电视剧网络营销策略(论新媒体环境下影视剧的营销策略)

【内容提要】随着移动互联网的快速发展，我国新媒体发展势头不断增强，新媒体因其传播速度快、传播范围广等特点给影视剧的营销带来了新的机遇。（四）经营粉丝，提升营销能量影视剧进行营销的目的，是为了吸引受众关注，从而获得更高的收视率或者票房。

论新媒体环境下影视剧的营销策略

【内容提要】随着移动互联网的快速发展，我国新媒体发展势头不断增强，新媒体因其传播速度快、传播范围广等特点给影视剧的营销带来了新的机遇。影视剧营销可以借力IP、打造口碑、搭建场景、经营粉丝、融合营销等方式提升营销能量。展望影视剧营销态势，狠抓内容，利用优质内容进行营销、发挥平台优势、凝聚粉丝等方式方法是营销的趋势。

我国新媒体发展迅速，从不断扩大的网民规模带来的媒体社交性凸显，到有关媒体融合的实践与研究如火如荼地进行，再到移动传播成为新媒体环境的主流传播方式，我国新媒体正处在大发展大繁荣的时期，深刻影响了社会生态和人们的生活。

（一）用户增加，媒体社交属性凸显

2019年8月30日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。我国手机网民规模达8.47亿，占比为99.1%。手机网民持续增加，给媒体发展带来了新情况。面对手机网民规模的扩大，媒体积极应对，人民日报、央视新闻、新华社等主流媒体纷纷开设微博、微信、今日头条、抖音等社交媒体账号，不断增强和用户的互动性，媒体社交属性凸显。

（二）媒体融合，融媒体发展受青睐

自从2014年媒体融合上升为国家战略以来，我国媒体融合的发展就步入了快车道，媒体融合从一开始融合手段的“物理相加”到融合思想的“化学相融”，从央媒的“中央厨房”到县区的“县级融媒体中心”，传媒业界对媒体融合的探索从未止步。除了业界极度重视之外，传媒学界也在潜心进行媒体融合的各项研究活动。2019年9月，浙江大学成立融媒体研究中心，研究融媒体成为学界趋势之一。

（三）移动传播，信息端口实时切换

人类社会的发展演变是伴随着消息接收端口的发展变化，从口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播，一直到现在的网络传播，人们一直在不断切换信息接收端口。广播、报纸、电视等传播的信息获取端口的影响力在下降，而微博的“广场”信息获取端口与微信的“庭院”信息获取端口的优势愈发明显。近年来的一些事件如“重庆公交车坠江”事件、“江歌案”等都是先在微博这个信息获取端口发酵，从而引起舆论的关注。但是新媒体时代信息过载情况严重，电视、报纸等传统媒体的权威和真实又让人们在重大事件中会倾向选择这些信息获取端口。因此新媒体时代，信息获取端口实时切换成为一种常态化现象。

我国正处在新媒体环境下，新媒体的及时性、互动性、社交性等特点给影视剧营销策略带来了机遇和挑战，影视剧营销不能再仅仅依靠单一的传统媒体，而是应该通过借力IP、打造口碑、运用场景、经营粉丝、融合营销等策略进行影视剧的宣传和推广。

