互联网营销考研(进入存量竞争时代，谁能玩转直播电商？)

去年双11预售，淘宝官方只是披露了销售额破千万的直播间数量，而618预售刚结束，淘宝直播就迫不及待地公布了一份成绩单：直播预售首日，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等直播间交易额成功破亿。以美ONE旗下的“李佳琦直播间”为例，每逢大促，李佳琦直播间都会开设“李佳琦小课堂”栏目，把同类型产品放在一起，由主播或者邀请业内专业人士对产品的功效、成分，使用方法等进行讲解，帮助消费者按需做出理性的购物决策。

进入存量竞争时代，谁能玩转直播电商？

显而易见，直播电商各自为阵、争相孵化超头的时代已经结束，而当矩阵化运营成为行业新常态之后，整个行业或将开启全新一轮的良性竞争。

作者/文林

出品/新摘商业评论

历经了前几年，“静悄悄”、“最冷618”、“史上最惨618”等惨淡光景，今年的618注定不平凡，各大平台都摩拳擦掌想打一场翻身仗。同往年一样，直播电商依然是“618”大促的重要战场。

据了解，今年淘宝天猫618迎来了超5万名新主播的首次开播；京东则牵手“交个朋友”，邀罗永浩在直播间6.18折卖房；小红书比较令人意外，在618派出了“初代名媛”章小蕙，首播带货热度冲上6亿。

去年双11预售，淘宝官方只是披露了销售额破千万的直播间数量，而618预售刚结束，淘宝直播就迫不及待地公布了一份成绩单：直播预售首日，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等直播间交易额成功破亿。

（图源：淘宝直播）

头部梯队的数据直接跃升了一个台阶，足以看出直播电商模式的吸引力依旧较强，几乎可以称得上是电商行业最受关注的商业模式。

只不过，直播电商的浪潮已奔流7年，相比之前的高速发展时期，现阶段的直播电商已经趋于存量竞争阶段。根据过去一年的市场表现来看，未来直播电商行业的发展或将呈现“内容为王”、“矩阵运营”、“高度规范”三大趋势。

一、内容为王，带货不再是“无脑冲”

早期电商直播间的交易生态遵循“流量高者居之”，只要主播能吸引眼球，搏取流量，就能取得较好的销售成绩。这也是在直播电商诞生初期时，“叫卖式”直播泛滥的主要原因。后来，越来越多自带巨大流量的明星、网红达人入局，更是让“流量为王”这一理念深入各大平台、企业，不惜花费巨资请明星或网红直播带货。

但随着“叫卖式”直播带来的审美疲劳，以及不少明星或网红直播间“人多单不多”的情况频繁出现，大家开始发现，极度缺乏内容的直播带货降低了消费者下单的欲望，消费者们更期待看到更多高质量内容、形式的出现。

于是我们看到，凭借着知识人文内容创新，东方甄选直播间在2022年6月上旬一夜破圈，成为 将“内容”优势在直播电商中发挥到极致的典型案例。

相比于其他抖音带货直播间，东方甄选的直播间显得较为“慢节奏”。在直播带货的过程中，主播既不强调产品的价格，也不过分宣传产品的品质，而是将产品故事娓娓道来的同时，赋予产品所蕴含的文化与生活意义。文化知 识分享、人生感悟、英语教学、歌曲才艺等都是东方甄选直播间的常态内容。

这是一种通过讲故事、讲场景、讲道理来横向丰富产品内涵的差异化带货方式：主播幽默的谈吐、真诚的分享，既减少了直播间的商业气息，也增加了用户停留时长，在不疾不徐慢节奏的讲述中，带货似乎只是顺势而为。

而直播间里，有人在内容上横向延展，打差异化，就有人选择纵向深入，走专业化。

要知道，从某种程度来讲，电商主播起到的其实是买手的作用，一方面帮助消费者做出高性价比的购买决策，一方面帮助商家获得更多的曝光和流量，提升品牌影响力。这就意味着，主播既要具备深厚的专业知识，也要懂得帮助消费者分析需求、理性决策。

以美ONE旗下的“李佳琦直播间”为例，每逢大促，李佳琦直播间都会开设“李佳琦小课堂”栏目，把同类型产品放在一起，由主播或者邀请业内专业人士对产品的功效、成分，使用方法等进行讲解，帮助消费者按需做出理性的购物决策。目前，“李佳琦小课堂”的内容早已延展到包括运动健身、口腔护理、收纳、 萌宠、母婴在内的生活领域。

宁可牺牲一部分售卖的时间，也要去做产品讲解， 可以看出，作为直播电商的头部势力，李佳琦及其背后的直播电商机构美ONE早已意识到，直播电商并非是单纯的流量带货、一锤子买卖。

通过细致、深入地讲解对比，让消费者能够理性消费，“只买对的，不买贵的”，让直播电商能够充分发挥其指导、推广的价值，才是实现了最大程度上的多方共赢、品效合一。

而这些也预示着，在直播电商野蛮生长的时代，大家拼的是流量、是红利、是信息差，谁能更好地掌握直播工具，谁就能在竞争中拔得头筹。但随着行业逐渐成熟，进入到存量竞争时代，大家终归要回到本质，着手拼内容、拼产品、拼服务。

二、矩阵运营，机构的多方共赢之举

人、货、场是电商直播的三大基础，在过去很长一段时间里，很多MCN机构开启直播带货，都会把重心放在头部主播或网红达人上，因为通过这些人的流量转化是较为快捷、省心的变现路径。

