如何打造私域“自发参与型”社群？

好的社群是什么样的？

 

用四个关键词来形容，大抵应该包括，互动有趣、内容有用、福利有料、群友有聊等“四有”特征，233品牌私域VP杨雁用“自发型社群”来概括，这类社群是最佳的社群状态，用户基本已经建立了群打开习惯。

 

“自发型社群”用一句话概述则是：通过用更低成本的社群留人与转化策略让用户持续复购。

 

在此前的线下活动分享中，他提到过一家用2年时间，从0到1积累百万用户，粉丝活跃度却仍能保持在60%的品牌，全渠道营收过亿。在回顾整个操盘过程时，着重强调了搭建一个“自发型社群”的重要性，并提出做好这类社群的三个高标准，即，高标准互动、高标准内容和高标准服务。

 

以私域高标准互动为例，杨雁表示，品牌应该更加关注”如何通过日常话题或活动引发用户与用户之间的互动，而不是活动数量”。微信是一个社交平台，Social media，Social first，所以一定要把社交这件事情想办法提升起来。

 

在践行社群三个高标准的实践过程中，很多品牌往往关心私域GMV和转化率指标，但是对于其背后的来源指标和过程指标却很少关注，这就导致很多品牌在落地时出现诸多动作变形。这也从本质上揭示了构建私域运营底层指标体系的重要性。

01、我们究竟需要做一个怎样的社群？

现在已经是2023年了，我们公司最早切入到私域赛道时是2019年，这几年的变化来看，私域已经占领了用户的社交场。大家如果把手机掏出来，微信聊天列表里可能已经有几十上百个品牌群。

 

自己公司也有，竞品公司也有，甚至你到线下某个商场或小店，店员都会要求你扫码加微信，把你拉到群里。

 

在高端美妆行业里，大家耳熟能详的品牌，基本都有百万甚至千万级的用户量。如果一个用户家里有娇韵诗，会不会也用资生堂、会不会也用雅诗兰黛，其实都会的，本质上她们都是一群用户。总的来说，可以用“四自模型”来总结：

第一类是自说自话型，这种类型的社群典型的特征就是每天四条准点播报，发一个早安、晚安，中间品牌会发种草offer的推荐等等。

 

第二类是自导自演型，一般会事先编好一个剧本，品牌发条广告，下面会有托、水军或者气氛组，称赞这个东西买过的效果很好，快去买等等。

 

第三类是自我中心型，这种品牌在用户视角来看是比较傲慢的一类品牌，它不太会管用户在群里有什么问题，只管自己发攻略种草，推品牌，做直播之类。

 

第四来是自发参与型，这类社群是最佳的社群状态，基本满足互动有趣、内容有用、福利有料、群友有聊的“四有”特征，用户也已经建立了群打开的习惯。

 

以上是以用户视角为中心的划分，如果回到我们代运营商的视角来看，其实每个社群类别背后，对于品牌来讲都有一些痛点在。

 

首先，为什么品牌会演变成自说自话型？对于品牌而言，可能有些痛点，首先运营费用、人员、运营福利都有限，所以，刚开始第一个月还有点活跃度，三到六个月后，活跃度就往下掉，可持续性是这类品牌的痛点。

 

自导自演型的品牌为什么找气氛组？很大原因是KPI导向，要想快速提升活跃度和转化率，找托是最快的解决方案，但也是远水解不了近渴。

 

以自我中心型运营社群的品牌，根本原因是品牌自身的表达欲太强，或者从另一面讲是迫于形势需要面面俱到。

 

私域已经慢慢变成了一个相对而言比较重要的渠道，团队内部需要沟通的团队太多，每个Team都希望通过私域渠道帮他们做些事。这时就会有品牌部门、Marketing、CRM、SALES等部门的需求提进来，每一个部门可能都得罪不起，没办法，只能传达的内容我都去给你传达，这是造成“自我中心型”社群背后的原因，

 

最后是自发参与型的社群，他们核心要做的就是“降本增效”，社群私域的持久度和健康度是品牌的第一优先级，往下才再去考虑如何提升运营规模，提升转化等问题。

02、如何做好一个“自发参与型”社群

那么如何搭建一个健康的社群生态呢？以美妆类品牌为例，常常会遇到两个痛点：

痛点一，规模和成本的平衡，很容易遇到增长瓶颈。一般美妆品牌是“先试后买”，派样量上去了，最后转化的效率才会有更大的提升，但当用户规模上升时，运营成本也会随之上升，如何增加人效，或者对线下门店而言，增加坪效的解决方案是什么？成了品牌的新难题。

 

痛点二，美妆对渠道对依赖特别严重，线上流量只能在线上转化，线下流量往往只能在线下达成转化，公司内部两个部门如何整合？针对上面这些insights和品牌痛点，我们是怎么做的？

 

