老乡鸡道歉，只因“鸡你太美”？

作者 | 苏子秋 来源 | 互联网品牌官

 

“蔡姓男士”的八卦新闻，波及到老乡鸡了。   记得之前有人开玩笑说蔡徐坤是老乡鸡的最佳代言人，万万没想到，没请蔡徐坤代言的老乡鸡，还是躲得了初一，没躲过十五。   蔡徐坤翻车，不仅Prada在Prada地掉眼泪，老乡鸡也不能愉快咯咯哒了。   为什么？   三个字：活珠子。

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你敢相信，导火索要追溯到三个月前。   今年3月，有网友在“皮皮虾”社区平台发问，杨幂的女儿叫小糯米，黄晓明的女儿叫小海绵、贾乃亮的女儿叫甜馨，那咱们坤坤生下来的女儿叫什么名字？   随后老乡鸡用官方账号在评论区回复“活珠子”。  

▲ 图源：微博@八酱日常

原谅我孤陋寡闻，以为“活珠子”是什么古董文物，直到问了度娘才恍然大悟。  

▲ 图源：“活珠子”百度百科

众所周知，2018年，由于歌曲《只因你太美》的歌词被网友空耳听成了“鸡你太美”，这四个字成了网友玩梗蔡徐坤的段子，至今经久不衰，他本人还被冠以“鸡哥”称号。   老乡鸡回复“活珠子”，很大程度是在蹭这个梗，当时被赞了2.4万，网友都一笑而过。   但随着蔡徐坤被爆出疑似导致女方怀孕后堕胎，网友才发现，老乡鸡的评论可能另有深意，这是在用“活珠子”暗指蔡徐坤被打掉的孩子？   细思恐极！   如果真的用来不及出生的生命玩梗、博眼球，属实恶劣低俗了。   可要我说，这很大概率是巧合。   老乡鸡想“皮一下很开心”，没想到玩出一语双关来了。   但即使是巧合，当时蔡徐坤尚属于形象正面的公众人物，老乡鸡官方随意玩别人的负面梗，也显得不太厚道。

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不过，在危机公关上，老乡鸡可是比蔡徐坤靠谱得多。   蔡徐坤至今沉默不语，老乡鸡可是在舆论发酵第一时间就公开道歉了。   主打的就是一个快速、真诚。  

▲ 图源：老乡鸡官微

“作为鸡爪子，真的很反感这个梗”、“玩梗要有度，这也是鸡爪子通过这件事深刻意识到的”……整个文风不是刻板的公关声明，能让人感受到情绪和人情味。   评论区，老乡鸡还回复了不少网友的批评和建议，总之就是把姿态放低，一个劲地道歉，保证不会再有下次。  

▲ 图源：网友评论

而且，老乡鸡在公关中给人的感觉是，不把责任甩锅给个别同事，而是全体员工一起检讨认错的集体感。   比如在道歉声明中，老乡鸡用到的道歉主体是“公司”、“我们”。   而且，根据老乡鸡的说法，公司内部已经在4月份对相关运营同事进行了思想教育。   该运营人员不仅写了检讨书，还将其张贴在了公示栏，这就有让所有员工引以为戒、以儆效尤的态度。  

▲ 图源：老乡鸡官微

同时，老乡鸡还转达了董事长束从轩的表态：   “不能因为影响不大就想蒙混过关，这是老乡鸡官方账号历史上的最大污点。必须端正态度，正视问题，有错就改！这不是哪个小编的个人问题，这是老乡鸡品牌价值观传达的问题”。  

▲ 图源：老乡鸡官微

这也看得出老乡鸡在道歉上的诚意。   危机公关中的几大原则，比如承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则，老乡鸡都做得不错。   在企业危机公关普遍失灵的当下，老乡鸡的应对属于教科书级别了。

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不过话说回来，从网络舆情来看，即使老乡鸡不道歉，这波“黑历史”也不会对品牌造成实质性的负面影响。   真诚的道歉，反而进一步加深了大众对老乡鸡的好感，属于锦上添花。   为什么老乡鸡可以有“豁免权”？   一方面，是蔡徐坤翻车了。   其负面新闻引发的大众抵触情绪，一定程度抵消掉了老乡鸡玩梗引起的不适感，甚至赋予了老乡鸡“嫉恶如仇”的正义感，网友也就没理由去深究了。  

▲ 图源：网友评论

另一方面，则是老乡鸡一直以来树立的“人设”发挥作用了。   老乡鸡首次在全国打响知名度，离不开疫情初期的一系列出圈营销。   董事长手撕“员工减薪请愿书”、表示疫情坚决不涨价、用200元预算开战略发布会等，很快树立了厚道、接地气、幽默的品牌形象。 传播学上有一个理论叫“首因效应”，俗称“第一印象”，网友对老乡鸡的第一印象就是亲切、爱玩梗，好感度满值了。   为了进一步强化“人设”，老乡鸡时常混迹各大社交媒体，放飞自我，“咯咯哒”、讲段子，十足的梗王。  

▲ 图源：老乡鸡官微

所以，网友看到老乡鸡回复“活珠子”，不会觉得突兀，即使这是连老乡鸡都“很反感”的梗。   幽默、接地气可以成为保护品牌的“盔甲”，这让我想到了另一个品牌蜜雪冰城。   最近蜜雪冰城又摊上事了，先被北京消协点名食品安全漏洞，后因“密封杯中疑似现蚂蚱”登上了微博热搜。   你以为蜜雪冰城要被人人喊打了吗？并没有。   不少网友表示，“蜜雪不嫌我穷，我有什么资格嫌弃他脏”、“不是蜜雪冰城食材过期了，而是我来迟了”......  

▲ 图源：网友评论

低价固然是蜜雪冰城拥有食安“豁免权”的原因之一，但更大可能是其一直以来娱乐化、接地气的营销拉近了和消费者的距离，消解了彼此之间的冲突和对立。   毕竟，谁没有被“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑过，谁又不喜欢可爱搞笑的雪王呢？

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但最后还是要提醒各位品牌方：千万不要把接地气、幽默的品牌“人设”当成“免死金牌”。   试想如果老乡鸡玩梗的艺人是周杰伦，或者蜜雪冰城出现的是更大的食安问题，它们还能这么泰然处之吗？   尤其是老乡鸡，常在河边走，哪有不湿鞋。官方玩梗本来就容易被打上“low”、“吃相难看”的标签，而且网友的标准忽高忽低，稍有不慎，就会因玩梗过度而翻车。   这样的前车之鉴不少。   比如2020年“打工人”一词刚火起来的时候，宝马中国的官方微博就发了一条文案“我已经加满油了，你呢？打工人。”   如今看来这条微博再正常不过，但当时却骂声一片，指其歧视劳动者，评论区多是“打工人是你叫的吗”、“你工人爷爷来了”。   再比如，最近中石油“牵手门”带火了“免职裙”，不少商家都在蹭热度。   但唯独格力的女主播穿“免职裙”带货被骂了，被网友吐槽“格力变low了”、“为了博眼球无下限”。  

▲ 图源：澎湃新闻

要说宝马、格力有什么坏心眼吗？自然不是。   它们最多是想玩一把幽默，蹭一下流量，顺便赚一个“懂梗”、“会玩梗”的好印象。   只不过，没揣摩好网友的心思，适得其反。   还是那句话，官方玩梗，可能圈粉无数，也可能招来大祸。   这其中的度，是门玄学。   但负面梗，最好别碰。