2年里，为何该类目50%的融资新锐都产品注销、经营异常

来源：楠开口

 

近期有很多小伙伴来咨询男士市场能不能做，或者怎样可以在男士市场上做到品牌声量和品牌沉淀？

 

其实男士这个市场逻辑上是有机会可以做的，因为随着市场教育的加深，越来越多的男性群体护肤意识增强，但这个认知周期还比较长，需要更多的男士品牌去进行市场教育。

 

我们分别选取了8个前两年都拥有融资的男士品牌（如下图所示），和大家一起来看看男士护理市场的发展情况以及基本特征；整个分析从品牌销售入手，后推其中的关键影响因素，希望可以通过一些客观的数据分析，给接下来想要入场此类品牌多一些借鉴和思考方向！

 

理然

理然目前是这8个品牌里面发展最好的，从销售体量上来说最高。

 

该品牌于2020 年1月正式上线，其创始人黄伟强曾担任「岡本」电商CEO兼品牌负责人，有着丰富的市场经验。

发展情况

品牌在上线第一年全渠道GMV就做到近2亿元，当年双11的销售额接近2500w，其整体开局做的不错。

 

以近1年的销售来看，理然天猫全年销售额1.66个亿，抖音的全渠道接近3000w。

核心产品

理然的定位为男士综合个人护理品牌，产品线含面部护理、身体洗护、须发理容等类目，其品牌包装简洁，符合男性视觉审美。

 

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其核心产品是围绕着发泥、洁面、护理套装和空气芳香剂这四大产品，其中洁面，护理套装也是男士面部护理top3的品类。

 

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营销角度

不管是天猫还是抖音，该品牌在其他的渠道布局上的动作都比较多，且在品牌内容营销上的投入也比较多，例如官宣了井柏然成为品牌代言人，并与英雄、岡本、OATLY 等品牌达成跨界合作。

销售情况

仅以双11为例，2020年品牌双11销售额在2300w左右，2021年销售额在2600w，但22年双11品牌销售额只做到了1800w。

 

该品牌在销售体量上都曾经取得过不错的成绩，但可能随着竞品的增加、运营频率的降低等多种因素的影响，品牌整体的销售没有一开始上线的时候高。

融资情况

理然是我们关注到的男士品牌里面融资额度最高的品牌，他一共经历了5轮融资，最后一轮的融资金额已经到达了三亿人民币，该品牌有比较雄厚的资金支持。

亲爱男友

2020年3月份品牌上线，由国内著名广告公司赞意孵化，因此有着强大的背景支持。

 

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ps:北京赞意互动广告传媒有限公司成立于2012年，是一家中国领先的品牌增长赋能和孵化的公司，为客户分别提供整合营销、私域运营、视觉包装设计等专业服务，其合作对象有抖音、支付宝、伊利、泡泡玛特等国际国内知名品牌 。

发展情况

2020年7月品牌正式运营，在同年双11的销售破了千万。看其近一年的销售情况，天猫目前全渠道运营做到了2800w，抖音平台贡献了接近1000w。

 

对比该品牌这三年双11销售额的变化，能明显看到20年双11品牌销售在1000w，21年双11天猫渠道有所减少，其销售额大约在900w+，但2022年双11品牌销售只达200w+，其销售额较不若产品上线初期做的好。

核心产品

该品牌核心单品集中在沐浴露、口气清新剂香水，肥皂上，他的推广重心并没有放在男士护理类的主流产品上，例如洁面、护理套装等，产品更多的是围绕着男士香氛方向。

 

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融资情况

该品牌于2020年年底连续获得数千万元A1及A2轮两轮融资融资，其投资达到数千万元，虽然其融资资金和理然相较较低，但依旧算是比较雄厚的品牌。

蓝系

蓝系于2019年9月份成立，20年3月品牌才正式开始上线运营。

 

该品牌是一个专注研发“潮男妆备”的男士个护品牌，产品覆盖精华水、沐浴露、沐浴乳、口喷、唇膏、湿巾等品类。价格集中在50元-120元区间。据其创始人Yuli透露，21年618期间，蓝系全网销售额突破1000万元。

 

ps：蓝系创始人Yuli，具有13 年电商操盘及流量管理经验，对品牌的快速起盘，以及渠道流量玩法上有绝对的优势 。

 

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20年6月-21年5月期间，品牌天猫渠道的销售在400w+，抖音渠道的销售在700w+，总计在1100w+；但从2022年初开始，品牌销售呈现断崖式下跌，猜测和当时上海封禁有很大的关系。

核心产品

蓝系产品的品类比较边缘化，不是特别的男士主流或者消耗量最大的品类，看其销售top的产品有润唇膏、爽肤水、眼部精华、乳霜等，该品牌选择的产品品类更加的细分，本身品类的市场量级就比较小。

 

数据来源：生意参谋

融资情况

蓝系上线6个月就拿到了融资，在2020年9月份的时候拿到了1500万的天使轮；

 

后续在2021年7月和2022年1月的时候，分别又拿到了数千万元的跟投，其整体的融资额度也比较大。

JACB嘉仕酷

JACB嘉仕酷在2020年初上线，上线后核心主推品为BB霜、洗面奶、水乳，眉笔，面膜等多个产品。

 

从我们目前了解到的品牌信息来看，该品牌的运营已基本属于查无信息的状态，且从销售渠道来看，品牌已经没有什么官方渠道在出售了，特别在21年5月之后有关品牌搜索也逐渐减少；

