支付宝的互联网营销(支付宝生态产品总经理陈先达：谈谈我对支付宝生态产品发布的行动和思考)

7月21日，支付宝2022年合作伙伴大会在杭州举办，会上披露了过去一年支付宝的开放数据，累计开放平台通用产品78个；过往我们也跟大量的商家以及合作伙伴做过交流，大家都普遍会好奇一个问题，我们怎么在支付宝平台上去扩大用户规模，提升活跃，以及去发挥我们的潜在价值，提升经营效率。

支付宝生态产品总经理陈先达：谈谈我对支付宝生态产品发布的行动和思考

编辑导语：7月21日，支付宝在杭州举办了2022年合作伙伴大会，会上披露了过去一年支付宝的开放数据，以及与合作伙伴共创的场景解决方案等。在会上，支付宝生态产品总经理陈先达还分享了自身对支付宝生态产品发布的行动和思考，一起来看一下吧。

自确立「去中心化为主、中心化为辅」的开放原则以来，支付宝开放也逐步提速。7月21日，支付宝2022年合作伙伴大会在杭州举办，会上披露了过去一年支付宝的开放数据，累计开放平台通用产品78个；与合作伙伴共创场景解决方案超200个；小程序月活提升近3成。

值得注意的是，支付宝生态产品总经理陈先达在会上分享了自身对支付宝生态产品发布的行动和思考。以下是其现场演讲内容全文。

孙武：在持续开放的道路上，我们收到了大量商家以及合作伙伴给我们宝贵的建议，这些宝贵的建议中不乏一些“刺耳”的声音，在这里，我首先非常感谢大家对我们支付宝产品的包容，正是因为有这些真诚的声音也一直驱动着整个产品体系往前去更好地努力变化。

在做基建以及建私域的各个开放的过程当中，我们一直在思考怎么将支付宝这个复杂的系统以及更好的产品方式开放给生态。通过一段时间实践下来，我们发现如果要做好生态产品，有三个方面是非常重要的。

第一，分类要清晰。分类背后本质是一个抽象与表达，我们怎么基于每个业务领域做好更好的领域模型抽象，同时能很好地表达给客户，在表达层面生态产品有其复杂性，同时会面对消费者，面向商家，面向合作伙伴，以及开发者，不同的角色会带来其复杂性。

原子可重组：原子化背后其实是要内聚，要有边界，内聚比较好理解，要基于这个模型形成一个高内聚低耦合。边界对应的就是让这个产品能力要具备很好的可扩展的设计能力，希望我们的产品以原子的方式被集成到各个行业解决方案当中。接口好集成：如果产品只能以一种方式开放给生态，我们希望是接口，我们希望产品能力可被集成到客户系统产生更大价值为核心目标，由此产品所对应的接口文档、调试环境以及工具不应以配套的方式存在，应该成为产品的核心组成部分。

今天大会上介绍了支付宝C-care模型。其实它不只是商家在支付宝上做精细化用户运营的模型，它背后有一整套产品体系进行支撑。

过往我们也跟大量的商家以及合作伙伴做过交流，大家都普遍会好奇一个问题，我们怎么在支付宝平台上去扩大用户规模，提升活跃，以及去发挥我们的潜在价值，提升经营效率。

今天，我也会跟大家谈一谈大家普遍关心的几个产品，小程序、公域推广、生活号以及商家券，还有一个全新的产品棋盘密云。

首先是小程序。很多人经常问我的一个问题，来支付宝做数字化经营到底有哪些步骤？其实非常简单，三步线上线下联动，五步可以让老客常来。

第一步，一个小程序承接服务；第二步，线下宣发小程序码物料完成线下到店客流散发到小程序；第三步，搭配搜索，线上通过支付宝的搜索来找到服务；第四步，长在首页的“我的小程序”给了我们更多可能，它成为用户直达服务最便捷的路径，你引导用户收藏就可以让你的服务在首页就被用户直达。加上消息功能，可以成为非常好的召回手段来辅助商家经营。

小程序勾联的每个产品能力，都能为商家经营服务。

1）搜索

搜索的使用通过一段时间的持续打磨，开放的能力已经变得非常之简单了，我们可以从一个“基础”到“进阶”两方面来看。

基础功能：如果你想让你的服务在搜索里边能出现，关键词下挂一个服务就可以直达小程序，如果还想更进一步可以将消费券关联在上面，有更多的曝光引导用户来使用你的服务。进阶能力：在过去的一段时间内，我们也将搜索里边直达能力更具开放，原来的直达品牌专区只对品牌商开放，现在我们向普通的小程序也完全开放小程序直达能力，这个BOX不仅提供直达能力，我们也提供大量丰富的装修能力，可以将视频、活动以及各种券的内容组合到BOX里边，可以带来更好的营销效果。

