凡客诚品的网络营销策略研究(中国B2C服装网络营销现状分析「凡客诚品」)

M00068关键词：凡客诚品电子商务服装网络营销TheAnalysofthecurrentsituationofChineseB2Cclothingnetworkmarketing--takeVancelasanexampleAbstract：Therapiddevelopmentofe-commerce,toprovetheonlineworldofthe21stcenturyistosay,therapidwebande-commerceasthemainfeatureoftheneweconomys

中国B2C服装网络营销现状分析「凡客诚品」

原文链接:http://www.51jrft.com/jmgl/scyx/74.html

电子商务快速的发展，证明了21世纪是网络世界的说法，以网络和电子商务为主要特征的新经济迅速席卷了全球的每个角落，显然电子商务是一股无法阻挡的历史潮流，B2C电子商务网站也在近些年来如同雨后春笋般的发展起来。在国内众多的B2C电子商务网站中，真正具有生命力且能够拥有自身强大品牌的企业网站并不多，凡客诚品作为依靠服装起家的B2C网站中的佼佼者，其网络营销值得学习和借鉴。但是和其他具有强大影响力网络营销的服装领域B2C商城相比，凡客诚品在自有品牌服装网络营销中，还存在着很多的不足，需要给予进一步的推广和改进。对此，本文主要对凡客诚品服装网络营销现状进行一定的分析，在一定理论基础上，分析了当前凡客诚品品牌的发展营销模式，然后，从中找出当前凡客诚品网络营销中存在的一些问题，最后针对这些问题的存在，提出一些完善的对策建议，并希望这些建议的提出对推动凡客诚品网络营销有一定的借鉴作用,并以凡客诚品为例，间接对中国B2C服装行业的电子商务的发展提出几点相关可行的建议。 M00068

关键词：凡客诚品 电子商务 服装网络营销

The Analys of the current situation of ChineseB2C clothing network marketing

--take Vancel as an example

Abstract：The rapid development of e-commerce, to prove the online world of the 21st century is to say , the rapid web and e-commerce as the main feature of the new economy swept through every corner of the world, apparently commerce is an irresistible historical trend , B2C E- Business websites are mushrooming in recent years as developed . In many domestic B2C e-commerce sites , the real vitality and a strong brand can have its own corporate website is not much, Vancel rely clothing started as the leader in B2C website , its network marketing is worth learning from. However, the field of B2C mall and other apparel with a strong influence of network marketing , compared Vancel branded apparel in network marketing , there are still many deficiencies , need to be given further promotion and improvement. In this regard , this paper for every marketing situation Vancel clothing networks some analysis , some based on the theory , analysis of the current Vancel brand development marketing model, then , to find out some of the current problems Vancel online marketing presence , Finally, the existence of these problems, make some sound suggestions , and hope that these recommendations put forward in promoting the Vancel network marketing has certain reference , and Vancel , for example, indirect development of China's B2C clothing industry of e-commerce relevant and feasible to make a few suggestions.

Key words: The Vancel The electronic commerce network marketing

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1. 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究的目的和意义 2

1.3研究对象和方法 2

1.3.1．调查对象及方法 2

1.3.2．调查内容 2

1.3.3．数据处理 3

2. 凡客诚品网络营销发展现状分析 3

2.1 凡客诚品的产品策略分析 3

2.2 凡客诚品的价格策略分析 4

2.3凡客诚品的渠道策略分析 5

2.4凡客诚品的促销策略分析 6

2.4.1网络广告投放 6

2.4.2广告联盟推广 6

2.4.3博客微博社区推广 6

2.4.4站内推广 6

3. 凡客诚品网络营销发展存在的问题 7

3.1 产品缺乏创新 7

3.2 供应链质量 7

3.3 推广缺乏成效 8

4. 对凡客诚品服装网络营销改进意见 9

4.1 加强对创新能力的投入 9

4.2 加大对供应链的掌控力 9

4.3 加大凡客诚品品牌的宣传策略的推广 9

结 语 11

参考文献 12

附 录 13

附录1调查问卷 14

致 谢 15

2. 凡客诚品网络营销发展现状及分析

2.1 凡客诚品的产品策略分析

凡客诚品的产品具有以下特点：

(1)质量好——目前凡客诚品的服装生产以及面料采购，目前基本上都是与知名服饰生产工厂合作。不管是产品设计还是生产的质量控制等其他方面，凡客的合作商都具有大量的经验，这有效的保证了凡客服装的生产质量。大牌品质尽显。

