作者：他山之石

优化师在做信息流广告投放时，通常会面临的一个问题是，寻找能够快速获量的素材，好的跑量素材都有哪些相类似的共通点，以及啥样的视频素材更容易跑量？

突出亮点、增强信任、简单易懂、适应于投放的广告平台、与品牌保持一致，及引导行动是需要注意的几个核心点，但在实际应用中如何使用效果会更好，这里简单展开几个方面聊聊。

一、  突出亮点

突出亮点的目的是提高用户的吸引力。

尤其是是在视频的前3秒（也有一说是前5秒）。对于效果类的视频广告来讲，前3秒的播放率和完播率非常重要，这是可以提高短视频内容竞争力的。但这里面容易产生的一个误区是，刻意提高3秒播放率，经常看到的现象是短视频内容中插入与产品不相关的内容来提高用户的停留时长，但一旦出现产品时就容易引起用户的跳出。这样，导致广告的点击率和转化率非常低，得不偿失。

因为，ocpm投放模式中，前3秒重要，但更重要的是广告的点击率和转化率。

前3秒的播放率表现好有利于账户上线初期时的抢占流量，但也更容易产生流量不精准，转化率不稳定，导致素材衰退明显，更严重的会让整个账户的人群模型跑偏。

所以前3秒的内容，既要吸引精准用户的停留，也要排除掉非精准用户。对于非精准用户的流失是允许的，但如果前3秒吸引用户停留后播放到产品内容时的延迟流失对账户容易造成负面影响。

想要提升用户的吸引力，更重要的是对目标用户说他们想听的话，换句话说就是使用用户语言讲卖点。

1）短视频内容开场设定场景、年龄，比如针对理财感兴趣的人群、25-35岁的办公室女性

2）对目标人群设定悬念：同样是用excel办公，为什么你做的这么差，而你的同事3秒中就可以算出所有的数据，这是因为...。视频内容的开场把相关领域讲清楚。

3）情感共鸣：通过目标人群常用的音乐、画面、文字等让目标人群感受到情绪波动，愉悦、紧张、害怕等，增加目标人群的吸引力。

二、  信任度

提高目标用户的转化时还需要解决掉用户的担忧，增强用户的信任，这点在教育、理财行业使用的更为广泛。

1）人物形象、身份、资历、背书等

口播类的短视频在这方面更为需要，出镜的人物本身就可以提供信任力。

曾经操盘过的成人理财项目，口播类的跑量视频中的人物形象有2类：中年成功男性形象和老年精明女性形象。

人物形象的核心逻辑在于，让用户觉得讲话的人是行业内的专家，让用户产生信任感。

表现形式分2种：用户看得见的有讲话的环境、服装、谈吐、讲话的方式等，看不见的人物的出身、资历、行业地位等这部分内容可以通过自我介绍或者旁白字幕的方式体现，

不过，切记不过过分夸大容易出现问题，行业内屡见不鲜。

2）品牌有知名度时，强化品牌；品牌没有知名度时，咱就别强化品牌了，强化产品的卖点、用户使用后的效果都可以。

3）这里有一个隐性的要素是，短视频画面过于模糊、混乱是不利于产生信任感的，而逻辑清晰、画面优美的普遍跑量都还不错。

三、  简单易懂的产品力

产品力其实就是产品卖点，任何产品都有其卖点，问题在于是否使用了目标用户简单易懂的语言表达。

当用户浏览短视频时，看到了你，产品力需要解决的是“用户为什买你”的问题。

把产品的卖点讲好，对于广告的点击率、转化率的提升是非常有帮助的。（ocpm的跑量模型，笔者的其他文章有讲过，这里不再赘述。）

1）少即是多。一次只讲一个卖点，不要把产品卖点过度堆砌。

优质短视频是可以给用户留下深刻印象的，如果在一条短视频中讲述过多的产品卖点就会让短视频变得没有卖点。一条短视频中尽可能的把一个卖点讲透，用户的印象深刻对产品的认可度才会高。

要记住的一点是，过多的卖点可能不会减弱用户对产品的信任，但讲透的一个卖点会增强用户的信任。

2）直接展示效果。

把产品的卖点进行形象话的展示，行话叫卖点可视化。比如少儿教育中展示孩子做题轻松快速的画面、理财产品中展示用户理财后的理想生活、考证的学生成功上岸拿到证书的画面等，结合上一条说的把一个卖点讲透，将卖点融入到展示效果的场景中，能够让用户轻松理解。

3）使用用户语言。一定要简单易懂。切记使用专业词汇，用户听不懂时会划走，或者增加用户的思考时间而忽略掉视频中的卖点。

四、  适合广告平台

跑量素材需要考虑具体的广告投放平台，制作出适合不同平台的尺寸和格式，以获得更好的展示效果，并提高转化率。

五、  与品牌保持一致

相比单纯的产品推销，跑量素材更注重塑造品牌形象，突出品牌特色，并与品牌整体形象保持一致。

六、  引导行动

相同的流量环境和视频内容，带有行动转化的口号或者文案，往往比没有的效果更好。

即便像我们日常看抖音短视频里，博主也在引导用户点赞关注等。

主动型的人不会因为你是否增加了引导话术而产生行动，他们会被产品的卖点吸引主动去了解产品进而下单。但大部分的人是被动型的，尤其是在短视频场景下是需要冲动消费的，这时候就需要依靠视频来引导用户进行转化而不是划走。

至于什么样的行动文案，则根据不同的产品进行调整，重要的是行动文案（或指令）不要突兀，与短视频的文案前后相关，能够唤起用户下一步行动的情绪即可。

短视频提供的是情绪价值。

以上展开说了六个点，这六个点怎么在短视频内容中应用，是需要结合实际的情况去做，同时需要数据反馈进行调整，进而总结产品的卖点、语言、视频节奏等，逐步沉淀出素材方法论。