2）“我的小程序”

位置已经决定了它给我们提供服务使用的一个最短的路径，通过我的小程序带来的整个转化可以对你的服务有一个非常好的倍增效应。

怎么去享受到这个服务能力？你可以在小程序内外分别来做引导收藏，在小程序外，我们可以将收藏组件内嵌到支付成功页各个场去引导用户收藏，在小程序内部，可以基于渠道、页面，来做智能引导，甚至可以做非常好的场景引导，让喜欢你的用户收藏你的小程序。

3）消息

消息能力已经全面对生态开放。在支付宝生态内，大致可以分为三类。

订单消息：它可以带来非常好的便捷的履约提醒的访问效果，他接入整个订单也相对比较简单，你只要基于API接入订单中心就可以实现让你每个履约过程的状态节点及时反馈给用户，做必要的提醒。订阅消息：它是基于用户主动选择而产生的订阅行为，消息质量变得非常之关键，我们希望生态及合作伙伴用好这个订阅消息，与此同时，我们会对营销诱导类消息做严格控制。支付消息：我们完全将以往支付助手平台的运营空间释放给生态，让每个商家基于你的支付就可以绑定对应的小程序，也可以带来更多的可能性。

在看完整个小程序介绍，接下来重点谈一下公域推广。

谈到“公域”，我相信有一句话非常之应景，对支付宝的公域，每个人心中都有一个“哈姆雷特”，我也听过非常多的伙伴给我们反馈，有些人会觉得支付宝的公域只向KA开放，支付宝的公域只面向于定向行业，或是我是一个小微商家，我怎么能参加支付宝的公域……

这些问题其实非常鲜明地表达出支付宝公域的特点——多样与复杂。

支付宝的公域有会员频道，有支付成功页，也有首页，甚至有消费券的频道，这个多样性其实给我们带来了与之对应的复杂性，背后每个频道每个流量都用户产生了不一样的行为，怎样开放这个能力，这是过往一段时间内，一直在践行与努力的过程。

我们大概的的策略会“成熟一个，开放一个”，但同时我们会优先将最关键的流量位开放出来，比如首页成为第一批的对象，我们将Feeds优先开放给生态，通过这一段时间的努力，将公域流量的形态抽象为基于时间是否付费，以及效果各个维度定义成不同的产品，可供商家选择。

基于每一种形态，我们可以怎么来参加？首先是日常推广，对于整个日常推广，如果我用三个词来总结，第一是门槛低，只要你有一个小程序就有机会参加整个公域推广；第二确定性，我们开放一系列具备流量确定的场域，当前已经将首页，消费券频道，搜索推荐位以及支付成功页已经全面向生态开放；第三是流量机制，它从完全采用一个竞争机制采用优胜劣汰，如果你有好的小程序就有机会得到更多的曝光。

相对有鲜明对比的，是激励与商业化。这一块的特点差异性较大，它有两个核心特点，第一是它可以基于定向人群来做推广，第二是它可以基于定制方案做推广，定向人群与定制方案，我们将数十万的人群标签开放给大家，同时我们也可以基于你需要去转化的目标来定制对应的方案，我们也将繁星计划得到的点数在整个激励与商业化当中来直接投放。

整个公域推广走到今天，我们基本上已经将产品体系的稳固结构确定下来了，在往后我们将大量的场复制到这些结构当中去，让生态合作伙伴以及商家全面拥抱支付宝的公域流量。

在有了大量的用户以后，相信大家都会考虑一个问题，我怎么让用户变得更活跃？

一方面，我们的商家要去经营客群关系，去运营用户资产，同时还希望去强化私域运营。此刻，生活号可以成为大家的一个选择，在过去的一段时间内，生活号在内容互动方向进行了升级，你通过整个种草，你可以去打造品牌故事，去传递服务价值；你也可以基于内容种草，去做场景植入，激发用户的诉求。

有了种草以后相信肯定会带来一系列粉丝的沉淀，我们提供了一系列的互动组件帮你去活跃粉丝，从原先的生活号单向的营销消息触达的方式变为双向内容互动，也可以让我们整个粉丝互动的效果变得更好。

