褚橙的4p营销策略(中国新零售时代的创新营销理论模式探究，创建中国式新营销法则)

如今，全球性的营销变革正在经历比较混沌的时期，从菲利普·科特勒、杰克·特劳特、艾·里斯开始，建立起比较完整的现代市场营销理论体系，这使得全球企业和营销者因此而受益。正是在这一时期，美国著名营销大师菲利普·科特勒提出了著名的营销40理论体系，成为应对互联网新经济时代的市场营销理论体系。

中国新零售时代的创新营销理论模式探究，创建中国式新营销法则

如今，全球性的营销变革正在经历比较混沌的时期，从菲利普·科特勒、杰克·特劳特、艾·里斯开始，建立起比较完整的现代市场营销理论体系，这使得全球企业和营销者因此而受益。然而，进入21世纪之后，随着互联网经济的快速发展，互联网经济的创新模式和电子商务等新兴商品销售渠道的涌现，促使人们不得不探讨互联网时代的新营销理论体系。正是在这一时期，美国著名营销大师菲利普·科特勒提出了著名的营销4.0理论体系，成为应对互联网新经济时代的市场营销理论体系。与此同时，日本电通广告公司则将其传统的AIDMA营销法则逐渐转变为具有网络特质的AISAS营销法则。

正像摩尔定律所阐释的信息技术科技进步一样，营销理论在人们不断的营销实践探索过程中推陈出新，其速度甚至相比于摩尔定律有过之而无不及。

作为世界上互联网经济发展最为快速、市场规模最为庞大的经济体，中国电子商务和移动支付领域可以说日新月异，远非美国、欧洲、日韩所能比拟。总结一下，从传统现代营销，到互联网营销，再到移动互联网营销，以及今天所发展起来的5G万物互联背景下的新零售时代的营销，中国甚至要早于欧美日韩快速过渡到营销5.0时代。本文，我们就结合中国企业和品牌的市场营销实际发展进程，探索一下中国5G万物互联时代新营销理论的创新模式。

中国新零售时代，市场营销实践的几个显著变革

市场营销这门学科区别于技术类学科，它通常的一些营销知识，都是营销研究者通过营销实践总结而逐渐形成的理论体系，因此，好的营销理论基本上来自于成功的营销实践。正是基于此，我们花费一定的笔墨探讨一下，中国市场变革过程中，尤其是进入到新零售时代之后，市场营销实践当中出现的几个显著变化，以及由此引起的变革。

1.用户和非用户与品牌关系的变化

用户与品牌之间是存在关系的，这非常容易理解。然而，如果我说非用户与品牌也存在关系，甚至存在比较紧密的关系，或许很多人无法理解。上面的表述，如果放在营销2.0和营销3.0时代，根本无法理解，品牌企业只需要服务好用户即可，至于非品牌用户，根本毫无关系。

事实上，早在几年前推出的褚橙品牌，其之所以能够迅速赢得市场的推崇和认可，恰恰是缘于褚橙营销运营团队正确地建立和处理与非用户之间的关系所获得的。当时微博还是最火爆的自媒体，人们因为对于褚橙创始人褚时健的喜爱，人们因为对于褚橙整体品牌策划内容的痴迷，人们因为对于褚橙专注于优秀品质的认同，使得褚橙一经推出，迅速建立起良好的网络口碑，得到广泛传播。其实，参与到褚橙网络传播互动当中的很多人，并非是褚橙的目标消费群，但他们宁愿以非用户的身份免费为自己喜爱的品牌进行欢呼鼓掌。

早在苹果推出iPHone智能手机时，很多人喜爱苹果品牌和苹果手机，但由于各种各样的原因，这些喜爱苹果品牌的人并非是苹果公司产品或手机的用户。时至今日，推崇华为品牌的人也并不一定就是华为的用户，撰文抨击老干妈“配方变了、口味变了”的人，过去不一定是老干妈的用户，现在也不一定是老干妈的用户。

从这一点上来说，新营销理论区别于传统营销理论，过去我们讲定位目标消费群，针对目标消费群进行独特的品牌诉求和传播，现在则不同，真正的用户购买者，或许是通过非用户的品牌传播分享而最终决定购买消费的。因此，企业必须学会建立正确的品牌与用户的关系、品牌与非用户的关系。

2.品牌批评者的存在并正确处理与之的关系

几乎没有人愿意看到听到来自批评者的批评，但是，品牌营销者请记住，如果连批评你的人都没有的话，可以肯定，你的品牌一定无人问津。在互联网自媒体时代，“自黑”已经成为事物和个人的一种独特气质。聪明的营销者总是会引导批评者恰当地对于品牌提出批评，并能够正确处理自己与品牌批评者之间的关系。

