内容运营中台(易企秀郜云娜：内容中台如何助力私域运营破局？)

郜云娜：战略性自营销理念从本质上讲，是一个理论层面的东西，它更多的是一个引领，是易企秀根据外部环境的变化，结合企业营销方式的变化等，对营销变化的大趋势做的一个综合性的预判。郜云娜：我们从规模上做用户体量的划分，分为小微企业、中型企业和大型企业。

易企秀郜云娜：内容中台如何助力私域运营破局？

口述：易企秀副总裁 郜云娜

整理：糖三彩

编辑：小新

随着人口红利见顶，企业的增长逻辑正发生根本性的切换，从增量思维转向存量思维。如何赢得存量时代的博弈，是摆在每个企业和每个营销人面前不可绕过的命题。

如何打造低成本营销获客闭环？2022年要结束了，年终总结怎么玩？2023年，To B企业如何提升营销效率？

带着这些问题，我们邀请了易企秀副总裁郜云娜做客极新直播间，分享她的营销洞察和心得。本文整理自分享实录，为阅读方便，有删减。

01

—

存量时代，如何低成本获客

郜云娜：易企秀正式成立于2015 年，本质上是一家专注于营销赛道内容领域的科技公司，通过大数据、人工智能、云计算等技术的支撑，为客户提供三个层面的服务。第一，解决用户又快又好地生产和管理营销内容的问题，满足全媒体、多场景下的内容创作需求。为客户提供一体化的创意设计营销平台，涵盖H5、海报、长页表单，互动视频、电子画册等创意设计工具。帮助用户在短时间内创作出炫酷的创意作品。

第二，解决用户在分发、裂变和数字化营销需求方面的问题。基于创意工具矩阵，提供从内容生产到裂变分发、全员推广，再到数据分析和轻客户管理一条龙的自营销闭环服务。

第三，解决用户营销内容模块薄弱的问题。很多客户和合作伙伴，已经搭建了强大的营销获客和CRM的系统，但内容建设模块比较薄弱，导致整套系统沦为行政效率提升工具，而不是获客利器。基于这个需求，我们做了 API 和私有化服务，让客户只花很小的成本，就能在原有体系上创建一个能用得起来的内容模块，并打通用户体系，为市场部、运营部，甚至客户提供一套更完整的、从获客到转化的全套的营销系统。这三个层面的问题，最终会综合到用户的整个营销获客模块里。

郜云娜：战略性自营销理念从本质上讲，是一个理论层面的东西，它更多的是一个引领，是易企秀根据外部环境的变化，结合企业营销方式的变化等，对营销变化的大趋势做的一个综合性的预判。这一套理念的框架覆盖的内容很全面，从战略到战术到内部流程。而内容中台是对理念的部分落地。

如果我们将这个理念换成营销人的常用语，其实是强调5个点：一是企媒一体化；二是自主创意设计和管理内容；三是私域媒体的应用，私域运营的投入产出比更高；四是一体化全链路的营销闭环，避免各自为战、出现转化断层；五是自主可持续，强调积累。战略性自营销理念听起来好像是很高大上的一个东西，但当我们用营销人常用的词义拆解，其实会发现里面有不少的方法论是能支持我们直接落地的。提出这个概念后，我们不是马上推向市场的，而是让市场部基于这个理念做了营销实战，形成了一套低成本获客打法。为什么易企秀很早就提出了内容中台的理念？这依赖于我们的很多优势。

首先，是产品优势。易企秀有 8 个产品构成的内容编辑矩阵，是内容行业里的翘楚。易企秀的产品，每天几个亿的高并发，从功能的全面性到性能的友好性，被验证足够深入和全面。

第二，懂用户。易企秀积累了 6000 多万的用户，他们的作品，被十几亿人看过。这些用户和浏览者，给我们提了大量意见和建议。如果没有这样量级的用户来挑战我们，我们是不敢说我们懂用户的。