 

且在2021年7月之后，品牌就不再开新的产品了，大部分的产品属于注销状态。

 

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从融资角度来看，该品牌曾在2020年10月完成了天使轮融资，其金额达到千万元人民币。

言执

言执在21年7月份上线，并且在22年5月就拿到了数百万元的天使轮的融资。

 

但是品牌的销售体量的确是比想象中要低一些，我们能观测到该品牌现在主要的销售渠道是天猫，但其全年的销售额仅在70w-100w，最近1个月的销售额在1w左右。

 

该品牌的核心产品是围绕着男士彩妆产品开始的，但进入2022年后，品牌的销售开始下滑，其核心爆品为素颜霜、海绵蛋、唇膏、洗脸巾。

 

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从运营来看，目前该品牌也逐渐不再运营了。我们可以查到该品牌从21年5月份之后，再没有开新品，且之前开的品在22年3月31日进行了注销动作。

 

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TabulaRasa

品牌上线时间在20年9月，目前还在持续运营，我们能看到该品牌累计销售额在500w-600w之间，近一个月的销售额在5w左右，其销售额较低。

核心主推品

该品牌核心主推的产品比较符合男士市场的大类需求的，从洗面奶、沐浴露逐渐过度到唇膏。

 

来源：淘宝平台

融资情况

TabulaRasa 在21年4月份拿到融资，其融资金额接近千万元，在融资后，品牌的渠道搜索有一定的增长。

 

但看其产品，自21年之后没有新的产品进行备案，且其核心爆品在22年3月份就开始进行了注销。

UP

UP成立于2020年6月，根据市场上对于该品牌的分析，可知up的产品于2020年12月上线，目前已上线9个SKU，其价格在百元左右。

 

且在产品上线两个月内，品牌的销售额就突破百万，其中男性洁面产品销量过万。

 

ps：由于品牌目前没有渠道信息作数据收集，这部分销售数据来自品牌对外的采访文稿。

 

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但我们查询其产品备案信息，所有的品牌信息都在21年6月份就已经全部注销掉了。

 

来源：网络平台

从其融资来看，21年3月完成融资，但在拿到融资三个月后，品牌就不再运营了。

MARTIN 马丁男士护理品牌

该品牌核心上线时间是17年5月，目前在天猫，抖音都还在持续运营。

 

但从其销售额来看，总体呈现下滑趋势：

 

根据品牌官方信息透露出来，其销售额在2018年有2亿+，2019销售额预估在5亿+，但其22年5月-23年4月的天猫销售额仅有2000w，抖音渠道销售额在1000w+，这两个渠道1年的总计销售在3500w左右。

 

且从连续三年的双11销售来看，品牌销售额下滑更加明显，在21年的销售额可以达到500w+，但22年双十一销售额只能达到100w左右。

核心主推品

品牌核心的主推品集中在男士护理的主流品类里，例如沐浴露、洗发水、造型等。

 

来源：生意参谋

融资情况

该品牌的母公司是上海洁士宝日化集团有限公司，该公司在19年的融资就已经到B轮，所以品牌是有一定的资本在的。

 

来源：爱企查

小结

近3年，有融资背景的8个男士护理品牌的发展现状：其中4个品牌已经处于运营停止的状态，还有3个品牌在22年的销售同比降幅超30%；

 

整体的情况不若女士护理品牌的成长情况，也进一步感知到男士护理品牌运作的艰难。

 

来源：生意参谋

总结

从整个男性市场来看，其发展有以下4点特征：

 

1.男士品牌整体呈现下降趋势，例如男士面部护理23年较22年销售额降幅了47%，而男士身体护理，我们也能看到在21年-23年这个阶段的销售额不断下降。

 

这些品牌并未像前几年融资时所说的那样高速发展，可能男性用户的认知还需要进一步教育。

 

2.从品牌来看，我们拉取了每年618和双11的top10榜单，会发现男士品牌和女性护肤品牌有很大的区别，男士护理品牌的top10榜单基本上没有变动，基本上都是欧菜雅、碧欧泉、朗仕、妮维雅这几核心品牌，加上曼秀雷敦、资生堂等大牌的偶尔入局，像我们前面讨论的8个新锐品牌，他们并未进入到男士护肤市场的top榜单里；但女性的新锐品牌则会更加容易形成销售爆品，例如我们之前分析的且初，在当年的双11直接挤入天猫销售的top榜单。

 

来源：生意参谋

3.从产品来看，男士这个市场在21-23年期间，不管是品牌变化，还是品类变化都非常的小，其销量top的产品主要就集中在洁面、护理套装、面部乳霜、面膜。

 

虽然男士护理市场的产品有细分化的趋势，但是细分所能占据的体量并没有明显变化，这主要是从用户需求变化的角度来说，男士用户的需求使用习惯的养成速度没有品牌想象中那么快.

 

4.从内容营销角度来看，男士市场营销的主流素材分为功效的直接表达和讨好女性两个角度进行的，在品牌方向的传递非常少。

 

功效表达的内容；和身边的男性朋友沟通可以明显感知到这个点，男性朋友往往不会去特别关注一个品牌，他们更多的是关注产品的功效。

 

围绕着讨好女性进行的营销；例如某男士品牌在知乎上发了一篇“丑男如何找到美女”的帖子，就曾得到了较大的流量。