（一）借力IP，降低营销难度

借力IP，让很多小制作的影视剧得以降低营销难度，从而脱颖而出。新媒体环境下，传播的范围扩大、速度增快，受众的注意力不容易被吸引，影视剧的营销面临着新挑战。如果前期宣传不足、营销费用低、主创人员知名度低，那么影视剧就难以在营销上占据优势。然而，通过借力IP，很多小制作的电影可以降低营销难度，从而实现票房收入新高。例如，2019年7月23日上映的动画电影《哪吒之魔童降世》，制作成本仅6000万，但是该电影抓住了中国人民家喻户晓的神话人物哪吒这个大IP，从哪吒这个大IP中挖掘新意。因为电影的定位人群实际上是现代年轻受众。电影中哪吒这个大IP以“魔童”形象出现，展现的是与世人眼中不一样的“魔”，是不被世人接受的“孤独”，以及“我命由我不由天”的反抗精神。这种反传统、打破常规的IP设定，非常能引起现代年轻受众的共鸣。通过借力IP，从电影点映开始，尤其是首映之后，口碑爆棚。电影宣传方借助IP，在新媒体上进行大量宣传，从而将大IP转化为高票房，截止10月15日17点，它的票房高达49.7亿元，在中国电影票房榜中排行第二。中国历史悠久，文化源远流长，有很多的IP资源可以挖掘，不管是神话传说，还是民间故事，这些人们耳熟能详的文化资源，为我国的影视剧打造IP提供了珍贵的宝库。影视剧通过借力IP，一方面可以为其在选题、创意等方面降低难度，另一方面还可以利用IP在人们心中的知名度，降低影视剧在推广宣传等方面的难度。

（二）打造口碑，维护营销形象

新媒体环境下，打造口碑，进行口碑营销是影视剧宣传的一大良策。随着移动互联网技术的进步，各种新媒体应用层出不穷，微博、微信、抖音、Vlog等应用接二连三出现，而且伴随着5G技术的商用化进程加快，必将会有一些新媒体应用横空出世，新媒体深刻改变了人们的信息获取方式，这为口碑营销创造了新的机遇。而影视剧营销要善于运用新媒体的新形式，打造口碑营销。2019年有一部热播的电视剧叫《都挺好》，剧中苏大强的表情、动作、语言等就被做成表情包，在微博、微信等社交媒体上广泛传播，引起人们对该电视剧的关注，从而进一步带动了收视率的提升。电视剧方抓住新媒体营销的良好开头，趁势而上，抓住原生家庭中重男轻女、啃老族等痛点，反映中国原生家庭中存在的常见问题，打造良好口碑，随后豆瓣评分高达8.5，口碑营销便有了更大的说服力。通过打造良好的口碑，影视剧可以进行口碑营销。在新媒体环境下，影视剧宣发很多都注重口碑营销。把口碑宣传得特别高，会吸引受众。但是如果内容不好，前期宣传出来的高口碑也会带来一定的负面影响。例如，青春都市喜剧《爱情公寓》通过第一季到第四季的播放，积累了不少的好口碑。因此在2018年《爱情公寓》电影上映之前，电影宣传方也进行了新媒体口碑营销，观众对其寄予厚望。然而，随着电影的上映，不少观众认为电影内容差，导致口碑暴跌，人们纷纷在互联网上抱怨上当受骗，该电影营销形象极大受损，从而导致该片票房急剧下跌。《爱情公寓》电影豆瓣评分仅为2.6，这部电影在2018年8月10日上映当天票房就突破3亿，但是由于口碑暴跌，最后总票房仅仅5.55亿元。因此，口碑营销对于处于新媒体环境下的影视剧营销既是机遇，也是挑战，但是总体而言利大于弊。影视剧发行方需要把握好口碑营销的度，在打造优质内容的基础上利用新媒体进行口碑营销。

（三）场景仪式，保持营销热度

借助场景进行营销，在场景中保持仪式感。詹姆斯·凯瑞1975 年发表的《作为文化的传播》一书中正式提出“传播仪式观” 这个概念，他认为传播是文化世界的构建，是一个共享、交流的仪式过程。每个人都不能脱离一定的场景而存在，因此影视剧发行方可以选择借助场景进行营销，使人在场景中感受到仪式的氛围，从而带动影视剧的收视率或者票房。2019年国庆档三部电影《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》都是借助国庆这一场景来进行宣传营销的。《我和我的祖国》用7个片段展示了新中国成立以来取得的成就，《中国机长》则根据四川航空3U8633航班万米备降真实事件改编，《攀登者》讲述了中国登山队完成世界首次北坡登顶的故事。三部影片都表现出奋斗、坚持、喜悦的氛围，非常适合在国庆这一场景观看。尤其《我和我的祖国》更是十分应景，全国都沉浸在国庆这一喜悦的场景中，一首“我和我的祖国，一刻也不能分割”传遍大街小巷，人们看过国庆大阅兵之后，也纷纷走进电影院观看《我和我的祖国》，该片上映14天，票房便位居中国电影票房榜第十名。重大节日是一个场景，在某个场景中，人们更能被触发去自觉或者不自觉地做某些事。与此同时，重大节日也是一个仪式，人们倾向和大多数人保持一致，去做相同或者类似的事从而产生一种仪式感。通过场景营销，搭建观影的仪式感，保持营销的热度，从而带动收视率或者票房的提高。

