小红书“星”球崛起

来源：卡思数据

 

“699元我都买不了个袜子。”

 

6月10日，演员@张雨绮 在抖音直播间带货时，这句脱口而出的话语引发众怒，随即她本人被骂上微博热搜，很多网友都对她的消费观和价值观表示了不满。

 

后续，6月11日下午，张雨绮在微博进行回应和道歉，发表声明称（直播时）语言表达不完整，本意是想说羊毛很贵，有一些羊毛袜699元都买不下来。

 

@张雨绮 微博截图

但网友们对此回应并不买账，甚至变得更加生气，评论区内有人留言：“知道了您金贵的很”“无意识的傲慢”“骗哥们可以，别把你自己也骗到了就行”。

 

归根结底，这件事最让网友生气的点在于：明星们在直播间内轻而易举地创下财富神话，但他们中却常有人不自觉地露出“傲慢”，没有给“衣食父母”们应有的尊重。

 

自李湘作为明星代表进入直播间带货开始，不少明星纷纷踏入直播带货这个“富贵”赛道，而在一场又一场的狂欢中，翻出事故却屡屡出现，能带出好口碑的明星越来越少。不过，值得关注的是，相比其他平台，在明星入驻率和活跃度都很高的小红书内，明星博主们的翻车故事却少有听闻。甚至，最近半年，小红书还“逆流而上”，成功靠着以董洁为代表的明星直播间，开启了自己在直播带货领域的新纪元。

 

为什么越来越多的明星选择入驻小红书？各个平台在明星运营的策略上又有何不同？

明星在小红书活得“有血有肉”

长期以来，明星博主们在小红书生态中都扮演着举足轻重的角色。

 

一方面，初代小红书顶流@范冰冰，直到今天仍是小红书粉丝量最多的明星博主，截至目前粉丝总计1599.8W；另一方面，去年@赵露丝 凭借爆款剧《星汉灿烂》活跃于大众面前的同时，也在小红书光速涨粉，第三方数据显示，2022年@赵露思 小红书账号累计涨粉超过500W，目前粉丝数已达1598.5W，且仍在持续增加，很有可能成长为新一代的小红书“一姐”。

 

@范冰冰@赵露思 小红书截图

除了以上两位女明星外，据卡思的不完全统计，最近半年，@白敬亭、@井柏然、@BIGBIG张大大、@刘畊宏、@罗云熙、@虞书欣Esther、@白鹿、@董洁、@高叶ChLoe、@是孙珍妮 等数十位明星，均在小红书展现出了极强的吸粉实力，多次登上月涨粉榜TOP20，成为小红书明星博主中不容忽视的新锐势力。

 

什么类型的明星博主能在小红书快速涨粉？

 

在这里，首先要指出，有一个极其重要的外部因素影响了明星们在小红书的流量：即当下该明星博主自身是否具有话题度。比如，年初因“娱乐圈客服”身份在抖音走红的张大大，上半年在小红书上也疯狂涨粉，目前粉丝量也突破百万。

 

张大大工作室海报

此外，同样值得关注的是，爆款剧作对于明星博主在小红书的发展助力极大。比如，年初的《狂飙》让@高叶ChLoe在小红书上人气暴增，账号两个月涨粉超过67W；四月的《长月烬明》，几乎让主创团队在小红书进行了一次“团建”，@白鹿、 @罗云熙、 @是孙珍妮 等多位演员纷纷登上当月涨粉榜，赚足眼球。

 

往前看《星汉灿烂》、《苍兰诀》等爆剧都曾给参演的演员们，带来相似的加持作用，足见“爆剧效应”在小红书的力量之大。

 

而在外部因素外，明星博主们是否在小红书发布“特异性内容”，成为能否吸引小红薯的最重要因素。

 

据卡思观察，大部分明星在入驻平台后，都会维持一段时间的更新，几乎所有人都会同步自己的代言商务、宣发物料等相对同质化的内容。但想要维持长期的热度，就必须有其他平台见不到的“特别内容”，最好这些内容的主题还是在小红书站内本身就有讨论度的话题。

 

比如，有的明星关注到粉丝们对于“美与精致”的追求，时常在账号内分享自己在美妆护肤上的心得。

 

@朱珠ZhuZhu 在账号内大聊自己的“极简”护肤心得，并透露自己在保养上的最大秘密，是每天早起先用美容仪再进行后续的护肤步骤；@林允Jelly 在小红书大胆做自己，不仅常以素颜出镜，刚做完医美后的皮肤状态也能大大方方展示于人前，希望能给粉丝们提供参考。

 

@林允Jelly 小红书截图

而在护肤美容上做到极致的@范冰冰，更是靠着小红书，将自创品牌FAN BEAUTY打出了名气，在日常的护肤、护发vlog中“隐形植入”，产品的种草效果极好。

 

有的明星从日常生活入手，利用自己敏锐的时尚嗅觉，于穿搭上给普通人更多灵感。

 

分享自己的ootd几乎是每位明星博主必做的选题，@白鹿的《记鹿日常》系列，只是简单展示日常自拍，就能引得一众粉丝在评论区求同款链接；@虞书欣Esther在小红书里发布的穿搭自拍，还常常火到站外，成为很多人心中的“甜妹穿搭”范式。

 

男明星们也不甘落后。@井柏然 自迈入小红书后，就将自己的账号定义为“朋友圈”， 其笔记以发布日常穿搭照片为主，展现帅气面貌的同时也给男性用户们带去更多搭配知识。

 

@井柏然 小红书截图

有的明星直面身材焦虑，在站内和粉丝们一起“卷身材”。

 

