营销策略手机公司(给黑人美颜，四卡四待，这款中国手机如何做到非洲之王？)

这个国内大部分人听都没听过的品牌，由波导的前销售公司副总经理竺兆江创立，如今占据了整个非洲手机市场份额的半壁江山，成为非洲人家喻户晓的手机品牌，业内称其为“非洲之王”。尼日利亚随处可见的TECNO广告宣传。

给黑人美颜，四卡四待，这款中国手机如何做到非洲之王？

非洲最受欢迎的手机是什么样的？6000毫安的超大电池手机，待机长达二十多天，有耐腐蚀涂层，防汗液USB接口，还有大喇叭音量，最关键的，要数针对当地黑皮肤的人的拍照美颜技术——这都是针对非洲当地用户的技术研发。

文 | 易方兴

编辑 | 金匝

运营 | 一凡

“波导手机，手机中的战斗机。”

就算你没听过这个广告，也一定也对宋丹丹那句“下蛋公鸡，公鸡中的战斗鸡”印象深刻。2003年，波导手机曾经以国内1175万台的年销量打败所有品牌，成为国内手机一哥。但曾经的行业第一，如今还是销声匿迹了。但我们今天要说的不是波导，而是另一个与波导有极深渊源的品牌——传音TECNO。这个国内大部分人听都没听过的品牌，由波导的前销售公司副总经理竺兆江创立，如今占据了整个非洲手机市场份额的半壁江山，成为非洲人家喻户晓的手机品牌，业内称其为“非洲之王”。这是一只来自中国的蚂蚁如何成长为非洲大象的故事，也是一个国产品牌突围和求生的故事。

十多年前，波导手机的广告随处可见。图 / cfp

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2019年10月，在国内做生意混不下去的孙乾，决定去非洲闯闯，坐上了去尼日利亚的飞机。在非洲流行一句话：“得尼日利亚者得非洲。”在全球最后一个“十亿人口市场”的非洲大陆，光尼日利亚一个国家，就拥有两亿多人口。人口象征着巨大的潜在需求，对于资本来说，尼日利亚是个开启非洲市场的绝佳入口——密集的人口、全非洲第一的GDP体量、外加不那么动荡的政局。这里就成为了中国人去非洲大陆创业的首选登陆地。飞机降落，一位当地人开着一辆车尾灯被撞坏的车来机场接孙乾。在尼日利亚的第一大城市拉各斯，他们从满是低矮楼房的街区驶过，在摩托车、小汽车、人流的一锅粥里开开停停。孙乾的手机坏了，迫切需要买个新手机，在去往有“尼日利亚中关村”之称的Ikeja市场的路上，他发现无论是楼房上、还是店铺门口，到处都张贴着一个他从没听过的手机品牌的广告——TECNO（德卡诺）。“这是个什么品牌？”他问司机。对方一脸惊讶：“这不是你们中国的手机品牌吗？你竟然都不知道？”“不知道。”孙乾发现，中国人在尼日利亚市场的影响力，比他想象得要深多了。TECNO，又名传音手机，牢牢占据非洲市场占有率的榜首，所以也被称作“非洲之王”。它的母公司传音控股，是一家成立在深圳的公司，主要从事以手机为核心的智能终端业务，在过去的2019年，传音手机的出货量是1.37亿部，非洲市场占有率是52.5%，排名第一，全球市场占有率是8.1%，排名第四。孙乾眼中，四处贴满传音广告的拉各斯，看起来依然像上个世纪的中国城市，但在比他早十年来这里的竺兆江眼中，这里流淌着“奶与蜜”。

