多巴胺女孩，救活施华洛世奇

作者 | Della 来源 | 顶尖广告

时尚就是一个轮回，相信大家对此都深有体会。

谁能想到，8090后短暂迷恋过的花花绿绿五彩缤纷的“QQ秀”，现如今摇身一变“多巴胺”穿搭，被00后打着“还生活五颜六色”的旗号再次回归时尚C位。

图源：QQ

这样的轮回，在品牌圈也并不少见。施华洛世奇就是一个典例。

曾经的施华洛世奇：时代的眼泪。

现如今的施华洛世奇：华子yyds。

就像从甘露寺归来的钮祜禄·甄嬛，换上了新装大杀四方。

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施华洛世奇的“翻身仗”，还得从今夏刮起的“多巴胺风”说起。

这个夏日，“多巴胺”全面入侵我们的生活，席卷时尚圈、娱乐圈甚至素人圈，成为爆火全网的营销关键词。

图源：抖音

就连路过的小狗披件彩色的衣服都能化身“多巴胺”弄潮儿。

图源：小红书

何为多巴胺穿搭？

简言之就是通过穿戴具有强烈视觉冲击力的服饰，来激发多巴胺分泌，从而产生愉悦感和满足感。

图源：小红书

这股时尚风潮的兴起，和过去疫情三年人们被压抑的情绪亟需释放息息相关，契合当代年轻人热衷解构潮流、对抗主流的叛逆个性。

当然，背后也离不开消费主义根据新的传播语境造新词的营销助推。

“多巴胺风”盛行，不仅让00后穿搭博主@白昼小熊一夜成名，全网平台一个月涨粉300W，也带火了沉寂已久的施华洛世奇，成为多巴胺女孩的新宠。

如果说@白昼小熊是多巴胺女孩的标杆，那么施华洛世奇就是多巴胺配饰的标配。

施华洛世奇新推出的Gema系列，以七彩糖果色系打造甜美造型，在阳光下闪耀着blingbling的灵动光泽设计，直击多巴胺女孩的心巴。

图源：@噗噗~杂货

应了王菲那句经典的吟唱，“只是因为在店里多看了你一眼，再也没能忘掉你容颜”。

在小红书上，几乎人手一条施华洛世奇Gema，妥妥的多巴胺女孩必备时尚单品。

图源：@唧唧唧鸣

多巴胺配饰中的美丽颜值担当，价格却十分不美丽。

接近2000元的手链、5000元的项链，防水晶玻璃材质，这个定价从实用价值上看就差把“割韭菜”写在了脸上。

图源：淘宝

况且，施华洛世奇采用的是易氧化、易掉色的合金链托，需要避免出汗、洗澡、游泳、硬物碰撞等等非人类的生活方式，呵护难度堪比奢侈品。

图源：淘宝

尽管缺点明显，但是“多巴胺风”本质上是情绪价值消费，通过营造多彩缤纷的视觉氛围感贩卖快乐幻想。

为愉悦付费，为快乐买单，多巴胺女孩“愿者上钩”。

图源：@噗噗~杂货

可以说，在多巴胺风潮下，施华洛世奇赢麻了。

02

打败施华洛世奇的，是施华洛世奇自己。

没有多巴胺女孩能拒绝施华洛世奇缔造的彩色梦幻童话，但是假若只需花费十分之一的钱就能圆梦，何乐而不为呢？

要知道，施华洛世奇不止售卖自有品牌产品，施华洛世奇还充当“源头工厂”，是不少品牌的御用设计用料，常常被用于婚纱、鞋子、美甲等装饰。

镶在美甲上的施华洛世奇钻，就是人见人爱的“华子”，也是施华洛世奇饰品类的主要用料。

图源：DKnail甜欣

相比动辄上千的成品，散装“华子”的价格显得非常亲民，一颗十几二十块，特别造型的则要五十块。

图源：小红书

也就说，如果自己diy一条“华子手链”，就能省下一大笔钱。

因此，识破了消费陷阱的多巴胺女孩们，纷纷开始转战“华子平替”。

在小红书搜索“华子手链”，各种保姆级教程应有尽有，从集齐相近配色、链托挑选、镶钻透底到串联方法一一详细列举，基本上是“有手”就能复刻。

图源：@是闪闪啊

在这过程中，不仅可以挑选自己喜欢的配色，任意挥洒无限创意，还能享受diy的乐趣，是更适合多巴胺女孩的经济消费方式。

然而，对于施华洛世奇而言，diy“华子手链”无疑瓜分了多巴胺的生意蛋糕，瓦解了原创产品的独特性，极大损害品牌收益。

被自己“山寨”自己，施华洛世奇找谁说理去？

不过，施华洛世奇也无需过于忧虑。

毕竟“平替的尽头是正版”，只需要静静等待，“真香定律”总是会虽迟但到。

图源：小红书

03

早在2022年，就有人预测“多巴胺穿搭”将成为新一轮的时尚风向。

要我说，施华洛世奇才是真正的“大预言家”。

施华洛世奇乘着多巴胺的风东山再起不是偶然，而是出于品牌营销策略调整的前瞻性，对时尚流行变化的正确研判。

2020年，在疫情影响下节节败退的施华洛世奇迎来了史上最大规模“关店潮”，一举关闭3000家门店，裁员6000人，“倒闭”传闻一度甚嚣尘上。

那时候提及施华洛世奇，与之关联的总是“分手魔咒”和“韭菜镰刀”。

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“人工水晶”珠宝神话破灭后，处在瓶颈时期的施华洛世奇如梦初醒般踏上了转型之路。

先是任命在时尚领域响当当的Giovanna为施华洛世奇125 年来首位创意总监，撕掉施家标志性的黑天鹅标签，取而代之的是色彩营销。

推出了五彩缤纷的彩钻系列，也就是现在所流行的“多巴胺”色彩元素。

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而后，施华洛世奇让logo“换装”变粉，进一步破除百年老店的经典印象。

图源：TOP创意广告

全面升级品牌视觉，推出了以酷炫色彩为主打风格的全新概念零售店WonderLux、WonderColor，将“多巴胺风”诠释得淋漓尽致。

图源：微博

产品设计层面也不甘落后，致力于打造类似黑天鹅、恶魔之眼的爆款“代表作”。

图源：微博

尝试与全球知名IP迪士尼、漫威跨界联名，强强联合扩大品牌辐射，赋予消费者全新的品牌活力形象。

从今年公布的2022年财报来看，施华洛世奇交出了一份漂亮的“成绩单”，三年来首次扭转亏损实现盈利，并且打破了近7年来最快的盈利增长速度。

而拿下增长大头的首饰业务更是增长了15%，加之GEMA系列的爆火出圈，足以可见施华洛世奇的“多巴胺”营销策略功不可没。

更高明之处在于，施华洛世奇不再掩饰把人工水晶打造成高级珠宝的“假象”。

而是迎着争议声阔步前进，化“被动割韭菜”为“主动为快乐买单”，最大化释放品牌的情绪价值。

由此吸引到的受众群体，甘心成为品牌的忠实拥趸，得以构筑品牌坚实的、垂直的圈层壁垒。

毕竟，谁又会忍心谴责“把快乐穿在身上”的多巴胺女孩呢？