（四）经营粉丝，提升营销能量

影视剧进行营销的目的，是为了吸引受众关注，从而获得更高的收视率或者票房。而通过改编有大数量粉丝基础的小说，可以将书粉转化为影视剧的观影粉丝，甚至发动粉丝为影视剧宣传，从而提升营销能量。2019年9月13日上映的电影《诛仙I》即为典型的利用粉丝营销成功的电影。《诛仙》是作家萧鼎在2003年到2007年连载的一部小说，该小说拥有众多书粉。在粉丝经济如火如荼的影视圈，它被众多影视公司看中，最后由新丽传媒有限责任公司发行，并邀请当红流量明星肖战、李沁、孟美岐领衔主演。有小说庞大的粉丝群体，而且还有相当数量的主演粉丝群体加持，电影《诛仙I》在一确定上线就广受书粉和主演粉丝的关注。而电影宣发方，也积极经营粉丝，在电影上映前，邀请主演在线上进行大量宣传。《诛仙I》上映前4天，主演之一肖战的粉丝在微博中发出这段话:“4天！决战93小时！！此刻开始，全身关注度盯紧预售信息！积极参加预售！”对书粉和主演粉丝的经营，让制作成本仅5000万的《诛仙I》最终票房收入4亿元。新媒体环境下，用户思维或者以用户为中心的思想成为普遍共识，经营粉丝和用户思维在本质上是一致的，影视剧发行方在新媒体环境下不仅要经营粉丝，还要掌握一些经营技巧，不能为了经营而经营，首先要做到满足粉丝的信息获取需求，再结合影视剧进行经营，这对影视剧的营销至关重要。

（五）融合营销，打通营销渠道

新媒体环境下，影视剧发行方更多选择在线上进行营销，但是这并不意味着就放弃了线下营销渠道。打通营销渠道，进行融合营销是影视剧营销的有力举措。好的影视剧营销必然是线上线下齐发力的营销，尤其针对电影而言，电影营销的目的是促使消费者走进电影院进行观影，从而实现票房的增长。2018年上映的的电影《后来的我们》，该电影讲述了一对男女经历恋爱、分手、错过、重逢的故事。该片前期经过导演刘若英在微博进行线上情怀营销赢得不少观众，与此同时，该电影重视线下营销，除了在江小白白酒瓶身上做文案广告之外，刘若英还多次出席线下的宣传活动，如亮相深圳校园、出席五月天演唱会和阿信合唱《后来的我们》等。凭借着打通线上线上两个营销渠道，电影《后来的我们》票房高达13.6亿，这对于第一次做导演的刘若英来说是个非常不错的成绩。影视剧线上营销做得再好，也要看消费者线下是否走进电影院观影。打通营销渠道，进行线上线下联动融合营销，对于新媒体环境下的影视剧营销也是一个积极的探索。

伴随着流量为王的式微，增量向存量的转变，展望新媒体环境下影视剧营销，可以发现对于影视剧而言，优质内容才是战胜一切的法宝。同时，新媒体平台的营销优势依然明显，粉丝效应也是不可忽视的重要现象。