第三，生态优势。最开始，我们是用自己的设计师做模板，设计师团队人少了速度慢，人多了管理成本高，我们发现，社会上有非常多优秀的设计师有很多很好的创意，如果能让这个群体活跃起来，那么我们的创意源泉是源源不断的。所以，我们就建了生态平台，今天，我们平台上持续活跃着 1 万多名设计师，不断为客户的创意献计献策。

第四，安全合规。产品刚上线不久，我们就组建了一个专业的人机双审团队。可以说，正是生态机制和合规机制，让易企秀在 H5 的风口之后，还能再一次在内容行业脱颖而出。前者让我们不会为模板量不足、创意不足而发愁，后者保证了我们内容合规。

第五，坚持亲自使用。这也是相当关键的一点，即我们始终坚持用自己的产品和解决方案，用自己的使用效果给客户做第一手的案例。

总之，产品要有用，好用，还得懂客户，并且要有好的生态机制去源源不断地提供创意，用安全合规来降低用户对风险的顾虑，坚持亲自使用。

郜云娜：大家有这种反应是很正常的。在做内容中台的产品之前，我也在想，要源源不断地对外传递内容，每次搞个活动都要做新内容，会觉得有内容荒。但做内容中台后发现，之所以会出现这样的问题，是因为我们不注重复用。

我们觉得自营销对内容、对团队要求高，其实是陷入他营销时代的误区里了。做自营销这件事，就是希望降低对个人的高要求。把历史的各种产出，用标签化和打散模块的方式存下来，让它们还可以源源不断地发酵、产生效果。这样，就形成了组织的力量或产品化的力量，避免因为某个人或者某几个人的变动，导致整个业务瘫痪。

所以，把自营销理念吃透以后，用好这套工具，市场和内容团队的压力没有那么大。

郜云娜：其实踩了挺多坑。在说踩过的坑之前，有必要先说一下易企秀内容中台的特点，这样才能明白我们为什么会踩这样的坑。

易企秀内容中台有两个突出特点，一是千人千面，二是连接。

很多人问我什么是千人千面？与市场说的是不是一回事？分两个层面。首先从产品角度来讲，易企秀的内容中台产品采用了积木化的设计，客户可以根据自己的需要，选择将哪些模块拼装到他们的系统里，因此，不同的用户系统里的内容中台长得都不一样，这是产品和用户层面的千人千面。第二个层面是大家常规理解的千人千面，即一个内容作品发出去，不同的人看到的风格、表述方式都不一样，我们的产品能力也配备了这种能力。

第二个特点是连接。易企秀做内容中台之前，已经做了很长时间的 H5 和内容工具矩阵，这是内容中台最基础的部分。要让它真正生效，除了这个产品本身要好用之外，还有一个很关键的点在于把内容数据与其他系统连接起来。营销内容不是独立存在的，要将上下游与营销相关的系统串联起来。注重连接和数据的统一性是易企秀内容中台的第二大特点。

易企秀的内容中台是在原来的To C产品上做出来的。最初，我们以为这件事很简单，在原有系统上开口子做iframe嵌入就可以了，认为可以一套代码通驰天下。但对接后发现不是这么回事。比如客户想要金融范儿的、汽车范儿的，每个客户的需求不同，如果改就会影响C端客户，导致B端和C端相互干扰。后来，我们就将拆成了两套代码，各自独立发展，共享创意资源，共享安全风险防范资源。这样一来，就发现我们两端推进的都挺好的。

第二个坑则是在销售业务上。原来我们的线下销售团队擅长渠道销售，所以一开始我们也想着建代理渠道。但是，C端客户可以单点打动，B端客户需要一整套的价值服务。当我们还没有把一套方案以非常标准化、浅显化的方式呈现出来的时候，代理商是很吃力的。结果发现发现投入不少，但收效很低。这也给了我们一个启示，当你做另外一个群体的业务的时候，必须要摒弃掉原来的老思想，要从现在业务的价值、协作方式综合考虑，到底要用什么销售模式和团队来匹配它。

