娃哈哈产品营销策略(关于娃哈哈营销方式的调研报告)

娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大，全球第五的食品饮料生产企业。2015年3月，娃哈哈集团卷入了米兰股权转让一事，据悉，宗庆后将会先买入米兰少量的股份，而在三年内持股比例将会达到75%。

关于娃哈哈营销方式的调研报告

1. 简介

娃哈哈的成就很大一部分来源于联销体机制，而娃哈哈对于品牌的运营，新品的推广也受制于联销体这个机制，可以说娃哈哈成也联销体，败也联销体。

2. 娃哈哈集团简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大，全球第五的食品饮料生产企业。在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

2010年，全国民企500强排名第8位。

2015年3月，娃哈哈集团卷入了米兰股权转让一事，据悉，宗庆后将会先买入米兰少量的股份，而在三年内持股比例将会达到75%。

2016年8月，杭州娃哈哈集团在"2016中国企业500强"中排名第271位。

2019年12月，杭州娃哈哈集团有限公司入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。

2019年12月18日，人民日报“中国品牌发展指数”100榜单排名第88位。

2020年12月，获得抗击新冠肺炎疫情先进民营企业。

3. 集团规模

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。32年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。

28年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

30年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。

公司并积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。

公司董事长兼总经理、第十届、十一届全国人大代表宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，先后荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、中国经营大师、2002CCTV中国经济年度人物、袁宝华企业管理金奖、优秀中国特色社会主义建设者、中国经济百人榜共和国60年影响中国经济60人等荣誉。宗庆后本人于1999年获得美国绿卡。全家美国绿卡现已注销。

4. 娃哈哈为何要实行联销体

饮料行业属于一个高度成熟的行业，资本壁垒较低，企业进出相对容易，而竞争十分激烈，自90年代我国走入市场经济时代，传统的国营糖烟酒公司渠道已不复以往，专业农贸市场、批发市场成为主流，企业与经销商的关系变的微妙起来，窜货现象严重，批发商、二批商之间为了争夺客户，互相杀价，导致市场价格混乱，为了适应激烈的市场竞争，并结合娃哈哈自身客观条件与满足企业的实际需求与发展策略，娃哈哈选择了联销体这条道路。

5. 联销体的好处

娃哈哈联销体的营销组织架构是这样的：总部→各省区分公司→特约一级批发商→特约二级批发商→二级批发商→三级批发商→零售终端

与娃哈哈直接产生业务关系的只有特约一级批发商，特约二级批发商则是与特约一级批发商进行合作，通过合同的方式将娃哈哈+特约一级批发商+特约二级批发商，构建为一个利益共同体，而构建这个利益共同体最重要的部分就是，合理的利益分配，而合理的利益分配需要一套严格、合理的价差体系，价差可以理解为一套价格体系，是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路，就饮料而言一般有三到四个环节的利益分配，合理而有序的分配各级经销层次的价差，可以极大的激发客户的经营积极性，更是控制市场的关键所在。

对窜货的严厉打击，窜货是中国市场上企业面临的普遍问题，对于窜货行为，娃哈哈制定了严明的奖惩制定，产品分区打码或已包装将销售区域区隔开，对越区销售行为，严惩不贷，绝不讲任何情面。

通过构建联销体，娃哈哈将众多的经销商拉上了他的战车，一荣俱荣，一损俱损，并以最低的成本，有效的利用了经销商的社会关系、资金、人员、仓库、配送等各项资源，而不是像其他公司一样，由厂商单打独斗。

6. 联销体的局限性

4.1 不利于老产品的平稳推出及新产品的上市推广，在既有的畅销品项如营养快线、爽歪歪、八宝粥能够使得经销商获得足够利润的情况下，经销商对推新品的热情不高。

4.2 娃哈哈在城镇农村市场的畅销，并不能掩盖娃哈哈在一线城市的尴尬，一线城市现代通路林立，各项费用名目繁多，进场条件多，运营成本高，娃哈哈单靠经销商的实力及给予的价差，使的经销商只能单单养活自己的职工，无法做到挣钱，经销商的忠诚度也就不高，而经销商忠诚度不高，也就不会做大市场，而市场无法做大，厂商也就不会增加投入，没有厂商投入，经销商更挣不到钱，从而使其在现代通路中陷入一个恶性循环。