tob企业内容运营(ToB企业如何系统地做好内容营销？)

比如我们经常自嗨地以为潜在客户最想听到我们产品的相关信息，但实际的情况可能是，您的潜在客户并没有时间阅读与他毫不相关的内容，包括你的成交喜报、什么数字化解决方案等。资料：销售话术、客户案例、解决方案、投标资质找人：签单喜报、业务流程对接人建立起知识库和人员库，让我们内容推广更有针对性，更具备内容自运营性，而不是一堆销售人员来找你要资料，要对接人等等。

ToB企业如何系统地做好内容营销？

相比于传统营销，内容营销的成本更低，并且能获得长尾流量。毫无疑问，内容营销无疑是2B增长体系中，最值得投入精力去做的事情。《B2B 销售的数字化未来》报告中提到潜在客户在首次接触销售前，就已经独自去完成了整个购买流程的57%，90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

但我们当前绝大部份公司都面临以下几个痛点：

内容千篇一律，还在自嗨阶段内容营销无系统化内容营销的价值无法量化衡量今天我的分享，也将围绕以上几个痛点，与大家简单分享一下如何做好内容规划、如何分发内容、如何更为科学地去量化我们的内容价值。

重新认识内容营销及价值

1、内容营销的定义

咱们看到的图文，视频，白皮书，课程，案例包装，产品介绍，行业研究报告等等，都是我们的内容形式，这么多内容，那么什么是内容营销呢？

对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。

在《2020 年 B2B 内容营销报告》中，我们可以看到几乎 86% 的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 作用在售后服务期及其他。

B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。

2、内容营销的特点

（1）需要资源投入，见效周期长，收获的是长期关注和长尾流量

（2）客户粘性大，一般我们的内容好，客户会源源不断地从我们这获取有价值他相关的内容

（3）低成本高价值，相对于活动，付费推广等，内容营销是较低成本且执行得当收获持久的

3、内容营销的价值

（1）获客价值：相较于其他获客方式，内容营销获客成本较低

（2）品牌价值：塑造品牌专业形象，建立用户对品牌的认知与信任

（3）洞察客户：通过内容与客户互动，洞察客户需求，促进转化

5P策略开启内容营销闭环

内容营销5P策略：该策略从规划、生产、推广、完善、成果五个部分组成。

1、Plan 内容规划

没有规划，没有策略就开始制作内容你可能会是一只迷失的羔羊。比如我们经常自嗨地以为潜在客户最想听到我们产品的相关信息，但实际的情况可能是，您的潜在客户并没有时间阅读与他毫不相关的内容，包括你的成交喜报、什么数字化解决方案等。

在做策略的时候，咱们回归到内容营销的定义，就会明白成功的内容营销有三大关键点：

有关：内容要与业务和受众的业务有关，否则容易自嗨有用：让读者看完了有实实在在的收获，唤起收藏下载等有趣：内容最好有一定的网感，这样B端枯燥乏味的内容才能更广泛地传递起来结合上面三个关键点，我们在做内容规划时必须得清楚我们客户画像、客户体验旅程，以便我们制作更有针对性的内容。

客户画像：他们是谁？内容写给谁看？

人群画像可以从我们众多客户中抽象出来的典型客户形象？他们分布在哪些行业？有哪些共性？客户中的关键决策者是谁？用户是谁？影响者是谁？由此，你也更加深入了解到你的客户是谁，较为明朗地分析客户关注点等，从而可以学会更好地展开我们的内容营销。

以下是人群画像需关注的几个点：

背景：目标人群的基础信息，包括公司、职务、兴趣等；职业信息：重要的工作职责和内容，对目前工作满意和不满意的地方；信息来源：目标人群通过何种途径获取信息；挑战/痛点：面临什么挑战和问题，以及面对这些所表现的反应和情绪；内容媒介偏好：对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动；购买过程中的角色：具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响；营销信息：希望直接传递给目标人群的品牌信息；清晰的客户旅程

Attention阶段：建立客户认知，注重传播和触达，；Interest阶段：客户培育，抓住目标人群的痛点，用内容唤起客户兴趣；Search阶段：客户决策，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设；Action阶段：客户购买，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失；Share阶段：客户推荐，建立内容分享机制，实现KOL带品；