02

—

三足鼎立的获客体系

郜云娜：2019年12月，易企秀开始在公司内部推动内容中台业务，可以说，内容中台业务是在疫情大环境的挑战下发展起来的，这个过程中，营销环境也发生了很多变化。

内容中台要找到自己的获客闭环，首先要先深度思考外部到底有什么样的变化，再来关注内部。对这件事情，我们有 3 个思考的出发点。首先看外部发生了什么变化，有哪些是不变的。第二，在这样的变化中，怎么抓住新的机会？怎么基于不变的部分制定战略？第三，企业擅长什么？擅长的东西能否做到极致？其实，这种极致就能形成核心竞争力。

从这三个出发，我们做分析后，有这样几个结论：

首先，外部环境到底有什么变化？有什么不变？从整个营销环境来看，以前的获客更多是拉新，现在更注重服务老客；以往注重公域投放，现在更注重私域运营；以前讲他营销，现在强调自营销；以前关注销售漏斗，现在更多看波纹模型。但是有很多是不变的，比如始终注重性价比，始终注重产品体验，始终不遗余力地做品牌、做口碑建设，而且我们对于专业内容的持续打造也是不变的。

第二，怎么在变和不变中抓机会、做战略？既然我们知道变化是什么，那就把变化里的机会给挖出来。比如，内容资产，以前每做一个活动生产一次内容，现在我们建设了动态内容库。基于不变，我们提出了战略自营销理念。并且我们认为，这件事能自主可持续。为什么？因为它更注重系统的打造，把流量主权的掌握到营销人或企业手里，不会因人力变动而导致业务产生巨大波动。

第三，企业擅长什么，怎么找到能做到极致的部分？我们发现自己擅长做产品研发、擅长优化用户体验、擅长做内容创作，如果我们把这样的强项做到极致，是不是也可以获客？

明确这三点后，我们就开始搭建内容中台的获客通道了，并形成了产品获客、口碑推荐和私域运营的三足鼎立的获客闭环。

一是产品驱动增长，我们内部提出了一个概念叫PQL，在产品上放引导，通过原来的产品来直接获客，如果客户感兴趣点进来，我们就会提供试用，试用后感兴趣，就转到SQL，添加人工辅助跟进转化。这个方式很有效，我们有79%的客户来自PQL模式。

二是坚持推进品牌口碑建设。最初5年，我们的品牌知名度比较好，讲到H5，大家会立马想到易企秀。我们始终相信品牌是最稳定的一个私域，一旦建立，入口就在用户的心智中了。在内容中台这件事上，我们也希望用户能马上想到易企秀。

三是私域获客。易企秀本身有很强的获客能力。如何通过私域运营的方式，将C端客户转化到B端？就要用到内容中台的内容库建设，对内容中台里的产品打标签，用持续性的内容点对点触达企微好友，从易企秀的数据经验来看，一个客户成交前，大概会接触专业内容10次。

郜云娜：我们在做推广时，发现内容中台有很多替代词。很多品牌企业的都有内容中台，只是不这么叫，有的可能叫运营平台，有的叫内容平台，也可能叫创意设计平台，从这个角度讲，内容中台的普及率挺高的。

品牌型企业是非常典型的用户。因为，品牌型企业需要源源不断地向外传递内容，同时还需要很强的内容管理能力，单靠人在电脑做存储和管理，工作量非常庞大，而且效率和价值还不高，这时候就非常需要系统的支持。这类品牌型企业原来就有内容中台。只是，面对自营销、私域等趋势，导致原有平台的功能无法满足现在的管理协作需求，需要重新选型。大家需要更好用、更适应趋势的产品。对易企秀来说，机会就很多。

除了品牌型企业，我认为几乎所有营销赛道的企业也都可以用内容中台。举个例子， CRM 产品是典型的营销赛道上的一款产品，所有的企业选用CRM产品后，都希望对客户管理做数据分析，数据从哪来？原来是手动录入，手动录入最明显的问题就是可能出现错误。内容中台就能很好地解决这个问题，因为内容中台的内容生产出来发出后，不需要任何手动处理，都是通过接口自动进入CRM系统的原始数据。

