这个数字并不算什么，但这也是Netflix自2011年之后首次出现用户下滑。 

截至2020第一季度，Netflix全球用户总量已接近1.83亿。对比来看，爱奇艺和腾讯视频付费会员数均已上亿，增长天花板明显。毕竟，在2018年Q4到2019年Q1两个季度，腾讯视频的会员数一度难以跨过8900万这个坎。 

爱奇艺要面对的，或许还有和Netflix一样，因会员服务措施改变而导致的用户流失状况。不同于国外仅有Netflix一家独大，国内爱奇艺、腾讯视频和优酷都围绕Netflix式的“会员”营收模式做营收。Netflix的实践代表着，优质内容具备强劲的商业想象空间，但同时也意味着，三家要为优质内容一直争夺下去。 

过去，国内视频平台曾经为抢一个版权，杀红了眼，爱奇艺王晓晖清楚感觉到，现在这种军备赛的模式不行了，新媒体版权从一千七八百万，掉到现在的八百万，大部分是在三四百万。内容采购行情恢复理性是好事，但并不意味着“优爱腾”的春天来了。现在，视频平台要比拼的，是核心的制作和发行能力，内容的生产力，挑战还一直存在。而这些都将决定，用户是否心甘情愿为各类付费“套路”买单。

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