作者：蝉小红

近几年“国潮”兴起，为国产美妆品牌提供了广阔的发展空间。在机遇之下，国货美妆品牌「完美日记」完成了迅速崛起，成功打响品牌知名度。

而说到「完美日记」的迅速崛起，就不得不提小红书这个平台，这正是「完美日记」崛起的关键所在。

本文将拆解「完美日记」在小红书上的投放思路，帮助大家清晰了解到国货美妆品牌是如何从0-1打响品牌声量，并最终站稳市场的。

01国货之光崛起的背后是当初的快人一步

完美日记于2016年8月才成立团队，2017年3月上线淘宝店，同年8月升级成天猫店铺，而在2018年的99大促，完美日记就成了美妆行业的销售第一，远超美宝莲、欧莱雅等知名品牌。

2019年1月到4月的淘宝天猫销售额排名，完美日记持续霸榜，并甩开第二名70万的销售额。

到了2019年天猫618大促，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆榜TOP1。2020年天猫双十一，完美日记成交金额达到6亿，成为美妆类第一。

从创立品牌到类目第一，完美日记仅用时两年多。

那么问题来了，完美日记快速崛起的背后是什么呢？

回看完美日记的运营策略，在其刚出道之初并没有像其他知名品牌那样采用全渠道、多媒介的方式去“无脑”铺设内容，而是选择将资源全部投入小红书。

早在2017年完美日记就开始在小红书上投放笔记内容，2018年上半年更是加大投放密度，而2018年也正是小红书流量快速增长的一年。要知道在当时小红书还处于一个被遗忘的角落，鲜有大牌重视该平台。

在当时完美日记的笔记几乎席卷了小红书，种草爆文在小红书上不断二次传播，并最终形成裂变式传播。直到现在，完美日记在小红书上的笔记数还远超其他品牌。

（图片来源于蝉小红）

可以说完美日记崛起成功的背后，主要原因之一是当时比别人先一步开始挖掘小红书的流量红利。

02套路满满，完美日记的投放三步骤

在小红书投放策略上，完美日记主要采用的是金字塔式的投放，投放目标涵盖了头部博主、明星、KOL、腰部网红，以及素人博主等。

而在投放思路上，完美日记主打一个“不差钱”，采用了大范围投放，其中主要思路是用头部博主、明星来打响品牌声量和背书，通过KOL、腰部博主来完成大面积种草，最后再通过大量的素人博主做声量叠加完成客户见证。

完美日记小红书投放三步骤：

1）通过头部博主、明星的种草，引发关注度和讨论度

作为一个新品牌，在上线之初首先要做的就是引起消费者的关注度，打响自己，那么通过头部博主、明星的种草就是最好且最直接的方式。

相关数据显示，超过60%的用户愿意购买明星同款，因为明星代言具备了一定的背书作用。当时完美日记就找了朱正延、张韶涵、欧阳娜娜等明星进行种草，最终在短期内达到了爆发式的曝光效果。

?案例：2018年8月22日，完美日记官方账号发布《新草预告|冲鸭！完美日记首位代言人来啦！猜猜他是谁？》的笔记，预告流量明星朱正廷为代言人。随后一个星期，官方账号发布大量带有朱正廷信息的笔记内容，这一系列笔记的点赞量都达到几千。这一波对代言人朱正廷的宣传造势，也成功为品牌带来足够的曝光度。

（图片来源于网络）

2）通过KOL和腰部网红试色，引导消费者购买

头部博主、明星的种草效果虽然是很好的，但其投放成本也相对较高。因此在引发用户关注和讨论后，需要换个方式进一步提升对用户的种草冲击。

这个时候完美日记就选择KOL、腰部网红来进行投放，让他们做各种试色、攻略来完成种草。

（图片来源于网络）

例子：完美日记在推“探险家十二色动物眼影”系列产品时，前期邀请多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴，均取得大量的关注。而传播内容上，完美日记主要围绕“新品介绍”、“试色效果”以及“使用体感”展开。在热议阶段，完美日记会邀请大量的腰部达人进行传播，形成一个“热议”的氛围。

（图片来源于网络）

3）通过素人消费者分享使用体验，形成二次传播和声量叠加

因为素人本身并不具备号召力和营销力，所以素人投放并不能直接促成成交。但大量的素人种草，也能营造出产品畅销，很多人都在用的氛围感。

当时完美日记就选择了大量投放素人博主，在小红书上营造出产品畅销的即视感，这也成功让品牌有效形成品牌声量的叠加。

（图片来源于网络）

最终通过众多素人博主的带动，越来越多的小红书普通用户也开始自发地购买产品、晒笔记等。

03写在最后

完美日记的走红可以追溯到2018年，这一年完美日记通过在小红书上铺天盖地的病毒式宣传，加上性价比高、上新快的产品，迅速收割Z世代的欢心。

然而随着完美日记在小红书上取得的成功，其他美妆品牌也都蜂拥至小红书上，开始无脑复制完美日记的成功玩法（打不过就加入），这也让完美日记彻底失去了它的独特性。

再加上现如今小红书、抖音等平台的美妆/护肤博主内卷严重，内容日渐同质化，流量费用被不断推高，过去完美日记依靠小红书种草带货的效果已经日渐式微，花了大钱却转化不高。

虽然现状很残酷，但不能否认的是，当初完美日记快人一步的抢占小红书这块“阵地”，真真切切的为品牌带来了巨大的收益，这对于众多品牌来说是很值得学习的。