国货之光天堂伞发家史

 

不管是确立天堂伞走差异化的高端路线，还是做创新产品，这些举措都奠定了天堂伞在雨具市场的地位。

说到伞这个话题，我想大多数人首先想到的品牌一定是「天堂伞」。   尤其是对于我爸妈这一辈人而言，在他们眼里，雨伞=天堂伞，天堂伞=高品质。以至于连带着我们这些在八九十年代成长起来的年轻人（中年人），在他们的消费习惯影响下，同样对天堂伞这个品牌信赖有加。 这一期，我们来聊聊天堂伞的故事。

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或许是因为如今的天堂伞是类似于「国货之光」的存在，很多人会有错觉，以为生产天堂伞的厂商该是一家国企，但其实它是一家不折不扣的私企，而且成立至今，天堂伞一直是家族式经营。 只是相比国内其他的家族企业，比如我们曾提过的双汇、蓝翔之类总有狗血商战闹剧发生，天堂伞的发展过于「风平浪静」，你很难搜索到关于他们家族成员之间的江湖传闻，这做风低调得不像是国内企业，而这无疑为天堂伞的故事更增添了一丝神秘性。   毕竟一家民营企业能够在80年代绕过国营厂弯道超车，打响自己的品牌，能扛住近四十年的风风雨雨，确实得有几个绝招才行。   追根溯源，这一切和其创始人王斌章有很大关系。

王斌章

创立天堂伞的时候，王斌章已经60岁了。在本该养花种草钓钓鱼的年纪，他选择的是另创一番事业。   一方面，这可能跟他的经历有关。此前，王斌章是杭州五联农机厂的一名制伞设备工程师，技术属于牛人级别。经由他设计的制伞设备，由于科学性和精密度极高，不仅行销全国，也吸引了上海的同行前去参观。   但在55岁的时候，他遭遇了一场严重事故，大病初愈之后提前过上了退休生活。但显然，曾经的军师退下一线，他肯定是闲不住的，更何况那个年代的人，字典里也没有躺平二字。   另一方面，80年代正是我国社会剧烈变革期，发展商品经济的热潮已起。壮志未酬的王斌章，眼看着周围人纷纷做起了小生意当起了小老板，自然也是蠢蠢欲动。   思来想去，反正自己也有一门扎实的手艺，那就做伞吧。在这行呆了这么多年，又是技术人才，王斌章多少有点人脉。   1984年，他拿着2000元的启动资金挂靠在镇工办名下，办了一个家庭作坊式的伞厂。   在那个年代，像这样的家庭作坊在南方地区并不少见。像后来被冠以「伞城」、「伞都」之名的上虞松厦镇、晋江东石镇，也是在差不多同一时期兴起的制伞业，靠的就是遍地都是的家庭作坊。 但他们生产的伞基本走量不走价，质量就更别提了，大多是用几天就坏，要来个台风什么的，分分钟就被吹翻。王斌章深谙其道。再加上，他所处的杭州，除了同样不少的家庭作坊之外，还有名气更大的国营厂，比如西湖伞厂，整个市场竞争更激烈。   天堂伞虽然是以作坊起家，但走的是大厂之路。   首先，王斌章确立了自己产品的品牌 。上有天堂，下有苏杭。不得不说，「天堂伞」这个名字确实取得妙。在同行们都还停留在加工、代工，出卖劳动力的阶段，他就跳出了格局，意识到做品牌的重要性，足以说明他的商业敏锐度。   其次，紧抓产品质量。「宁失万贯，不丢品牌」，是王斌章亲笔书写的字条，也是天堂伞厂的经营理念。在创业初始阶段，天堂伞厂一度停工开大会，就是为了专门整顿雨伞质量。也是从那个时候起，天堂伞有了「终身维修」的售后服务。 有这些打底，王斌章才有底气给天堂伞的售价定为七块钱。这是什么概念呢。当时市面上的伞基本都是一两块钱就能买一把，天堂伞的单价是一般伞的三倍多。而1984年，普通国企工人一个月的工资也就三五十块钱。   此外，天堂伞能脱颖而出，还在于其对雨伞市场的开创性意义。王斌章本来就是技术大拿，在他的主导下，天堂伞拥有了两大拳头产品。   一是钢骨三折伞。大家现在可能习以为常，觉得伞就该是可折叠的。但事实上，折叠伞的诞生历史并不长，在王斌章自主研发设备，做出国内第一把钢骨三折伞之前，折叠伞也没有在市场上大范围流通。   人们普遍使用的还是长柄伞。三折伞的出现，以可伸缩的功能以及20厘米长的伞身，解放了人们的双手，放在包里随身携带就行。以至于很长一段时间里，大家提起天堂伞，都会自然地说起，哦，就是那个做折叠伞的。   二是防晒伞，以前人们更喜欢称它为「太阳伞」。那还是在1996年，平时习惯阅读杂志、报纸以了解产业最前沿信息的王斌章，发现随着人们生活水平的提升，女性消费者越来越注重防晒了。   他从中看到了商机，和团队一起研发出了一款防晒伞，而这把伞的防紫外线涂层工艺在后来获得了国家研发专利。   不得不说，王斌章的理念是超前的。不管是早前确立天堂伞走差异化的高端路线，还是做创新产品，这些举措都奠定了天堂伞在雨具市场的地位。