（一）内容为王，优质内容是营销的法宝

内容是战胜一切的法宝。不管是IP营销、口碑营销、粉丝营销，亦或是融合营销，都是为影视剧服务的。然而，任何的营销手段都只是术，优质内容才是影视剧取得成功的道，是影视剧取得成功的制胜法宝。2017年有一部热播的电视剧叫《人民的名义》，该剧是一部主要讲述反腐败斗争的电视剧，在以往，宏大叙事主题的电视剧并不受观众青睐，而且该剧的主演都不是当红明星，并且前期宣传力度也不强。然而，该剧在播出两集之后，因为“小官巨贪”这个优质剧情内容而引发热议，并登上微博热搜榜，自此之后，该剧凭借优质内容而获得广泛关注，从而成为2017年现象级电视剧。“内容为王”这一理念不会过时，反而在新媒体时代显得更加重要，因为不管是口碑营销还是粉丝营销，亦或是其他新媒体营销，这些营销战术都可以在短期内进行培训，并且可能取得不错的效果。然后，优质内容创作这一点却不可以速成，需要花费大量时间和精力去夯实基础，久久为功。

（二）平台聚力，新兴平台是营销的战场

影视剧营销需要线上线下合力，新媒体时代，新兴平台已经成为营销的战场。新媒体环境下，各种新兴平台如雨后春笋般涌现。影视剧营销的战场已经从传统媒体延伸到新媒体，从传统平台转战到新兴平台。影视剧传统营销媒介是报纸、电视、广播等传统媒体，通过在这些传统媒体平台上进行广告宣传而进行营销。而新媒体时代，影视剧更多地借助微博、微信、今日头条、抖音等新兴媒体平台，如在微博打开首页、微信朋友圈、今日头条信息流广告、抖音短视频进行宣传营销。影视剧发行方要转变思路，树立新媒体思维特别是平台思维，搭建新平台或者借助已有平台，通过平台聚力，最大程度发挥新媒体平台的优势，为影视剧营销增添能量。

（三）迷群效应，凝聚粉丝是营销的良策

利用迷群效应，影视剧宣发方可以将粉丝凝聚起来进行营销。麦特·希尔斯在《迷文化》一书中对迷进行了定义：“专注而且投入地着迷于特定的明星、音乐、电影、电视节目等；对于着迷的对象，即使是细枝末节的信息也能如数家珍。而对于喜欢的影视台词、片段、歌词、运动等更是信手拈来。”随着我国移动互联网的快速发展和媒介产业的兴盛，通过媒介而成为迷的人数越来越多，当人数达到一定规模时，迷群就产生了。按照迷群所着迷的对象来划分，迷群可以分为媒介迷群、偶像迷群、影视迷群、音乐迷群、运动迷群等。而新媒体环境下的影视剧营销，就可以充分发挥偶像迷群、影视迷群、歌曲迷群的效应，凝聚粉丝，使其成为影视剧收视率或者票房的贡献者，甚至成为影视剧营销的得力助手。

新媒体环境下，社交媒体的繁荣发展、媒介融合步伐不断加快以及人们信息获取端口的实时切换，给影视剧营销带来了新的机遇和挑战。面对新问题新情况。影视剧发行方应该紧跟新媒体发展潮流，通过借力IP、打造口碑、运用场景、经营粉丝、融合等营销方式方法，来为影视剧营销注入新的活力。但是与此同时要坚持内容为王的思想，打造优质内容，让优质内容借助新媒体的发展而实现更大的发展。

[1]中国互联网络信息中心：第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019年8月30日.

[2]黄楚新、王丹.聚焦“智能+”与全媒体：中国新媒体发展趋势[J].中国广播，2019(07):4-7.

[3]黄楚新.蹄疾步稳推进媒体融合向纵深发展[J].新闻与写作，2019(05):1.

[4]中国社会科学网-中国社会科学报：改进影视剧营销的新媒体策略，http://www.cssn.cn/zx/bwyc/201909/t20190920_4974467.shtml?from=singlemessage&isappinstalled=0，2019年09月20日.

[5]作为文化的传播[M].华夏出版社，(美)詹姆斯·W.凯瑞(JamesW.Carey)著， 2005.

[6]Fan Cultures. Matt Hills.2002.

作者简介：黄楚新，中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任，研究员；文传君，中国社会科学院研究生院新闻学与传播学系硕士研究生

编辑：徐 峰2019年第6期《新闻论坛》

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