尼日利亚随处可见的TECNO广告宣传。图 / cfp

2006年，波导的销售副总经理竺兆江已经33岁，正值大干一番的年纪，却赶上了波导手机盛极而衰的转折点。如果把波导比喻成一个王朝，那么从2000到2004年的五年时间，是波导的盛世。连续五年，波导都是国内手机的销量冠军，其中后三年，波导每年的净利润都在两亿人民币以上。最鼎盛的时候，波导像如今的VIVO和OPPO一样，把手机店开到了每一个角落，全国有400多个办事处，15000多家经销商。由于波导的合作方萨基姆，是法国幻影战斗机的通信设备提供商，所以有了那句广告词，“波导手机，手机中的战斗机。”为此，波导还专门请来李玟当代言人，拍了一部坐在战斗机里的MV。当时波导人甚至宣称，李玟之所以能火，也是因为代言了波导。但到了2005年，在波导做销售的竺兆江已经感觉到，波导已经在走下坡路。这样的下滑首先反映在销售数据上。2005年，波导出现首次亏损，亏损额高达4.7亿元，同比下降328%。更为致命的是，前期铺开的巨大销售网络反过来加重了企业的负担，2005年，波导的营销费用高达2.58亿，但研发费用却逐年降低，只有营销费用的五分之一。这是波导面临的内部困境，而外部的挑战更大。手机市场准入的限制也于这一年放开，当时在深圳、广州，成千上万家工厂做起了山寨机，而诺基亚和摩托罗拉等厂商也做起了低价手机，开始抢占波导的市场。那个年代，诞生了Nokia 1100这样的“国民手机”，累计销量2.5亿台，这一记录至今无人打破。营销费用过高、技术投入不足、外部厂商竞争……在国内，波导已经要活不下去了，身在其中的竺兆江，也不得不面临新的职业选择。

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竺兆江出生于1973年，23岁从南昌航空大学毕业时，正赶上传呼机在中国开始流行的年代，他被分配到当时的头部企业波导公司。波导是中国较早的通讯设备制造商之一，在当时是国企，属于铁饭碗。那时的波导对于研发还是比较看重，先后推出了数字传呼机、股票传呼机，已经成为了国内最大的传呼机自主研发基地。竺兆江当时就是传呼机部的一名销售员。三年后，波导拿到了手机生产牌照，这时做了三年销售的竺兆江因为业绩好，被提拔为公司华北区的首席销售代表。1999年，波导的第一台手机上市了。那个年代的手机圈，远不是如今的格局，华为、OPPO、小米连手机梦都还没开始做。而在电商圈，拼多多的黄铮正在念大二，京东的刘强东在中关村卖光碟，而马云的阿里巴巴刚刚创立。在不知电商为何物的年代里，人们最相信的就是电视广告，尤其是中央电视台的广告。波导贷款4000万元，在中央电视台做广告，在国内打开了市场。与此同时，它建立了遍及全国的销售网络渠道。这种广告+渠道的营销策略，后来也成为了传音手机在非洲开辟市场的行动模板。