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天堂伞的野心也不仅仅局限于独霸杭州、浙江这一方市场，而是占领全国。 它这一路做大做强，伴随的正是渠道的变更。   其成名的第一站是杭州的武林广场，那会儿王斌章总是亲自拿着伞去摆摊售卖。从一开始因为价格太高无人问津到慢慢有人尝试着买了一把，发现这伞似乎用不坏，买一把就抵别人家好几把，口口相传打出了口碑，再到游击式的走街串巷，去找小旅馆、招待所、宾馆、饭店等地方设立办事处。   后来则借助广交会这样的展销平台，设立展位，做更广区域的品牌推广。 天堂伞经过前期四五年的积累，逐渐以杭州为根据地站稳了脚跟。   到了九十年代，王斌章的两大决定彻底为天堂伞打开了全国市场。   首先，为了扩大产能，王斌章在天堂伞厂之后又陆续成立了银河制伞厂、苏杭伞厂以保障产量。   此外，他还力排众议，收购了西湖伞厂。作为老牌的国营厂，西湖伞厂自建国之后成立几经改制，到90年代初因迁址等种种原因走上停产之路。而王斌章决定接手西湖伞厂，看中的正是它背后强大的渠道销售网络。 毕竟瘦死的骆驼比马大，西湖伞厂多年来靠着国企的光环和全国各地的百货大楼、供销社等渠道都建立了良好的合作关系，而这些是民营企业出身的天堂伞厂所不具备的。   正是在完成收购之后，天堂伞借由原有西湖伞厂的渠道，采用批发代理的分销体系，顺利将自家产品铺往了全国。而在百货大楼纷纷改为零售商超的时代大潮中，天堂伞也顺利进入商场，并鉴于原有的批发模式资金周转率低，王斌章果断走了商场直售之路。   到了1993年底，全国零售百货商场销售额前100的商场里，天堂伞进驻了93家。可想而知，其市场占比之大。可以说，王斌章的这一手收购，给天堂伞带来的价值可不仅仅是一个小目标。   不过，王斌章最为人称道的那一招还是以招安的手段，将那些天堂伞的盗版商游说成为自家产品的经销商，从另一个层面为天堂伞扩张了渠道。   大概在1996年左右，有口碑加持再加各地零售渠道销售，天堂伞名气渐涨。但那个时候，它也是真贵啊。一把普通雨伞的单价已从原先的7块钱三级跳涨到了28块钱，更别提遮阳伞。   所以，市场上出现了很多假冒伪劣产品。仅杭州地区，就有至少十来家在做。他们卖的是天堂伞的这个名，但里面套的都是出自各家小作坊的产品。然后或是打着打折促销的幌子，或是光明正大地摆摊出售，反正价格比真正的天堂伞便宜很多。   这样一来，一些不明就里的消费者就信以为真，兴冲冲买了一把天堂伞回家，结果用不了多久就坏了，久而久之难免会对品牌声誉有所影响。在杭州尚且如此，在看不到的全国各小城镇，这样的情况只会更严重。   这一现象一度令王斌章很是头疼。直到他想出了招安这一招。   说到底，卖伞并不是一个高利润产业，它是极其依靠劳动力的。哪怕到现在，包括天堂伞在内没有一家制伞企业是完完全全实现了全方位的自动化。像伞面缝制、伞骨加工、装配等一些环节仍然依赖于手工生产，这就造成了制伞很难有高的毛利，更何况在二十多年前。   大家都是实实在在一把伞一把伞地卖，天堂伞高质量的背后也是比别家更高的成本。王斌章正是看透了那些盗版小商贩的心理，既然大家都是想赚钱，那就卖我的伞，让你们赚比原来多一点点的钱就行。   所以，他在经过市场调查之后，说服了势力较为庞大的各级敌军头头们，加入了自家阵营。这一把既解决了假货问题，又多了代理商，可谓一举两得。