搭建一个自发参与型的社群是品牌关键的解决方案，一方面成本不会随着用户的增长而大幅度上涨，另一方面，自发参与型的健康社群生态往往会反向加持其他渠道，包括线下门店和公域场景。

 

然而，自发参与型社群的关键就是“强活跃”，最明显的特征社群运营一到两年，仍然能维持较高用户活跃，基于此，品牌可以从做好群活跃度的角度来搭建“自发参与型社群”。这类社群一般要满足三个高标准，即，高标准互动、高标准内容和高标准服务。

 

首先是高标准互动，这里的互动我前面强调过，不能仅仅只站在品牌视角发内容。促活的关键不在于一周做多少活动，核心还要关注”如何通过日常话题或活动引发用户与用户之间的互动”，微信是一个社交平台，Social media，Social first，所以一定要把社交这件事情想办法提升起来。

 

接下来是高标准内容，在做私域之前，233品牌私域一直是做营销广告的，核心团队都是4A公司出来，所以在内容制作上，一直都有比较好的品牌sense，内容的质量上也保持了品牌的调性，特别是对于高客单价的高端美妆品牌而言，品牌调性绝不能在私域渠道里拉下来。

 

最后是高标准服务，一方面，要有足够高的专业度，我们一般称“线上导购”叫做EBA，“线上彩妆类导购”则称为EMUA，他们的专业知识储备量并不输于线下门店导购。

 

另一方面还要有温度，线下导购处理的是售前、售中和售后相关的事情，他们只要对产品足够了解，掌握一定的销售技巧，就能胜任这个工作。

 

但是，对于EMUA来讲，线上用户的问题千奇百怪，有产品相关、售后相关，甚至不是品牌渠道和触点相关的问题，有的还会有生活方面的问题，有温度地回答会有效提升用户留存率。如何在看不到真实用户，无法面对面交流的情况下，通过在线对话来调动用户的购买欲，就需要全新的应对策略和导购培训体系。

03、自发型社群的数字基座

前面提到的只是“自发型社群”需要关注的核心环节，这些运营动作背后是什么在支撑呢？答案是建立一套体系，搭建品牌全域用户数字化体系。

 

本着每个私域流量都不能浪费的原则，品牌应当要把所有用户的触点都研究得足够清楚，每个触点都应该设定不同的链路和招募方式。

 

私域流量中的五个关键触点分别是品牌官网、公众号、视频号、企业微信和CRM系统；公域流量则核心关注线下公域、广告公域、电商公域以及公域场景下的口碑裂变。所有触点下的所有数据背后都是一个活生生的人，这些东西就是品牌最具有价值的核心资产。

 

当所有触点建设好后，就要再往下做整合运营，提升私域的综合运营效率。

 

行业如今已经变得越来越细分化，在垂直领域的深耕已经成为必然的趋势。如下图右侧中，负责企业微信运营、数据供应商、Social供应商与媒介供应商之间是相互协同的，专业的人做专业的事。

 

品牌侧也是如此，私域项目中的CRM其实就是品牌Social化的升级，因此，现在的私域CRM系统也被称为SCRM，大部分品牌是以CRM为中心来做私域这件事情的。

 

除了CRM team主导外，还需要和门店部门、电商部门进行沟通，你们有什么样的offer、什么样的政策、什么样的活动等等。除此之外，还有Marketing，品牌市场部，每个季度、每个月，每个周都会有Marketing的计划。

 

综合来看，在推进一个私域运营计划时，左边我们要对齐品牌各个部门的意见，右边我们要和各个供应商对齐数据，我们会把这些team称为“私域运营合伙人”，当然也包括KOC用户在内，都是品牌的“私域运营合伙人”。

 

所以，作为私域代运营，我们是如何来统筹各方意见，消化各方提供的信息数据的呢？答案是搭建一个集数据中台、内容中台和服务中台于一身的私域数字化体系。用这三个中台来支撑起整个的运营链条，才能最大化地提升整体运营效率。

 

我们又是如何衡量这套体系的呢？

 

很多品牌只会关心私域GMV和转化率指标，但是大家有没有想过这些指标是怎么得出来的？其实这些结果指标的达成要关注两项指标：

 

一是来源指标，包括品牌存量用户数有多少？增量客户数有多少，这就会品牌之前积累的成绩有关，增量客户数可能还跟门店数量，线上电商投放数量有关，只有在来源指标变得非常健康之后，才能谈后面的事，这个是1，后面的才是0。

 

品牌要制定清晰的来源指标计划，做3个月、6个月，大概能够积累多大的用户体量，有了大概的基础之后，后面再倒推一年做多少GMV、一年达成多少转化。

 

二是过程指标，用户进来之后，更关键的数据和指标则是整体获客率，用户留存率等，这些就和运营SOP有关了，通过来源指标以及过程指标，才能在双方共同努力下才能实现共同结果指标。