近几年新茶饮市场快速增长，已达到千亿级的市场规模。然而茶饮行业因为入局门槛低，同质化严重，被视为是竞争最激烈的行业之一。

2020年以来，火热多年的新茶饮赛道遭遇重创，多家连锁茶饮品牌面临市值缩水甚至闭店危机。

然而于2017年创立的「霸王茶姬」，却在这期间实现了惊人的逆势增长。仅用5年时间，成功“出海”，全球门店突破1000家。

目前，霸王茶姬已在私域沉淀了100万的会员粉丝，每月GMV近1000万。强大的私域运营，是这家新茶饮连锁品牌快速扩张的底气所在。

下面详细拆解霸王茶姬是如何做私域的？

本文目录如下：

1、案例背景

2、私域IP拆解

3、流量渠道拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

01 案例背景

1、案例背景

霸王茶姬，是一个新中式茶饮品牌，2017年，霸王茶姬诞生于世界茶叶故乡——云南。爆款产品【伯牙绝弦】平均每年卖出1000万+杯。

5年时间，霸王茶姬走出云南，并陆续在全国各线城市落地，同时在马来西亚、泰国和新加坡等地开设门店，目前全球门店已突破1100+。

2、市场规模

中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元，预计到2025年达3400亿元，是一个名副其实的千亿大市场。

3、用户画像

霸王茶姬的用户群体以女性为主，女性占比60.4%。年龄方面，22-40岁的用户占比高达83.8%，且主要分布在一二线城市。

02 人设IP拆解

霸王茶姬每个门店设置的IP角色不一样，有些是小助手有些是店长，内容也会有所不同，以我添加的为例：

1、人设定位

昵称：霸王茶姬乐堤港店

头像：霸王茶姬品牌LOGO

角色定位：专属店长

2、自动欢迎语

自动欢迎语的内容为：自我介绍+点单链接+引导入群（群价值）+入群链接。

添加企微的用户多数都是因为活动福利而来，而霸王茶姬把优惠放在群内，虽然把路径变长，体验感降低，但是能让用户添加企微的同时也能入群。

3、朋友圈内容

内容频率：一个月2-3次

发布时间：不定时发布

朋友圈内容：主要为活动宣发

03 流量渠道拆解

霸王茶姬在线上门店以及线上小程序都建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电商转化。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容：

1、线下门店

霸王茶姬线下门店在吧台处或门口都有引导添加企微的触点。

2、小程序

霸王茶姬小程序在主页、我的页面、会员活动专区以及点单后的订单详情里，都放置显眼福利社群的触点，点击后即可添加企微入群。

3、抖音

霸王茶姬在抖音主要有2个账号，共41w+粉丝，2个账号的内容有所不同。广西地域账号视频风格更偏向剧情类，而另一个主要是品宣为主。

本着以茶会友的理念，霸王茶姬的2个抖音账号都开启粉丝群，拉近品牌与粉丝距离。

4、小红书

霸王茶姬在小红书共有6w+笔记，粉丝4.6w+，同时也建立了粉丝群。笔记内容以品宣、产品种草、新品造势、有奖互动以及活动为主。

5、微博

霸王茶姬微博共有5.3w粉丝，几乎每天都会发布内容，通常为每天1条；主要内容有品牌宣传、有奖互动、产品种草等。

另外，霸王茶姬也在微博建立粉丝群，很好的把每个平台的粉丝都聚集起来维护。

04 社群运营拆解

霸王茶姬的社群和多数品牌的福利群一样，都属于轻运营，在社群放放福利优惠，用户在小程序下单自取/外送，形成消费闭环。

下面以我添加的社群为例进行拆解：

1、社群定位

群昵称：浙江杭州运河上街店-霸王宠粉茶友社9

群定位：福利群

社群价值：领取社群福利，了解品牌最新活动

2、社群入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，引导用户领取社群福利。群公告内会写明最近的活动规则和信息。

3、社群内容

霸王茶姬的社群有明确的内容规划，每天都有发布固定的内容，主要是签到活动、优惠发放、互动游戏等内容。下面展示我添加社群某周的运营动作：

周一：元气茶饮日，派送茶饮优惠券；

周二：知识科普，推送和茶文化相关的科普内容；

周三：会员日，全场发放优惠券；

周四：奶茶日，进行拼团优惠活动；

周五：互动游戏，通过趣味游戏提升活跃；

05 会员体系拆解

霸王茶姬没有延申其他产品，也没有周边，所以未开通电商店铺，目前仅有小程序上有会员体系，以成长型会员+付费权益卡+积分体系为主。

1、成长型会员

霸王茶姬的会员有5个等级，分为知音之交、竹马之交、君子之交、莫逆之交，以及霸王至交，以经验值度为升级标准。

权益包括无门槛券、满减券、加倍积分、生日折扣券、新品品尝券、线下活动体验等，不同的级别分别有不同权益，随着级别越高，权益越丰富。

2、付费会员：粉我特权卡

霸王茶姬可0.99元购买一张「粉我特权卡」，包含一张满49元减5元券、满39减3元券，以及樱花乌龙单杯85折尝鲜券。

不到1元，就可以获得3张券，低价格降低用户决策，仅限7天使用，锁定用户7天内的消费，提高了转化。

3、积分模式

霸王茶姬的积分以消费、签到、完善信息等方式获得，兑换比例虽然不高，但是可兑换的商品较少，多数为虚拟物品，以折扣券、半价券、免单券为主。

另外，还专门添加积分抽奖，每天5次，每次5积分，奖品也主要是以券为主，不仅有趣味性，还提升了积分的价值。

小结

最后总结一下，霸王茶姬在私域运营上的亮点和待优化的点：

1）付费权益卡：霸王茶姬的权益卡虽然单价较低，但是限定7天内使用，锁定了用户的消费周期，提升转化。

2）积分体系：通过积分体系的设置，让用户有持续消费的动力。积分抽奖等方式，更是进一步提升积分在用户心中的价值。

3）私域运营：不管是朋友圈还是社群，霸王茶姬发布的内容较少，缺少互动，用户粘性有待提高。

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我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。