不要以为批评者就一定不是品牌的用户和消费者。最典型的例子是联想和百度两个品牌，在过去一年当中，它们遭受到来自网民和公众的批评最多，但使用联想电脑和百度搜索及相关服务的用户并未减少。这就好像家长“批评自己家的孩子、夸奖别人家的孩子”一样，确实没有哪个家长丢掉自己家的熊孩子而把别人家的孩子视为己出。

在移动互联网自媒体时代，持批评态度的人可以让品牌话题更丰富有趣，还会激发更多拥护者的反弹。通过这样的争辩过程，可以使得品牌始终处于话题的中心，并可以增强品牌的话题性和关注度。从某种程度上来讲，反而可以提高品牌的知名度和影响力。当用户产生需求时，仍然会最先想到知名度和影响力最大的品牌，在综合其他所有购买因素之后，被批评的品牌仍然会成为有需求用户的购买标的。

3.品牌知名度对于用户购买选择的影响力越来越低

这是缘于移动互联网时代的信息对称所致。当用户产生某种需求时，传统意义上，人们会通过回忆品牌知名度来做出购买选择，至少会形成一两个首选品牌。移动互联网时代，人们获取信息变得异常便利，这使得保存在人们记忆当中的品牌知名度变得无足轻重，尤其是那些主张通过大量的品牌传播塑造品牌知名度的品牌。用户在产生需求时，当然会想到品牌知名度最高的品牌，但与此同时，人们也想通过相关的信息来验证该品牌商品是否与自己的需求完美对应。

在一些耐用高价值消费品领域，这样的事情发生得越来越多。几乎所有人都知道奔驰、宝马等汽车品牌，也几乎所有人都知道苹果、三星、华为手机品牌，几乎所有人都知道波斯登羽绒服品牌，但显然人们真正下决心购买时，受到各种购买因素的影响，这些品牌往往并不会成为人们购买的首选品牌。

虽然品牌知名度在快消品领域意味着知名度与市场份额成正比，但在一些个别细分领域，也开始逐渐发生变化。比如化妆品市场里，几乎每一个女人都知道那些大名鼎鼎的跨国美妆品牌，但在实际购买时，很多消费者还是选择购买其他品牌知名度更低的适合自己需求的美妆品牌商品。

新零售营销实践的变革，带来新营销理论的出现

如果我们仔细研究当下的市场变化，并能够真正参与到当下市场营销活动中来，就会发现更多的营销实践在发生变化，甚至包括传统的4P理论（产品、价格、渠道、推广）也在实践中发生了实质性的变化。

为了能够让营销者更好地认知、理解、应用新营销变化，营销研究人员针对具体的营销实践创造出符合当下营销实际的新营销理论，以让更多的营销者制定出更符合当下实际的营销计划和营销策略。

1.日本电通广告公司的新营销法则

在他们看来，营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS发展。所谓的AISAS营销法则，是指1、Attention——引起注意2、Interest——引起兴趣3、Search——进行搜索4、Action——购买行动5、Share——人人分享等五个方面。意思是说，品牌营销者发现用户需求之后，通过引起用户注意，继而使得用户对于品牌商品产生兴趣，这时，用户会通过互联网搜索引擎进行信息验证，最后产生购买行动，并把自己的购买行为或者消费体验分享给更多的朋友和网友。

2.菲利普·科特勒基于营销4.0时代的第三代（5A）：广告+客服+社群倡导模式。

美国著名营销大师菲利普·科特勒先生也提出了营销4.0时代的新营销法则，它们包括：认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）、倡导（advocate）等五个方面，被人们称为5A模式。5A模式是基于消费者端进行思考的，一个用户产生需求时，会寻求相关的需求商品或服务的认知，并提出自己的消费诉求，继而通过相关的客服或搜索渠道进行询问，以确保这是符合自身需求的商品或服务。在此基础之上，用户产生购买行动，之后，他的理论与日本电通的营销理论区别出现了——电通认为人们会把购买行为或消费体验分享出去，菲利普·科特勒先生则认为，人们会将商品与自身消费进行结合，形成一种生活方式，在相应的社群或自媒体中倡导推行。我们解读一下，电通讲的主要是信息分享，菲利普·科特勒先生讲的主要是内容创造和倡导一种生活方式，确实后者要先进一点。

3.我们基于中国营销实践总结出来的更接近营销5.0理论

中国市场的现状和发展态势完全区别于欧美日韩，因此，基于中国品牌营销实践所产生的营销理论体系与日本电通和美国菲利普·科特勒先生的营销理论则有些不同。

我们先说一下中国市场与欧美日韩市场的区别因素，它包括：中国市场拥有庞大到近14亿的消费者人口，同时，中国拥有世界上最庞大的年轻人消费群体；中国移动互联网和移动支付技术和应用相对更为成熟；中国是世界最大的5G网络通讯市场；中国在移动互联网应用领域最发达，网民数量最多。

