如何驱动品类教育？德佑这份湿厕纸行业白皮书给出完美答案

作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

当新一代消费力量崛起，越来越多的年轻人走向舞台中央。从老字号国货复兴到新锐品牌崛起，再到个性化的兴趣消费日渐盛行，无不彰显着多元化的消费趋势。但消费的核心依然离不开“品质生活”这个关键词。

特别是新生代年轻人，他们更加注重生活品味，关注健康的生活方式。其中湿厕纸就是当代年轻人“品质生活”的一个切面和缩影。以Deeyeo德佑为代表的诸多湿厕纸品牌的崛起与日渐高起的销量无疑就是最具说服力的佐证。   作为传统厕纸的挑战者，整个湿厕纸品类虽然市场广阔，深处蓝海，但亦有隐忧。其中最大的问题就在于缺乏统一的质量标准，造成品牌发展良莠不齐，影响着消费者的消费体验，也阻碍着行业的升级。   基于此，洗护家清头部品牌Deeyeo德佑携手CBNData联合发布《2023湿厕纸行业趋势白皮书》，以行业领导者姿态引领行业发展趋势，启动了一场深度的品类教育，进一步在消费者心智中沉淀【德佑=湿厕纸专家】的品牌形象。

01、从“悦己”到“护己”看见消费者的真实需求

新消费主义时代，所有行业都值得被重做一遍。这话不无道理。花西子、钟薛高、蕉内的成功无不是精准洞察新生代消费者需求，通过产品创新创造新价值、创造新消费场景的结果。   湿厕纸行业同样如此，它既有对传统厕纸品类的颠覆式创新，又有对新生代消费者需求的创新性满足。   在消费者需求侧，高品质生活驱动着年轻人消费理念的转变，作为年轻一代他们更倾向于过好当下，消费趋势逐渐向“悦己、护己”型消费倾斜，既注重护己理念家庭生活的品质感，又追求悦己的愉悦感，越来越多消费者注重个人及家庭健康护理，对于厕纸品质和使用体验也愈发讲究，“干净”是最大的需求点，也是消费者能最直接感受到的产品体验。  

在市场侧，作为洗护家清行业冉冉升起的新星，整个湿厕纸品类迎来爆发性增长。数据显示，2021年中国湿厕纸线上销售额增速达到65%；过去三年间持续增长，增速超过25%。其中德佑作为行业头部品牌，2021年销量开始起量，截至2023年2月，德佑湿厕纸已累积售出8000万包，全网销量第一*。这显然是湿厕纸品类被越来越消费者接受的绝佳证明。（*数据来源自欧睿信息咨询(上海)有限公司;按2022年于中国国内线上零售渠道所完成销售的湿厕纸零售量(按片)计。）   于德佑而言，对品质生活的选择，是当代年轻人重构悦己、护己生活的起点，也是德佑关爱消费者品质生活的切入点。虽然湿厕纸使用体验相较于传统厕纸已有很大的提升，但由于缺乏统一的行业质量标准，还是有不少品牌存在不可直冲马桶、易连抽、容易破、容易渗透、容易过敏、水分太少纸面很干等诸多使用痛点。  

  但唯有找到消费者湿厕纸的使用痛点并行动起来，才算是真正“看见”消费者。德佑给出了自己的答案。   一方面，德佑站在品牌自身视角，提出“爱干净的人都在用德佑”的品牌主张，既对当代年轻人对湿厕纸需求痛点与洁净生活趋势作出了有力回应，更锚定消费者品质生活需求，用创新好产品回应着消费者的期待与承诺。  

  另一方面，德佑更站在行业发展视角，通过联合CBNData发布《2023 湿厕纸行业趋势白皮书》（以下简称“白皮书”），以品牌之力驱动行业发展，让消费者对于湿厕纸的真实需求落足到行业发展的驱动力之上。

02、借力行业白皮书深耕品类教育，让“德佑=湿厕纸专家”品牌形象掷地有声

一个行业的发展上限得益于头部品牌的发展高度，同时头部品牌的视野也决定着一个行业的未来。德佑作为湿厕纸行业领导品牌，发布白皮书正是站在行业发展的去审视品牌发展的有力佐证。   在笔者看来，这首先是一次行业视角的品牌发声。   虽然是一个正迅猛增长的品类，但湿厕纸在整个日化行业的占比还比较小，在更广泛的大众消费者圈层还缺乏认知度与接受度。而德佑此次发布白皮书，显然站在行业视角对整个湿厕纸品类进行了一次集聚化的声量扩散，已然成为了一个社会化的行业ICON大事件。   不仅让湿厕纸行业获得更广泛的行业关注和市场端的消费者认知，更通过白皮书本身蕴含的行业价值，在行业、品牌、消费者的主动搜索、反复利用中延展出持续性的长尾效应，从而为整个湿厕纸品类扩大行业和市场影响力带来长期影响。   其次，这亦是一次有行业高度的品类深耕。   纵观整部白皮书，既呈现了对“消费者健康使用湿厕纸”的深切关注，也有“消费者选择湿厕纸”的指南，更有湿厕纸市场趋势现状和宏观洞察。声量之下，湿厕纸的健康心智、专业形象，都得到了充分透传。  

 