郜云娜：我们从规模上做用户体量的划分，分为小微企业、中型企业和大型企业。这三种规模，大概率对应企业的发展初期、发展期和成熟期。三种规模的用户的内容需求有很大不同。

小微企业做营销时青睐单点见效，青睐在手机上操作。我们国内有几千万小微企业，大部分营销能力比较薄弱，但他们的营销都会高度要求单点有效。举个例子，医疗行业办一场线下高峰论坛，就非常注重有多少人次来，它就要有一个非常有仪式感的 H5 的内容发出去，让用户在上边留资。此外，他们青睐在手机上做各种操作，需要你提供高度匹配其需求的模板，只要在手机上简单改改，就能变成很好看的促销海报或邀请函。

中型企业既要提升营销效果，还要提升工作效率，追求的是数字营销系统的一体化。中型企业不会只关注一次活动的单点效果，它还关注多次营销的决策效率，整个的数据沉淀以及历史所做的事情在未来是否可以持续发挥作用。而且，中型企业的分工相对细，对营销协作的需求也会非常多。做完后，所有东西在系统里可追溯、资产可沉淀、可管理、规避风险、能多次复用。而且中型企业降本增效压力大，买个会员或功能已经解决不了他们的营销需求了，这个时候他们青睐于用API的模式对接SaaS的一些产品，补充原有系统的不足。

大型企业更注重管理规范、安全风险防范，要满足其安全、高效、高品质和可控等需求。大型企业基本上已经有了比较成熟的业务系统，对外又有很强的口碑效应，它的基本盘又比较大，更重视整体协作的流畅性、品牌声誉的持续发酵性，以及对外输出的稳定性。很多时候就会产生定制化的需求，通过定制功能将成熟的经验固化下来。提高营销和运营的品质，管控风险。此外，大型企业的营销运营负责人，会比较关注品牌视觉的一致性，设计的规范性，素材的合规性。因此，大型企业更青睐于私有化部署这种产品模式。

因此，从易企秀的经验来讲，按大中小划分客户类型，提供对应的开箱即用的SaaS会员、API的对接和私有化部署，用这种方式满足他们的不同需求。

03

—

以6大因素为根基，重视全员营销

郜云娜：做运营的本质，是通过大数据的方式做用户关系，换句话说，通过大数据揣摩用户心理之后，再根据用户心理提供对应的运营策略。既要不断满足用户诉求，还不能把用户惯坏了。

基于这个理解，做To B企业内容运营时，就有了思考的根基。我们会从企业用户所处的阶段，这个阶段要达成的目标，要解决的问题，这个问题的紧迫程度，他们企业或者他们团队愿意投入的成本，以及负责人或负责团队有什么偏好，这 6 个因素去考虑。明确这6个因素后，我们就有了对内容运营和客户关系的理解。

在易企秀内部，市场部负责人经常给我们分享一个用户关系飞轮定位模型，在品牌和用户之间，我们会模拟形成不同维度的亲密关系，主要有三种，分别是可爱、可信和可亲。做To B的用户关系，我觉得应该属于可信范畴，关键词就是支持、陪伴、靠谱。

内容营销和内容运营是适用于所有的企业的，只是不同行业、不同类型的企业、不同的产品，在对外进行内容传递时，要充分考虑企业属性、产品属性和用户属性。在不同发展阶段有不同的侧重，比如初创期打造品牌，会从发展故事、创始人、团队等入手打造人设；在高度竞争的发展期，推广时侧重产品优势和客户成功案例；成熟期，兼顾品效，讲究精准和规范。

还有两点，我认为在企业发展的各个阶段都是通用的。一是重视创意内容供应链，二是建立全员营销的机制。这两个机制建立后，无论在哪个阶段，都会让整体营销效率大大提升。

郜云娜：营销人常用的一个衡量指标就是ROI，即投入产出比，但我们也很清楚，它只是一个指标，而非目标本身。我们计算的ROI往往的偏低的，因为总有一定比例的费用，我们没有办法直接量化。这个是要适当容忍的，而且还要把它当做长期投资。