最后，我们还提供直播能力，让直播这个及时性的爆发让你做促销，做导购，都可以带来更好的效果的变化。

我们来看一下这些能力可以怎么用，首先我们让生活号的能力从原来的短图文与长图文的创作方式升级为支持短视频与直播，同时，我们的短视频与直播全面跟小程序打通，从种草到服务交易转化整条链路是全部相通的；

第二，我们的直播也跟对应的内容，刚才讲到整个直播，直播充分发挥支付宝能力特点的特色，直播可以与会员打通，直播可以与数字藏品以及红包做一定的结合，以整个会员为例，我们直播已经与会员登记打通，每个商家或品牌可以基于支付宝不同会员等级的用户来定制道具，在直播时就可以做到非常好的分层精细化运营。

沉淀：我们将整个内容组件变成一个组件化，可内嵌到各个场景中去，与支付宝前端做打通，比如内容现在可以与搜索的BOX打通，做搜索时就可以带来内容的曝光，内容就可以对应到你使用的服务。互通：同时，整个粉丝的关注组件可以与小程序打通，在小程序服务使用时也可以给内容带来流量。互动：另外，有了这些粉丝怎么变得活跃？我们开放了大量的组件能力，这些都是可以去增强互动的，这些互动的组件可以让你无缝地内嵌到各个内容中去，这都可以让你与粉丝之间有更好的活跃的保障。

在全渠道运营时代，我们认为商家券将成为最重要的一个营销放大工具，基于这个判断我们做了一个非常重要的选择，支付宝从原来的支付券全面走向商家券，我们对原来的优惠券能力做了一个全面的重构，制、发、领、核，各个环节的能力全部可解耦，而且可以原子叠加，将原来支付券当中的平台控制预算，平台控制核销规则，全面开放给生态，由生态来完成全链路。

今天当下商家券已经可以非常好地与各种场景做结合，整个体系可分为三层。

第一层，商家可以不依赖于支付宝任何能力在自己的小程序里玩转商家券。

第二层，商家如果想更进一步与支付宝的各个私域场景产生联动，商家券的组件能力可以与支付成功页、卡包非常好地联动，你只要按需集成对应的接口就可以实现整个私域之间的联动，

第三层，如果还想跟公域产生更多的可能性，我们也可以将商家券同步给支付宝，提供一些素材，就可以参加整个全域的公域分发。

目前整个商家券的能力完全按照商家价值来选择，你需要什么能力，你要私域就叠加私域，你要叠加公域就叠加公域，什么不需要就玩转自己单家的商家券就行，我们希望将灵活度以及空间开放给生态，让没有一个合作伙伴基于你的价值来选择你要什么样的能力。

在全渠道运营阶段，全用户资产怎么实现精准转化，我相信这是每一个商家都核心关心的问题。由此，我们打造了一个基于支付宝公私域精准营销的产品“棋盘密云”，有三方面的特点：

第一，它将依托于支付宝的小程序云为基础，同时将蚂蚁的可信隐私计算框架作为技术内核，让商家在密态中实现精准运营，这会相对比较抽象，我可以给大家从能力的层面来看一下，其实就是两层能力，在底层可以一起来共建一个可信的融合区，让数据基于密态中实现精准融合；有了精准融合以后，我们就可以结合上面的运营场景实现精细化的运营，你可以结合私域场景，也可以选择公域场景。

对于棋盘密云这个产品，我们现在还在跟一部分合作伙伴进行试点打磨当中，在不远的将来，我们将全面对生态开放。这个产品我们自己也有一个小小的期待，期望让每一个商家有一个自己的棋盘以后，在支付宝App内的全渠道的用户资产运营可以变得更精准。

对于整个C-CARE模型，我们不只是提供这些，每个商家可以结合自己的经营阶段来选择对应你想要的整个产品。

对于整个C-CARE的产品矩阵中，我们还提供了其他更多的丰富能力，比如以支付结束页的支付有礼，它的能力已经被非常好的原子化，它可以与券、卡、小程序做很多的好的结合，这些能力都已经被我们大量的商家所应用到日常当中去。

有了这个C-CARE，对应这些产品能力，现在已全面发布在O站、P站以及B站，对于整个C-CARE的产品能力的介绍，第一部分基本到这里，第二块，我们同时会跟大家介绍一下针对开发者、服务商以及商家平台这几个站点做了一个比较大的升级。