@关晓彤 的“妈妈便当”将无米寿司、蔬菜三明治等美食带进了无数减脂人的视野；@尹正 的“今天吃什么系列”，被视为控制体重期必备的“下饭综艺”；还有很多粉丝在小红书陪着@马思纯 经历了健身复胖再健身又复胖的“减肥循环”。

 

@马思纯 小红书截图

此外，近来有越来越多的明星博主，通过分享自己的“生活方式”，与粉丝达成了灵魂共鸣，赢得大家的关注。

 

比如@董洁 账号的《“董”生活》系列以“吃穿用度”为切入角度，向大家展示了女明星的日常生活，视频中展示出的真实恬静的氛围，为其人设加分不少，吸引了众多粉丝的追捧；演员@姜妍小红婶儿 更是在小红书化身厨娘，通过记录自己真实的做饭日常，吸引了高粘性粉丝。

 

总体看起来，比起精心拍摄的官方物料，明星们随手分享“真实接地气”的生活日常，展现出自己有血有肉的一面，更容易俘获粉丝们的芳心。

流量or变现 各平台明星策略大不相同

明星自带的流量对任何平台来说都有着很强的吸引力，也正因此，明星资源一直是多方平台争抢的对象，但不同的平台于明星运营上的策略却大不相同。

 

最早挖掘到这个“富矿”的是淘宝。

 

早在2019年初，淘宝就开始启用明星进行直播带货，李湘、柳岩等人成为了第一批拥抱直播带货的明星主播，在这之后众多明星纷纷下场，有媒体统计，截止19年7月，仅仅半年多的时间就有超过百位明星入驻淘宝带货直播行列，这期间诞生过不少的带货神话。

 

李湘淘宝直播截图

相比淘宝这样的电商平台“简单粗暴”地直接利用明星变现，抖音、快手两大短视频平台最开始的尝试，是邀请明星入驻发短视频作品，将用户与明星的距离进一步拉近。

 

但随着短视频的持续普及和越来越多的明星入驻，平台上的明星短视频不再“稀有”，部分艺人也因为工作繁忙，无法产出差异化内容，很多账号已沦为又一个官方分发渠道。

 

当然，这之中也不乏持续投入、辛勤耕耘的例子，比如影帝@黄渤作为进驻快手最久的明星之一，始终维持着原创内容的更新，除了分享自己健身、潜水、做手工的真实日常，也多次参与快手官方的公益活动，充分发挥着自身的影响力，承担起更多社会责任，人情味十足的账号也收获了很多粉丝的喜欢，目前累计已有2006W粉丝。

 

@黄渤 快手截图

但显而易见的是，更多的明星将自己的战场转向了直播间，特别是抖音，更是被很多人提到最重要的地位上。

 

这之中的原因也很好理解，毕竟比起短视频，直播带货是一个更容易得到实际回报的赛道。直到今天，@贾乃亮 的直播间仍是抖音带货直播“天花板”级别的存在。

 

当然过去几年中，还有很多明星都通过直播展示了其良好的带货素养，但自去年开始，我们也能明显感受到抖音“明星直播间”的热度在降温，具体来看，不仅是新入局的明星数量有所下降，已入局的明星们取得的成绩也不似从前风光。

 

而直播间翻车的故事也是屡屡发生，张雨绮袜子事件之前，@戚薇 直播间产品被机构鉴定为假等争议也曾登上过微博热搜，网友们对于抖音明星直播间的不满越积越多。

 

微博截图

与抖音明星直播间“退潮”形成鲜明对比的，是近来多位明星奔赴小红书开始了直播带货，而平台方也希望能够利用明星的影响力，吸引更多主播加入平台的直播中。

 

据小红书用户的统计，618大促前半个月，章小蕙、董洁、杨天真、黄奕、刘孜、杨蓉、董璇、张俪等人纷纷开启了直播，小红书直播电商的声量不断扩大。

 

其实早在2020年，小红书就力推过直播电商业务，而当时明星作为替直播电商业务开疆拓土、破圈的重要角色，便已活跃其中。

 

2020年7月25日，杨天真在小红书完成了直播带货首秀。数据显示，杨天真的直播带货首秀观看人数超过48万，在线观众峰值高达11万，带货销售额超过736万，在直播中首次对外发布的大码女装品牌Plusmall预售超过3000件。

 

但直到2022年，小红书里依然很少出现明星和大KOL直播，明星中只有包文婧还在小红书直播，早期的头部主播如杨天真、付鹏等人早已离开小红书直播间。

 

付鹏小红书直播首秀截图

而时间来到2023年，本次无论是新主播的入局，还是旧主播的回流，都证明了小红书直播电商影响力的提升，虽然仍有诸如货源缺失、人员缺乏、用户消费心智还未形成等现实问题悬而未决，但对小红书来说，绝对算是迈出了坚实的一步。

 

最后，还值得一提的是，目前看起来对明星商业价值的挖掘程度最小，但将其流量价值发挥得最好的视频号。

 

回望2022年，因周杰伦、李健、五月天、西城男孩等多位巨星演唱会直播出圈的视频号，成功让明星们变成了平台的“流量利器”，视频号也得以强势走进更多人眼前。

 

但在演唱会结束后，视频号并没有很好地承接住追随着明星蜂拥而至的流量。此外，随着疫情结束，线上演唱会这张王牌是否还能发挥作用，我们也不得而知。

 

李健视频号直播

对于各平台而言，明星或许还是一张能够拉动流量的底牌，但明星的“不可控性”亦会产生许多无法意料的隐患。未来，各个平台还能用明星这张牌书写出怎样的精彩故事，卡思会持续关注。