正是上述客观因素，决定了中国市场将率先进入到营销5.0时代，这几乎与网络通讯同样进入到5G时代不谋而合。

我们把中国新营销理论缩写为DCAIRSAA法则，即需求（demand）、创造（create）、认知（aware）、兴趣（interest）、推荐（recommend）、分享（share）、行动（act）、倡导（advocate）等八个部分的思考。

需求（demand），即洞察市场需求，万物互联时代的营销起始端为用户或消费者产生需求，只有清晰准确地洞察市场需求，才有可能在后续的营销策略体系当中获得成功。

创造（create），这里指的品牌厂商依据前述洞察到的需求特征创造价值，这个价值的创造过程，既可以由品牌厂商独立完成，也可以通过与用户和消费者进行互动共同创造价值。

认知（aware），通过互联网大数据和云计算，使得品牌厂商与用户和消费者之间产生相互认知，这就是所谓的信息对称。

兴趣（interest），在用户和消费者产生认知之后，品牌营销者需要通过以兴趣为基础建立一种适合于目标消费群的生产生活方式。

推荐（recommend），在万物互联时代，不要急于让消费者迅速做出购买决定，人们更喜欢将这种基于自身兴趣而可能出现的生活方式推荐给亲朋好友。与此同时，更多的基于兴趣和爱好的自媒体推荐形式的内容将配合形成推荐内容流。

分享（share），把种子用户和消费者作为营销圈层的核心，他们会将需求和生活方式的渴望分享给更多的社群成员，以期在此过程中获得社群成员的认可，成就自己的意见领袖地位。

行动（act），这个时候，商品或服务的购买是自然而然的事情，这种购买行为不是一两用户或消费者，而是形成了用户社群式的购买。

倡导（advocate），当基于共同兴趣组成的社群成员购买商品或服务之后，自然而然会产生更多的消费体验，这样便会通过社群传播互动的方式形成一股风潮。

基于中国市场营销实践的新营销理论应用解读

我们知道，传统互联网电商平台会基于购买习惯进行商品推荐。举例来说，如果你在某电商平台购买一双皮鞋，电商平台就会基于大数据为你做消费者画像，然后不断地基于你的购买偏好向你推荐皮鞋产品。这样产生的流量，虽然可以向电商平台商家售卖流量，但却几乎很难产生真正的购买。原因也非常简单，通常在耐用消费品领域，人们购买一次产品之后，短时间内不会再次购买同类型的商品。

现在，一些电商平台以兴趣和生活方式做出推荐方式的改良，这种推荐方式是基于人们的兴趣爱好出发，分析人们关注平台电商内容的细节，来有目的地及时推荐相关含有商品或服务的优质内容，以期满足消费者的需求。比如，一个女性用户经常对于孕产方面的知识内容感兴趣，电商平台大概就可以判断其有可能是孕产妇，或者正在准备生小孩的女性，或者周边有孕产亲朋好友。这样，平台电商就可以向该用户大力推荐优质孕产内容，当从孕产内容的阅读情况继续分析，发现这位用户花费在阅读保胎护胎方面内容的时间更多，就可以确定这是一位即将临产孕妇，后续便可以推荐相关的保胎、护胎产品以及备产等产前需要准备的相关产品或服务。

针对具体的品牌厂商，会把前文提到的DCAIRSAA法则进行分段管理和筹划，以此来制定更加有效的营销计划。比如华为智能手机品牌就把主要精力放在品牌和手机产品认知上做文章，尤其加强智能手机产品创新技术的通俗性解读，以求达到品牌厂商与消费者之间产生互动性的价值认知。因此，在具体营销实践当中，华为便通过在这一环节大量制作内容，并鼓励市场和用户跟随制造相关华为相关手机的内容，以此为结点形成纺锤形的结构，将内容逐渐放大，最终在到达行动环节释放到最大化状态，以此来占据更多市场份额。

另外一个著名品牌三只松鼠则选择不同的放大环节，它把重点放在洞察需求上，通过对于年轻人零食消费的深刻洞察和理解，品牌厂商引入消费者创造价值，迅速抓住年轻消费者的消费兴趣点，继而形成一种年轻人推崇的生活方式。经过逐级放大和传播，最终引领越来越多的年轻消费者加入到这一生活方式社群中来。定位调整之后的香飘飘奶茶采用的也是这样的模式。成立刚刚一年就在美国IPO的瑞幸咖啡走的也是同样的营销路线。

结束语

随着当今社会由移动互联网时代进入到万物互联时代之后，市场营销理论也在发生着潜移默化的改变。品牌营销者需要根据整个市场营销环境的变化而做出营销策略的变化，以适应新营销时代的营销需求，获得竞争优势。