在讲这个平台升级之前，我也跟大家先聊聊怎么做好一个站点，做好一个站点有两方面非常之重要。

第一是站点也要做好分类。在这上面，支付宝踩过的坑是不少的，我们原来的站点按用户的自然角色来分，一个人有企业，分个人，原来做成个人版与企业版，我们按业务来分布，比如小程序是一个站点，生活号是一个站点，某个行业是一个站点，这些我们都实践过，带来的问题也显而易见，今天当下一个好的分类，面向一个生态应该按客户的业务决策来分，现在我们会区分为面向开发者，面向合作伙伴，面向商家成为我们的一个选择。

第二是站点要实现原子化。这个“原子”应理解为让一个角色在一个站点里实现完整功能的闭环，如果一个人同时兼具两个角色，应该基于跨站点的动线来实现联动。对于产品而言，原子非常之重要。

我们打个比方感受一线，这些站点就像一个土地型产品，对于前面C-CARE的产品就像一个商铺型产品，如果你想做好一个商圈，底下的整个综合体，而且需要一致的设计理念以及二者之间能相辅相成，过往中产品的设计逻辑也一样，如何上面C-CARE的商业产品能力与平台产品能非常好地融合起来，前期是需要有相对一致的设计理念。

通过过往长时间的进行，这方面我们也让全局有了更多的共识，也让我们更有信心去做出更多好的产品来面向生态伙伴。接下来，来看一下每个站点到底升级了什么样的内容。

开放平台全面以开发者为中心。

首先升级了应用频道，让开发者在一个应用频道内的每个应用类型实现他内部管理功能的一站式可发现，让文档、工具、API内聚到每一个应用频道当中。

面向生态伙伴，我们新增了第三方应用开发的方式，让合作伙伴更便捷地实现第三方开发。

有了应用频道再往下做应用的开发就必然会用到API，对于API能力是非常加强的重点，将API的调试过程做了全面的优化，让过程问题可以非常简单易懂的暴露给开发者，实现更好的开发体验，有不同的应用频道以及对应不同的API能力，怎么在一个工作台上实现统一的开发，我们对控制台做了优化，让开发者在我们的开放平台上的开发动线变得更顺畅。

面向合作伙伴，让代运营变得更顺畅是我们所优化的核心目的。

首先我们对于业务中心做了一个信息架构的升级，一个合作商来到我们站点，首先希望看看这里有哪些政策以及业务可以做合作，我们需要将这些东西非常清晰地表达给客户，我们将整个架构做了信息层面的升级。

同时我们新增了两个频道，一个是特约商户授权产品频道，。特约商户授权产品这很容易理解，我们需要站在合作伙伴的视角，怎么让他能更好地帮商家做代运营的核心逻辑。

一个是代运营中心，我们将前面所介绍的小程序的收藏、搜索以及营销工具，或是公域推广能力，让那些不想自己做代开发的合作伙伴能基于我们提供的功能直接完成代运营，对于服务商，我们希望他能基于我们这个平台成为一个补充的存在，我们更希望你的能力可以通过我们的API集成到自己的系统当中更好地去服务于你的客户。

为了让商家更好地完成数字化经营，我们对整个动线进行了全面的升级。

首先是产品大全，我们让所有的产品能在再一个大全里完全可看到，也就是C-CARE所发布的产品能力可以在支付宝大全里找到。

有了这个入口的起点外我们怎么让这个能力被商家更便捷地管理，它对应的工作台就至关重要，一个商家会去做非常多的业务合作以及对应的内容，怎么做他定制的商业，这是我们想要满足他的诉求。

运营中心，我们新增了一系列的能力，让商家可以基于这一个频道完成完整的数字化运营原先运营中心基本只提供了支付相关的能力，现在将数字化相关的能力全部集成到这个频道，商家在一个运营中心基本可以完成私域运营，公域推广以及对应的营销工具的配置的所有功能。

前面讲了挺多的，最后我作为产品人，我讲讲自己的感受，前面我将场景、产品、站点介绍了，但这不是目的，不是我们做了一年跟大家发布一下，我们非常真心地希望将这些东西拿出来，能得到大家更好的一个建议以及反馈，在支付宝开放生态这条路上，我们虽然经历了做基建、建私域，现在在深化开放的阶段，但我们深知我们还处于一个非常初级的阶段，只有我们一起共同努力去探索，这个生态才有更多的可能性。

对于一个产品人来说，做好每一个产品必定离不开每一个客户，你们给了我们非常多的建议以及反馈，最后我想说一句，你们服务好客户，我服务好你们。

井寻，微信公众号：井寻，人人都是产品经理专栏作家。前传统媒体记者，5年互联网一线品牌公关从业经验，人间赝品Kitsch、插一句主理人。关注领域电商、新消费、出行、教育、营销领域。

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