当年李玟演出的波导手机广告在电视台播出。图 / 视频截图

2006年，波导公司由盛转衰，开始考虑向海外扩张。竺兆江当时调研了几十个国家之后发现，非洲还是一块手机制造商的“处女地”。回国后，他跟公司建议，大力发展非洲市场，但他的提案没能得到公司的认可。竺兆江冒出了辞职单干的想法。很多时候，一个人前瞻性的眼光是不被认可的。当年，章燎原的电商方案被詹氏食品否了，于是有了三只松鼠，侯毅在京东提过新零售的方案，被刘强东否了，才有了阿里的盒马鲜生。竺兆江当时发现，虽然诺基亚和三星已经进入了北非这样的发达地区，但在撒哈拉沙漠以南，非洲落后地区的市场依然是空白，比如尼日利亚。而且，诺基亚和三星销售的都是全球统一的手机产品，并没有针对非洲本地化进行差异化改良——这是个机会。可一位非洲用户，到底需要什么样的手机？调查过非洲市场的竺兆江发现，由于经济水平的落后，非洲当地每个通信运营商的网络覆盖面积很小，因此有非常多的运营商，负责不同地区的网络。在非洲，跨运营商通话费用昂贵，并且要想确保自己的手机不断网，就需要办理很多张手机卡。因此，2007年11月，传音首度试水非洲市场，推出第一款TECNO牌的双卡双待手机，打中第一个痛点。英国媒体《经济学人》曾报道过传音风靡尼日利亚的情景，称配有两个SIM卡槽的手机方便用户使用两个不同的网络，“对一个信号不好的国家来说很实用”。尝到了甜头的竺兆江再接再厉，又推出了“四卡四待”手机。诺基亚性价比就算再高，也高不过买一部手机等于买4部的传音。这一定程度上建立了非洲手机市场的行业标准——必须支持“多卡多待”。有调查显示，如今80%以上的尼日利亚人都在使用多卡多待手机。早期，传音能在非洲大火的另一个因素是营销。说起营销，这才是竺兆江的本行，他把中国营销的那一套搬到了非洲。在中国广大的农村地带，最常用的方法是——刷墙。从2008年开始，传音在非洲把刷墙进化成了刷楼，把当地一整栋楼都刷成代表传音的蓝色，一度使得油漆工在尼日利亚成为一个热门职业。与此同时，波导覆盖中国的销售、售后网店，也复制到了非洲，传音在非洲建立了本地化的销售渠道，同时还成立了售后服务品牌Carlcare。如今，Carlcare已经成为非洲最大的用户服务网络。

尼日利亚手机市场墙面上张贴的可选SIM卡号。图 / cfp

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起初，传音没想过凭借一部多卡多待手机吃下非洲市场。在2019年，传音在科创板IPO之前，可以从招股书中看到，它几乎把手机的非洲本地化做到了极致。以尼日利亚为例，任何一个去尼日利亚生活的人，感受到这里与国内最大的不同就在于，经常停电。待在尼日利亚的孙乾发现，当地停电简直比下雨还频繁。“几乎每天都停电，一天有一半的时间是没电的。”尼日利亚没有稳定的水力发电，火力发电依靠石油，由于动荡和设备老化，也不稳定。几年前，当地几名女生还发明了有争议的尿液发电，虽然不能广泛应用，但也一度登上了新闻头条。所以，在尼日利亚比较富裕的家庭里，80%以上都买了自家的发电机，在比较偏远的地区，电更是一种奢侈品。缺电，就要求手机有巨大容量的电池。最新的iPhone 12，电池只有2800毫安，而传音手机的电池都是5000毫安起步，最新的更是推出了6000毫安的超大电池手机，待机长达二十多天。由于非洲炎热，非洲人手上汗多的特点，传音还推出耐腐蚀涂层和防汗液USB接口；非洲人喜欢唱歌跳舞，传音还开发出大喇叭音量的手机，当地人称“音乐不停我不停”。这其中最为关键的，要数针对当地黑皮肤的人的拍照美颜技术。传音发现，尤其是在夜晚或者光线暗的情况下，手机摄像头没办法找到黑色的脸，无法准确对焦。同时，由于整体画面都偏暗，照片容易过度曝光，要么就是曝光不足，拍出来的人像就是一个剪影。

对于黑皮肤的用户来说，拍照与美颜的技术有许多特殊的难点。图 / cfp

补光，是黑皮肤的人拍照的技术难点。在国家专利局网站上，可以查到传音开发出的相应拍照专利技术。比如，就有一种基于人体肤色差异的拍照方法，原理是镜头可以自动识别人体的肤色，然后针对不同肤色，进行相应的美化算法，最后根据这个算法进行拍照。而对于夜晚中当地人拍照不容易自拍的问题，开发出一套首先确定眼白位置的人脸定位技术。因为无论环境再暗，人的眼白始终是白色的。而通过双眼的位置，可以计算出面部轮廓的区域信息，然后针对这一块区域进行补光。传音的模式证明，技术永远是产品的核心竞争力。在中国市场快要生存不下去的那只小蚂蚁，来到非洲，也能逐渐成长为一头大象。