  过程中，德佑通过详实的数据调查与分析，明确指出在年轻一代品质生活升级的当下，湿厕纸逐渐取代传统干纸巾，成为消费者品质体验的重要一环并保持着持续性的高增长。   某种程度上来说，稳定且高增长的行业基本盘已然证明了湿厕纸品类的发展潜力巨大。   而在消费人群的洞察中，德佑从健康、舒适的湿厕纸吸引消费者的关键点到80后85后女性消费者湿厕纸使用频率更高的结论；到产品选择上消费者对湿厕纸安全性与品质的考量，再到对于材质\成分的选购考量、杀菌功效与清洁力的引消费者复购点以及购买使用湿厕纸的痛点分析，已然为行业湿厕纸产品价值力的升级锚定了具体的支点。   值得一提的是，德佑在对湿厕纸消费趋势的洞察中不仅对使用人群及多元使用场景需求进行了多元化的细分，更在对品质升级的指引中发出了“量身定制”湿厕纸标准体系认证的呼吁。   据了解，现阶段我国尚未颁布相关湿厕纸产品标准，目前市面在售产品仍执行湿巾产品标准；分为“国家质检总局颁布的GB/T27728《湿巾》标准”与“国家卫健委颁布的WS 575《卫生湿巾》标准”。虽然WS 575对原材料、严格无菌的生产用水还有安全有效的成分都要有严格的规定，但现市面上执行《卫生湿巾WS 575》的湿厕纸品牌不多。   在笔者看来，湿厕纸作为私处日用品，建立统一的标准体系认证才能实现多元化的使用需求守护身体健康。德佑此举不仅提升了行业准入门槛，也站在行业的高度让湿厕纸向更高品质、更规范、更健康、更具市场竞争力的纵深向发展又迈进了一步。   此外，在白皮书最后，德佑从消费侧的需求细分、场景多元与注重品质感和行业侧的品质升级、专业度提高、生产标准把控两个维度对湿厕纸行业进行了展望。某种程度上来说，笔者已然窥见了德佑勾画行业未来发展方向的立场与愿景，它超越了一个品牌所扮演的角色，成为一次湿厕纸行业的升级焕新指南。     最后，这更是一次“品类即品牌”的品牌形象重塑。   《定位》一书中曾提到这样一个观点：“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”   而德佑正是这样一个品牌。作为行业领导者，德佑通过在品类上的创新已然打赢这场湿厕纸品类之战，占据了品类第一的位置。此次发布白皮书，与其说是德佑借此奠定品牌领先行业的“专业”地位，对消费者夯实其“专业化”焕新认知的一次品牌传播，不如说是一次德佑从品类思考品牌发展的结果，通过维护品类价值、承担品类教育推广责任的一次身体力行的实践，进一步“将蛋糕做大”。不仅有效建立起消费者对于湿厕纸的消费观，更进一步夯实了“德佑=湿厕纸专家”的品牌形象与占位。

03、从品类引领到生活方式重塑，着力湿厕纸行业价值跃迁

一个企业的传播策略，往往与品牌的发展战略密不可分，同样也展露了品牌的视野高度与野心。一份行业白皮书，于德佑而言，在商业诉求之外，更偏向对于消费者生活的关联体悟与思考。“干净”需求之上便是品质生活。德佑为消费者的品质生活而生，但不止于一个新品类的开创，归根结底，作为大众生活品牌，德佑更大的品牌价值在于实现了从“功能化表达”到“价值化沟通”的进阶，完成了从一个一次性卫生品牌到干净生活倡导者的转变。   在笔者看来，此次发布白皮书，德佑正是承担起一个大众生活方式引领者的角色与担当，将消费者的品质生活、行业的演进与品牌的发展层层交织，为大众的美好生活注入了生生不息的动力。  

  于消费者，秉持着“产品主义”思路的德佑在技术上不断创新，以3D夹层压纺工艺和Z型折叠工艺创新率先提出关于湿厕纸的【一擦二洗三净】净化三步曲概念，以此建立行业内关于好湿厕纸“不易渗、不易破、不连抽”三不标准，已然奠定了人们对一张好湿厕纸的既定认知。此次白皮书发出的更高标准湿厕纸标准体系认证的倡导，既是“产品主义”思路的一次延续，更是以提升湿厕纸行业产品门槛的方式沉淀品牌人性化的产品价值以满足消费者品质生活需求。   于品牌，在德佑为行业对外发声的身体力行的实践中，我们看到的也不再是一个纯粹的商业品牌，而是在对品质生活的价值浸润中让品牌从商业场跃入了大众的生活场，让德佑成为消费者高品质生活不可或缺的一部分，并与之日渐结成一个品质生活共同体。既释放了更高阶的品牌张力，也让“德佑=湿厕纸专家”的品牌形象越发稳固。   于行业，湿厕纸作为一个新蓝海，促进湿厕纸产品多元共生、帮助湿厕纸品牌共同成长是德佑发布白皮书的初衷。而白皮书也从挖掘行业价值与消费者需求的角度为更多行业品牌在大有可为的湿厕纸赛道建立信任感、拥有话语权、收获新生意奠定了基础。从这个角度看，与其说德佑是其他湿厕纸品牌的竞争者，不如说是同行者与行业共建者。   可以期待的是，随着白皮书的发布，其行业价值已经凸显，在搭建更加完善的行业标准体系的过程中已然为行业发展框定了方向、引领了行业发展趋势，添了一把力。而这恰恰也是一个行业得以长存的根基。