新品牌“种草”该怎么种？4个雷区千万不要踩！

常逛网络论坛的人，对“种草”“长草”“拔草”肯定不陌生。 “种草 ”已成为 各大品牌商扩大产品知名度和影响力的重要手段 ，不少新兴品牌 凭借 “种草 ”收获 了不少消费者的喜爱 ，同时也有不少我们记忆里耳熟能详的大品牌因为不擅长 “种草 ”而被竞争者超越，被市场其他品牌所替代 。

网络上“种草”是什么意思呢？

某人在帖子里向网友推荐了某个产品、某个地方如何好，或者是一种令人垂涎的美食，或者是一款听起来很棒的化妆品，抑或是一处美得令人陶醉的风景，这便是“种草”。在各大论坛，越是常发精华帖的人，“种草”能力越强。

第一：分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为，或自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程。第二：泛指“把一样事物分享推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的行为，类似网络用语“安利”的用法。第三：是形容一件事物让自己从心里由衷地喜欢。

那么种草的出处是什么呢？据悉此词汇自Web时代便开始流行于各类大小美妆论坛与社区，直到移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交媒体平台。

“长草”就是指对该物品的占有欲蓬勃生长。

“拔草”就是把心痒痒的购买欲给”拔”除了。一般是发现之前种草的东西并没有现象中好，或者囊中羞涩。

为什么种草种不好呢？

新锐品牌种草成功后，种草似乎成了营销神话 ，各大品牌商纷纷跟风行动。于是，越来越多的品牌加入种草大军。他们兴致勃勃地组团队，写策划，风尘仆仆砸钱开干，但遗憾的是，最后很多品牌商都是败兴而归 。

论资金实力，他们都舍得投入，论团队人才，品牌影响力在那，招人不成问题！可是，为什么，这些大品牌种草种不好呢？从我对行业内各个品牌的种草行为的观察分析商，我总结了以下四个雷区。

1.思维固化！把“种草”当成广告传播？

传统做市场营销的人，应该对这套广告传播的操作都非常的熟悉：找广告公司想好的创意，再延展出海报、脚本、视频等物料，然后再通过代言、KOL、广告等把这些物料给传播出去。

现在很多品牌商在做种草的时候，也在用这套操作方法。这是我觉得种不好草的最大原因，因为从逻辑上是不对的。

种草的时候，越少显露品牌痕迹，越好！种草本质上是消费者之间口头传播 、相互推荐的口头传播过程 ，最重要的是真实 。

想象一下消费者看到的是品牌美丽作品的明星海报、TVC，他们为什么向朋友推荐 ，啊，我告诉你 ，今天在广告中看到谁推荐的精华了！

我记得有个品牌的顾客说要做内容种草 ，看产品介绍很有潜力 。但是 ，给我们的内容都是让某明星拍的视频脚本，我对他们说 ，这不是种草 ，而是广告传播。如果你们真的想种草的话 ，与其花这么多钱拍品牌录像 ，不如考虑一下如何找到愿意分享这个产品的明星、KOL，从他们在实际生活中使用了该产品的角度去分享。

所以，想种草，首先要放下广告传播的想法。

2.没有找到差异竞争优势！产品同质化严重，你跟别人有何不同？

现在是个不缺产品的年代，同质化的产品比比皆是。找出产品不一样的卖点，才能给种草人理由。但往往我们的品牌商都会忽略这个问题。很多品牌商找到我们说想种草的时候，我们都会先问：“我们这次种草的货品是哪款啊，具体卖点是什么？”

这时候有的客户会自信满满地说道：“我们所有的产品都能推啊。”等我们研究一圈后，才发现这些产品在市场上都很常见的，给出的卖点也是别家产品都有的，就是找不到值得让消费者推荐的优点。

让消费者推荐的优点是什么呢？

简单理解，就是产品的差异性。因为只有跟别的同质化产品有差别，消费者看了后才会愿意去买，并去分享给他的好友。这些优点怎么挖掘呢?可以是从超高的性价比、吸引眼球的产品包装、超强悍的功能、超意想不到的使用场景等等。不一定要很多点，只要有一个稀缺的价值，就可以了。

甚至，有些品牌商自己都不了解自己的产品，都不知道有值得种草的优势。之前就碰到过这样的一个客户，他们的品类实在太多，单产品线就有接近100条，SKU的话就更是数不清楚了。面对这么多的产品，不可能有那么多的预算都去种草，也不可能每一个产品都值得去种。

这时候，选出一款值得让消费者种草的产品，就显得尤为重要了。很多人会想当然地去选销量最高的那款产品，但按照以往的经验来看，这样的方法不太推荐。

为什么呢？因为我们投入费用做内容种草的目的，一定是想做增量，已经卖得很好的款都有了销量了，即使不种草，它也一定会稳步增长，那何必多此一举再投入时间精力物力呢？何不去寻找下一款有潜力的货做种草呢？