(2)款式设计好多——从凡客诞生至今，凡客一直在尝试不断丰富的产品种类，寻找新的利润增长点，以最初的衬衫为主导线，慢慢延伸至针织衫、卫衣、休闲裤、T恤、羽绒服，甚至到如今的鞋类，童装等，凡客在不断的走向多元化。

就目前凡客诚品的男装来说，凡客诚品的男装产品集结了顶级男装款式的风格，以亚洲男士的体型特点为参考，选择了较好的面料制作，强调了舒适和简单中的奢华。在凡客的眼中，不管是什么产品，只有在满足顾客需求的产品才能做到好的销售效果。

凡客最著名的产品就是衬衫了，VANCL免烫牛津工艺纺全棉衬衣，面料上自行采用精梳棉织面料进行设计加工，面料呈双色效应，色泽调和文静，布面绽放饱满的颗粒，展示着男人刚性的魅力。透气性好，细经粗纬的组织结构，加上优良的纤维品质和先进的织造工艺，易洗快干，手感松软，舒适自然，使用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保衬衣经过多次洗涤之后，仍然保持高度的免烫效果，衬衫的设计上圆润肩型、长腰身、线条流畅的温情造型，穿起来会使身材更显修长，没有拘谨、做作之感，而面料与色彩遵循意大利传统的含蓄精致，打破了局限于传统的蓝色或白色纽扣领的样式，让具有充沛精力和冒险精神的年轻人，在尽显高贵的同时，又不失舒适与自然。

(3)价格低——凡客诚品销售价格最低的服饰只有29元，价廉物美，追求性价比。这意味着人人都买的起凡客的产品，同时凡客还支持货到付款服务，极大降低了购买门槛；无条件试穿不满意退款，使得顾客更加能接受凡客的产品。

(4)定位准——凡客诚品将他们的消费者定位在25-35岁的用户群，款式简单、用色谨慎、简单得体，但是在做工和布料质地上保证高档的品质和时尚性。VANCL整体设计风格一贯简单优雅，这其中还包含休闲化和年轻化的风格特性。在我设计的调查问卷中，15-25岁的消费者占比36.89%，25-35岁的消费者占比50.49%，年龄结构上凡客诚品的服装B2C网购用户年龄分布与整体网购网民较为接近，但15-35岁的年轻用户更加突出，占比为50.49%，高于整体网购网民中该年龄段用户占比。

2.2价格策略分析

营销活动中最最关键的一步是首先要为产品制定一个合理的价格，即让企业有利，同时也能让消费者接受。

凡客目前采用的定价策略主要是，富有弹性的折扣定价和零头定价。凡客诚品的目标顾客定位为25-35的客户群，强调以中低价位来满足大部分客户的需求。也正是这种中低价位为凡客诚品吸引了大部分年轻人和中等收入人群的关注，而众多的优惠活动为凡客诚品赢得了众多的口碑。顾客在购物的同时，钱包里的钱不会因此减少。

（1）折扣定价——目前凡客所有的产品都是，绝大部分商品都是低于5折出售。相对于同类的B2C服装网站来说，打折之后的价格对消费这是相当具有诱惑力的。凡客将商品以低于市场预期的价格打折出售，获得了较高的人气和销售量。

（2）零头定价——凡客给商品打折后的价格是零头定价，凡客将商品个位数的定价结尾统一成9。首先不得不说的是，消费者乐于接受带这种尾数的价格，这种零头会提升购买信任度，这种零头定价会让消费者体会到这是商家经过精确的计算得出来的。价格差虽然微乎其微，但是始终会给人一种低价位的感觉，这里起到了很好的心里暗示，符合大部分消费着求廉价的心里。

在我调查的问卷中，31.7%的顾客都是在凡客诚品网购服饰价格比较低廉，同时调查的总人数中约59%的顾客都是女性，这种求廉心理会更加明显一点。零头定价的效果体现的更加准确。

低于消费者心里的优势定价，使得凡客占领了低收入人群，并且赢取了更广泛的市场，强有力的打击了竞争对手。这两种主要的定价策略组合在一起，搭配凡客其他的定价策略，构成了多种多样的价格体系，并且提供货到付款服务，降低了顾客的购买难度，以达到吸引人气的作用。事实上也证明了凡客的这种定价是成功的，提升了企业的销量，降低了广告宣传成本。