有了正确的目标客户做定位，洞察客户需求和渴望，再加上客户旅程所需的内容做指导，我们就能更好地规划我们的内容营销了。

2、Produce 内容生产

在整个内容生产过程中，如果全靠产品内容相关部门生产内容会非常累，既要负责生产又要负责传播，特别是在数据不可观的情况下，很大可能会遭受信心打击。那么，有什么技巧可以套路化生产内容呢？

（1）全员皆为内容官

仔细观察一下几个做得好的B端企业公众号，会发现很多平台都会包装内部的专家来生产内容，这种共创方式不仅可以提升了自己部门的效率，内容质量也会更高。

如果要采用内容共创，就需要首先规定内容的生产框架或标准，再想办法如何激发创作者们贡献内容的热情，简单粗暴点的个人品牌、升职挂钩。

比如我们就会要求产品线的人员全员共创（升职加薪的一个参考项），让每个人每月时间贡献一篇稿件，那也就意味着一个月就有了90篇稿件，这些内容就足以支撑两个月的内容需求！、

（2）外部专家合作

依靠强势的客户关系，寻找企业KOC、KOL，并通过资源置换的方式，向公司外部的客户、专家借力，让其主动分享实践案例。这其实也是一个宣传客户案例的一个机会~

如果能够实现“全员皆内容”，还怕内容生产难吗？

（3）内容变通，可组装的内容

内容生产并非一次性快餐，我们要大力提升内容的复用率，提高内容生产的效率，避免资源浪费，尽可能地一鱼多吃。

比如一个大咖的分享，可以有视频的形式、也可以做成金句的形式、还能截取经典片段数次分享，并且在多个平台进行分发，以不同渠道，不同形式多次分发内容。

（4）建立知识库，按需自取

谈到了全员生产内容，那么我们推广也是全员推广。我们分了12个格子，这12个格子都有对应的阶段，就比方说是需要培育的潜客？还是成交前临门一脚的高意向客户？现在是问题阶段？还是解决方案阶段？还是用户已经要行动、要采购的阶段？在不同的阶段匹配不同的内容跟沟通模式，所以这是一个解决内容优先级和阶段性匹配问题的工具。

资料：销售话术、客户案例、解决方案、投标资质找人：签单喜报（销售）、业务流程对接人3、Promotion 内容推广

内容的推广，不只是简单的在渠道全覆盖我们的内容，我们得根据自己的策略，渠道的调性来进行内容的传播与推广。

5W传播模型：

这里分享一个老师之前介绍的5W传播模型，这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：

Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channal （通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）这个5W模型是为不同阶段的受众进入匹配的渠道，以及让带着不同问题的受众能快速找到自己想要的答案。说起来容易，但做起来却是很难，客户决策是非线性的，不同的角色，不同岗位，不同阶段，所关注的都不一样。

建立传播渠道：

自有渠道：官网、公众号、自媒体矩阵、客户社群等付费渠道：行业新闻、SEM、信息流广告等有精力的B端平台基本能做到全渠道覆盖，无论是年轻人在的B站、知乎还是视频号抖音，都能以渠道的调性进行内容分发。

建立知识及人员库（按需自取）：

上面谈到了全员生产内容，那么我们推广也是全员推广。我们应当建立自己品牌营销资料库以及人员库，在不同的阶段匹配不同的内容跟沟通模式，所以这是一个解决内容优先级和阶段性匹配问题的工具。

资料：销售话术、客户案例、解决方案、投标资质找人：签单喜报、业务流程对接人建立起知识库和人员库，让我们内容推广更有针对性，更具备内容自运营性，而不是一堆销售人员来找你要资料，要对接人等等。

4、Product 获客转化

（1）虚荣指标：阅读量、互动量、引流量，这些简单数据与销售关联度不大

（2）获客量：内容带来多少个线索/体验

（3）私域运营：通过内容添加微信，建立互动

（4）转化量：潜在客户通过内容，对产品建立认知最终注册到购买的过程

（5）用户推荐：老客户通过内容带来了多少新客户

建议做好埋点及SCRM跟踪，便于追踪我们内容营销的效果，而不是停留在一些简单的虚荣指标之中。

5、Perfect 数据优化

（1）运用客户标签，个性化推送，持续运营，低频打扰

（2）运用AB测试，提高内容打开率

（3）运营数据归因，优化ROI

（4）运用内容中心，集中到官网以及知识库

没有对内容的效果进行深入的数据分析，也缺乏相关工具衡量内容的作用。这是目前国内89%公司都还没系统进行内容营销的工作的原因。

今天简单分享到这，欢迎大家一起交流学习~

本文由 @青年伟纯 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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