其次，卖得好的货品，也不一定有值得推荐的优势卖点去承载种草的内容。

那么，面对众多货品，怎么去做筛选呢？有几个标准可以供大家参考：

1. 看功能创新产品是否有超高的技术含量，解决了消费者哪些需求点，是否解决一级痛点？可以更好地解决消费者痛点、痒点，抑或是爽点；2. 看传播张力产品是否有哪个卖点可以讲故事？比如泡泡面膜，脸上出泡越多，说明越干净，消费者纷纷去尝试，这就是一种传播张力；3. 看新兴趋势产品是否有高增长的空间趋势？比如冬天一款同样普通的跑鞋和滑雪服，建议选滑雪服做种草，因为滑雪这项运动在最近几年有流行的趋势；4. 看价格带动产品是否弥补了当前竞品的价格空缺？比如市场上现有竞品的价格要么在1000元以上，要么在500元以下，你新推的产品刚好在两者之间。

如果以上几个标准还吃不准，那建议到李佳琦或者薇娅直播间，做个测试。能过他们选品团队那一关的货品应该大体还可以，那这个产品就值得去投入预算做种草。

3.什么都想要！不聚焦的后果是没有找到主战场？

大品牌们或许只看到了今天的一些新锐品牌做出结果来以后的风格，比如完美日记、花希子、元气森林等，却没有注意到他们背后持续规模化的投入烧钱，这些品牌背后，有一大笔资金可以烧。如果选择用种草的方式来做品牌效应，不是一天两天就能出结果的，这需要长期的积累。

并且，种草要真的有明显成效，玩的是规模化的效应。只有当投入达到一定规模时，才能有源源不断的“草”长起来。

这对于大品牌来说，显然是很难做到的。首先，一年的市场预算就那么多，大部分品牌都是在边缘试探，一波钱下去后，只有KPI效果明显不错，才会继续，否则就只能撤退。于是，也就很难有什么规模化投入了。

所以，横向的预算不够，那只能纵向的聚焦来做，这才是大品牌们在种草时候的最佳出路。

那如何在种草的时候做到聚焦呢？我先结合真实经历，讲讲什么叫不聚焦吧。

不聚焦，本质上体现的是品牌操盘者的贪心，什么卖点都想输出、什么客户都想抓住。比如有些客户经常的反馈是：“我们这次打的人群为什么这么窄？我们的产品不止在晚上可以用啊？投放阵地为什么只选一个平台啊？”

那反之，何为聚焦呢？就是把打透一个场景、一个人群或者一个流量池这三个中的任意一个，作为种草的目的。面对有限的预算，如果能打透其中的一个，就已经非常厉害了。

我特地研究了小仙炖的种草，它们就只聚焦在小红书这一个平台，并且塑造的都是女性抗老养颜的消费场景，所以它们请了一众女明星来做种草，将小仙炖植入这些女明星的日常生活中去。

4.运营能力薄弱！投放和种草节奏不同步？

很多品牌，对于种草的理解，以为就是扔给KOL就可以了，往往忽视了种草实操中两大最重要的步骤：达人的投放策略和整体种草节奏的安排。

我们先来说说达人投放，很多大品牌在这一环节，都是找到媒体代理商或者MCN公司捞出一大批KOL list，然后经过三方一比价，就决定给谁家投了。

这其实是一种很不严密的做法，且不说KOL这个领域水有多深，需要在选号的时候一个个去试水。最关键的是这样做所有的KOL都是散的，没有形成合力。而要形成合力，就必须要有投放策略。

通常KOL在种草的时候，有两种投放策略：

第一种，集中引爆式

就是以目标受众的触媒习惯为出发点，通过不同平台中的大量中腰部KOL集中引爆，呈现的效果是好像一夜之间大家都在讨论这个品牌/产品。

第二种，水纹扩散式

“水纹”最里层通常是头部大号，甚至明星，用于生产后续扩散的素材及为产品背书；再向外一层是中腰部达人，用于生产营销内容，比如各种穿搭、开箱、测评等；再向外一层就是大批量的KOC，用来形成规模效应及口碑。

再来说说整体的种草节奏安排，我们以一个新品上市为例，来说说种草的节奏。

第一阶段，种草预热阶段

通常会安排3周左右：

第一周用于打造话题，包括借势明星/综艺热剧，以及在多个圈层埋下“种子”，建立场景化内容；

第二周用于扩散话题，对前期埋下的梗，通过圈层大号和头部KOL来挖种子；

第三周前半段用于产品测评，请不同的KOL来对产品做集体使用测评，以此建立口碑。

第二阶段，种草爆发阶段

这时候通常会利用大促来完成“临门一脚”，让更多消费者来购买产品，算是种完草后的“割草”。

第三阶段，全民跟风阶段

到这时候还需要鼓励消费者晒单，营造全民跟风的盛况，作用是一方面可以再做一波续销，另一方面也可以作为内容长期沉淀在平台做用户搜索时的内容布局。

其次，“人人都可以种草”，并非只有明星、KOL和KOC。品牌商户要重视素人种草群体，把种草链条不断扩展。

但是刚开始做种草的同学估计会卡在这一步，方法不对是很难快速找到海量小红书素人的。这里教大家一个方法，微信搜索小程序“VV直选”，便可进入素人种草圈子。

以上是对种草不成功的四大原因的总结。所以，在没有充分准备之前，建议大家不要盲目跟风。