但事实上，人本身才是这个行当中风险最大的因素，将所有目光和资源都押宝在某一两个超级主播身上或直播间里，很容易造成内容不够细分多元、主播“青黄不接”。

还是以直播界的“后起之秀”东方甄选为例。春节假期，自1月21日-2月7日，有17天的时间 ，董宇辉没有出现在东方甄选的直播间里。

或许是意识到了董宇辉的个人“光环”有些过大，东方甄选构建起了除董宇辉以外的第二阵营和第三阵营，例如明明、YOYO、小七、顿顿等达人矩阵，并开设了除主号东方 甄选外的5个垂类账号。

表面上看，用矩阵方式孵化更多有影响力的主播、直播间，仅仅是直播电商机构纷纷尝试，造就了一种行业新趋势。

但实际上，对于用户来说，主播不只是带货达人，也是可以随时沟通，在专业领域能给出实用意见的KOL。越发垂直细分的直播间，越能更好地满足用户的多元化、深度化需求。而对于品牌方来说，他们也需要直播间向矩阵化发展，来满足不同产品的销售需求和营销预算，帮助品牌增长空间释放更多想象力。

于是我们看到，薇娅的助播们组成了蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社，几大矩阵直播间轮番出场；辛巴团队成功培养出了10多位单场销售额破亿头部主播，形成辛选独有主播IP矩阵；美ONE则陆续官宣了“所有女生”、“所有女生的衣橱”直播间， 一方面强化团队的矩阵化布局，另一方面满足用户的个性化需求。

据此前阿里巴巴披露的数据显示：过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，腰部主播交易额同比增速250%。在此前的在淘宝直播盛典中，淘宝直播事业群总经理程道放曾透露，超头直播间约30%的用户转移到商家自己的直播间，约20%和10%的用户分别转移到第二梯队主播和新主播的直播间，其他用户回归传统货架电商。

显而易见，直播电商各自为阵、争相孵化超头的时代已经结束，而当矩阵化运营成为行业新常态之后，整个行业或将开启全新一轮的良性竞争。

三、高效规范，找到可持续发展之路

据《2022直播电商白皮书》显示，2019年~2020年，直播电商增长率分别高达227.7%、136.61%，而2022年预计增速为47.69%。虽然相比前几年增速明显下滑，但2022年全网直播电商GMV达到3.5万亿元，占总电商零售额的23%。

庞大的市场体量与渐缓的市场增速，预示着直播电商行业已告别了高速的野蛮生长期，进入平稳的深化发展期。 而对于大部分行业来说，要想走向成熟和专业都离不开建立标准、技术升级和人才培养，电商直播也不例外。

要知道，标准的建立可以保证品质和服务，技术的升级是通用效率提利润，而人才的培养则奠定了行业的可持续发展。唯有做好这三点，电商直播才能一直保证模式的优势，实现真正的“好货，好价，好体验”。

早在2020年7月，全国首部直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》就已出台，为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范。这之后的的全国性、地方性政策，大大小小、接连不断。

2021年5月，美ONE推出了直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节严格规范。同年7月，商务部和市场监管总局联合发布《关于国家级服务业标准化试点（商贸流通专项）评审结果》，直播电商首次被纳入国家级服务业试点，美ONE则成为唯一入选的直播电商机构。这一结果可以说是为此前的“ 美ONE标准”进行了官方认证。

在技术升级方面，核心是整个行业供应链与服务链的效率。

要知道，直播电商既是在秀场直播基础上增加的一种变现方式，也是电商模式的一次渠道创新。它要做到的是提高商品与消费者之间的匹配效率，因此其本质仍是电商，而不是直播，这就不可避免地要涉及到供应链、选品、售后等多方面的比拼。

基于此，得益于互联网技术发展而崛起的直播电商，亟需解决的，就是在与品牌合作过程中出现的流程、信息等方面的问题。

不久前，美ONE对外公开了数字化、智能化、业财法一体化的专业直播选品平台——“ONE家”直播选品平台，为商家与直播后端之间提供了一个快速对接的桥梁，将选品的全链路流程线上化，以此简化流程、降低成本、提高效率，让直播带货更加便捷、高效，同时也实现了信息化技术对直播电商的有效赋能。

最后，在人才培养上，2021年12月，人社部、中央网信办、国家广播电视总局联合发布了《互联网营销师国家职业技能标准目录》，对带货主播做出了新的规范，并把直播带货相关职业纳入了职业等级考核。

对于大众来说，美ONE推出的综艺《所有女生的主播》，让一直以来“隐藏”在主播背后的电商直播全流程工作有了更多的了解，扭转人们对电商主播这一职业的刻板印象及误解，同时也为整个行业的人才筛选及培养做出了“美ON E示范”。

眼下，直播电商行业已经走到激烈变化的下半场：各层级主播的退与进、MCN机构的求稳和求变、电商平台的靠拢和对峙，几乎所有入局者都有或趋同、或迥异的选择。

作为这之中的头部企业，美ONE成于“直播带货”却又不止于“直播带货”，而是更多的在行业价值观教育、社会责任承担等更加宏观的方面多维发力，在为主播职业祛魅的同时，也以企业自律助推直播电商行业自律的加速实现，从而助力整个行业的健康可持续发展。

这样的美ONE，也让大众对一个更为规范、高效的直播带货时代，有了更多的想象和期待。