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传音连续三年占据非洲市场第一，这句话听起来是不是有点耳熟？曾经的波导，也是一样连续三年占据国内市场第一，但是短短几年后，这个品牌就能彻底淡出人们的视野。传音的危机感仍在。某种程度上，传音在非洲坐不住，也跟国内的手机市场密切相关。2019年，各大国内手机厂商都感受到一件事——手机时代可能已经过去了。换句话说，在中国国内，智能机的渗透率已经超过90%，在5G技术彻底到来之前，市场空间已经封顶。截至2019年6月，全国移动电话用户数已达15.86亿，已经超过了14亿中国人口的总量。当产能不变，需求快速下滑，带来的后果就是产能过剩、库存积压。厂商们自然而然把目光投射到其他区域，印度是仅次于中国的第二个全球十亿人口市场，这里是小米、VIVO和OPPO、以及三星的战场，他们早在2015年前后就已经布局印度，尤其是小米，依靠在印度开设工厂等本土化手段，已经连续11个季度蝉联印度市场单季销量冠军。唯一剩下的一片蓝海，就是非洲大陆了。非洲已经成为手机厂商的兵家必争之地。2018年，华为决定发力非洲市场，推出了80美元的智能手机，用两年时间就取得了市场份额第三的成绩；2019年，小米也成立“非洲地区部”，拿印度的成功模式向非洲复制；而在2019年7月，VIVO也正式宣布了非洲扩张计划，推出最新的Y系列智能手机，主打极致性价比。更不用说传音在非洲的老对手三星了，三星电子非洲业务负责人Sung Yoon多次表示，非洲对于三星来说是非常重要的市场，“要在未来五年，将非洲市场的营收做到三星电子整体营收的20%。”传音需要一座新的护城河。这条护城河就是移动互联网之下的生态。在非洲，传音一共打造了三个手机子品牌，Itel（低端功能机）、TECNO（大众智能机）、Infinix（高端智能机）。与此同时，传音搭建出像ios一样的平台，取名为传音OS，在每台传音智能手机上都装上自研OS系统。

手机店内，用户挑选新机。图 / cfp

只要是国内火的，传音就可以将它复制到非洲。比如，国内的网易云音乐很火，传音就联合网易打造了非洲版的“网易云音乐”。2017年，传音与网易成立合资公司传易，推出音乐平台Boomplay。如今，Boomplay已经拥有超过4000万的非洲用户，有全球最大的在线非洲音乐库，是非洲目前最大的流媒体音乐平台。又比如，国内的抖音比较火，传音也推出旗下短视频产品Vskit，就连slogan也是英文直译，抖音是“记录美好生活”，Vskit是“record your wonderful life”。此外，传音还打造出了非洲版微信、非洲版支付宝、非洲版百度、非洲版今日头条、非洲版唱吧，还像小米一样，开始涉足小家电领域……Vskit的COO徐伟松很看好非洲的前景。AI财经社的报道中，徐伟松说，非洲市场有着更大的想象空间，“想追求更大回报，非洲其实是比较合适的，有些市场甚至是以跳跃式的姿态在成长……”借助移动终端，搭建无所不包的互联网生态，同时产品覆盖家电和数码配件——传音的这盘棋下得有些大。不得不承认，故事本身很诱人，但也足够危险——因为每涉足一个新领域，就等于多树立了一个敌人。比如抖音的海外版tiktok，就对非洲市场虎视眈眈，近日正式与南非的MCN机构Webfluential合作，已经成为Vskit的最大竞争对手。不过，那就是“非洲之王”的另一场战事了。传音的励志成功故事，也激励了一些在国内并不那么如意的人，仿佛一种时代的召唤，一个声音说：“到非洲去。”孙乾也是如此。当他看到满大街的非洲人手里握的都是传音手机时，感受到一种无限的可能。“我们可是亲身经历了种种在中国崛起的一批人，那么，为什么不把这种崛起在非洲也复制一遍呢？”

vskit的用户界面。图 / vskit官网截图

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