每年做预算，营销团队都会看公司全年的收支目标，一起梳理商业模式，再画出我们营销费率，营销费率里一定包含人员成本。我们会把红线画出来，在红线基础上，规划这一年营销团队要去做的增量。这个过程中，不仅是在渠道上做优化，还要统筹考虑整个商业模式上，不能过分倚重单一渠道，要不断尝试新模式。另外，我比较建议，大家一定要留足技术的营销投资，一个概念从提出到产品化需要经历比较长的长时间。

从这个角度讲，大家在考虑未来的营销投入预算时，不妨从几个点出发：第一是向内容要增长；第二是向数据要增长；第三是向技术要增长。前两者很好理解。为什么要向技术要增长？技术人也应该有市场的眼光，要向外看，多做高复用的，低运维成本的产品，尽量多地把一些东西产品化或者运营化，当出现问题时，可以用低成本的工种解决，不占用研发的精力。

郜云娜：年末的亮点，最流行的莫过于总结了，只不过每年总结的模式会发生一些变化。

对于有大数据的企业，我觉得有一个非常好的爆款可以做，为客户做年度账单盘点。

举个例子，支付宝的年度账单，会告诉你今年花了多少钱，在什么样的地方花的，什么什么时间花的。年度账单的应用非常广泛，比如购物的年度消费账单，云音乐的年度听歌账单，运动APP的年度运动账单等。

在年尾这么好的一个时间节点，使用年度盘点能力，把客户这一年里在平台上做的各种各样的事情，做一个综合的整理和分析，再用非常酷炫的千人千面的形式展现给他，这种互动会让客户跟你的关系更亲密。

年度账单会在三个层面有非常好的效果：

第一，用户会感受到非常强烈的仪式感。因为年底是一个心理刻度，每个人都需要一个仪式来回忆这一年来的生活、学习、工作、消费等等的情况。

第二，千人千面为客户带来的不仅是开心愉悦，还有一种尊贵感，傲娇感。比如我们看到的支付宝的年度报告H5，它有数亿用户的体量，但每个人看到的样子都是不一样的，让用户觉得这是他自己的H5。很多客户会将这个东西分享出来吸引更多人参与。

第三，带来更多的社交互动。很多客户会将这个东西分享给朋友、家人，从而促进了用户之间的社交互动，这种双向互动，甚至是多项沟通，促进了用户之间的活跃，实际上也相当于促进了用户与平台间的深度关系。

所以，我们特别青睐这种年度盘点形式，也鼓励大家用这种方式增加用户好感。就行业而言，金融、融媒体、企服效率平台、电商新零售等具有用户大数据的网站、APP、小程序很适合发起这类年度盘点类的营销活动。

那怎么启动一个小而美的年度盘点H5项目呢，尤其是在年底研发资源和设计资源紧张的情况下？其实不是所有工作都需要亲自重来一遍，企业完全可以跟易企秀内容中台合作，借助我们新推出的年底账单定制功能，通过API打通自有用户的数据，选用精美的模板，也可以自行设计H5，配置好用户数据，就能生成千人千面的年度账单H5，极大节省研发资源和设计资源。我们估算过，快的话，5~10个工作日就可以上线。

用户数据都存储在企业自己的平台上，调用过程经过了加密处理，不用担心数据泄露问题。年度账单定制页面支持的数据形式有文本、图片、二维码、图表等等。

郜云娜：这个问题我思考的不是特别多，但我觉得要分企业和产品来讲。海外企业在使用 Saas 产品上，态度相对开放，据调研，平均一个企业会使用 7 个以上的 SaaS 产品。从这一点来讲，国内的产品如果要出海，且恰好做的是小而美的工具产品，那国外市场还是非常好的。

郜云娜：一个偏落地层面的问题，春节后的2-3月份，To B行业会面临哪些机遇和挑战，如何快速应对？