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当然，无论是哪一个行业，假货就像打不死的小强，总会卷土重来。虽然这一招在短时间内很有效，但挡不住国内市场实在太过庞大又鱼龙混杂，多年来天堂伞的假货依然能在市场上看到。   但整体而言，天堂伞已经稳住了自己的口碑。   1997年，天堂伞厂联合前面提到的银河制伞厂、西湖伞厂等几大伞厂，转制成了天堂伞股份有限公司，2000年组建为集团公司。 也是从那个时候开始，年岁已高的创始人王斌章逐渐退居幕后当起了总顾问，天堂伞的实际经营权则逐渐移交到了毕业于浙江大学的大儿子王杭生手上。   从今天天堂伞的现状往回看，我觉得那应该算是其发展历程中最关键的阶段。因为进入新世纪，天堂伞调整了自己的产品定位。   正如天堂伞一开始把自己定位为高端产品，其主要的消费群体集中在中高收入人群。而这群人到了新世纪初差不多都开上了小轿车。换句话说，天堂伞曾经的目标受众因为出行方式的变化，使用伞的频率逐渐下降。   相对而言，这一块消费市场已渐近饱和。真正日常需要用到伞的是一般的工薪阶层家庭、上班族以及学生们。而这在当时是一块尚待开发的潜力市场。   于是，天堂伞也顺着时代趋势，把自己的定位从高端产品逐渐转变为时尚产品，并且推出了百姓人家系列、时尚丽人系列等不同风格的产品。 大部分人熟悉的格子伞就是那一时期的产品。这些产品的共同点，就是价格相对亲民，从二三十到七八十都有。   伴随着定位调整，天堂伞也开始做起了广告，在央视投放了30秒的tvc。   另一边，天堂伞在线下也做起了各种流动性广告，我小时候家里会订《楚天都市报》，随报附赠的就是印有楚天都市报字样的天堂伞。这种广告应该在其他城市也经常能见到。 慢慢的到后来，你会忽然发现，去银行，买保险，或者办张电话卡，甚至你去献个血，送你的礼物中可能都有一把印有某家企业logo的天堂伞。   我想这也是大多数人普遍使用天堂伞的开始。而从1984年成立，到21世纪初的头十年左右，天堂伞凭借着线下零售渠道，再加广告营销，真正做到了在雨具行业没有对手，所向披靡。   以数据来看，2008年天堂伞的销售额就已经达到了10亿元级别；到2012年其销售额突破了24亿元，排在它之后的行业老二，红叶雨伞当年只有4亿元营收。   不难发现，天堂伞在雨具行业具有断层优势，而其市场占有率常年保持在20%左右。

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说实话能在雨具市场做到这个占有率，还是非常强大的。   毕竟伞这个东西，真的很难做出什么品牌效应。对于大部分人来讲，只要能挡雨就行了。而雨伞行业要面临的，可能是现代需求改变的问题。   第一是雨伞到底是什么品类？我觉得其实是易耗品，反正至今没有哪一把伞能在我手上活过1年，这玩意儿自带「百分百被遗弃」属性。所以我对伞的要求就是大一点就行，越便宜越好，反正不知道什么时候就会落在出租车后座上。   第二是出行方式的变化。许多人出行就是车或者地铁，电动车则会选择雨批。即使天气预报显示会下雨，大家也没带伞的习惯。   归根结底，看天吃饭限制了雨具的使用场景。所以现在的雨具，要么时尚潮流化，许多雨衣、雨靴都会做比较好看，主打的就是不下雨的时候也能穿，还能穿出去露营、徒步、溯溪等等。   要么搞些高科技概念，继续开拓防晒市场。既然雨伞卖不出高价，就把遮阳伞卖出高价。   无论选择什么样的道路，其实都是为了拓宽使用场景。所以有时候品牌的对手并不只是同行，还有老天爷。