浅谈信息流广告中的NO-bid投放玩法

作者：他山之石

信息流光广告中的no-bid投放是广告平台的一种新型的竞价策略，不同于控制成本投放，广告主在使用no-bid时只需要设置预算，不再另外设置出价。

No-bid又叫最大转化，即无需出价的投放方式，广告平台尽可能在消耗全部预算的前提下探索出较低转化成本的出价。

一、no-bid投放能解决什么问题？

no-bid的投放方式可以缓解起量困难的问题。不起量是在信息流投放过程中最常见的问题。不起量更不用谈后向转化。

二、no-bid适用的场景？

1、  新账户、新产品、新主播、新创意等。设置一笔可接受的预算，快速起量，验证新产品效果和新创意的质量，能够帮助账户快速的度过初期探索阶段。

2、  线索类产品：线索类客户转化少，投放模型定向的客户窄，通过no-bid投放快速起量、稳定消耗的2个阶段稳定线索类产品的投放模型。

3、  深度转化投放：深度转化的账户通常放量比较难，可以通过no-bid探索出适合于账户的投放方式。

三、no-bid的竞价模式是什么？

no-bid会从低到高探索出价，以尽可能低的出价语速消耗预算，并最终在投放时间内消耗完预算。

no-bid投放过程中会出现成本波动的情况，所以投放时长的设置尽可能把时间拉长，用以观察成本的波动变化，以及减少账户的操作频次。

对于同一个创意和计划来讲，预算设置的越大，出价的系数可能越高，转化成本对应的也会越高。因为建议，合理设置预算（能接受范围内的最大预算），是有助于降低转化成本的。

no-bid投放的竞价模式中可分为2个目标，第一目标是把广告计划的预算消耗完毕；第二目标是在花完预算的情况下，探索出最低的转化成本来。

所以no-bid投放是以第一目标优先，优先跑量的情况下，成本相对会有上浮。

四、no-bid实际使用过程中容易出现的问题？

搭建计划时系统会出现一个提示，当日大盘流量的预估情况。

使用no-bid投放时会出现的几种情况是：

1）一天还没有结束，预算已经花完了。这种情况最差，因为流量没有完全覆盖，性价比高的流量没有买到。

2）一天的流量购买到了，但消耗情况随机波动没有规律。

3）根据前一天的预算消耗情况来分配次日的投放时段及预算分配，决定消耗的花费速度。

五、no-bid如何操作？

根据上面发生的情况，在第一天以小预算开始投放，在成本符合转化预期后可在第二天适当的上调预算。预算的上调幅度建议在30%-50%。如果出现成本严重超出预期时，可选择下调预算或关停计划。

操作过程中也可参考平台的预算建议功能。

预算需要实时调整，但也会出现预算花不完的情况。

比如：计划是从当天中午时间段开启的，当天只会按照剩余的时间段进行消耗。比如全天消耗预算预估是1000元，中午开启可能会花掉当天预算的70%-80%。如果不再调整预算的话，第二天基本能够花掉1000元。

还有一种情况是，当天中午增加了预算（原有预算1000元，上调为2000元），剩余时间也会按照新的预算调整消耗进度。上午花费预算的30%=1000*30%，中午调整预算2000元，剩余时间段会花费2000*70%=1400元，全天花费了300+1400=1700元，而不是2000元。不过如果第二天不调整预算的话，会全部花掉。

六、no-bid的投放注意事项：

在转化成本出价的情况下，平台承担了素材冷启动的部分成本，但平台无法充分利用人对素材的判断，而no-bid投放则可以充分利用人工调控的方式尽可能多的对素材进行充分的利用。

不过no-bid投放是不保证成本的，所以需要优化师对素材的理解上更深刻。no-bid也没有赔付机制。所以素材的冷启动成本是由广告主来承担的。短期内广告主的风险看起来大，但从长远角度来看，优化师对素材的判断要比机制模型更靠谱，当优化师掌握素材后，整体的效率会提升，最终对广告主和平台都是有利的。

所以no-bid投放时平台把更多的权利和义务交给了优化师，尤其是判断冷启动跑量素材的权利和义务，冷启动的策略及调价策略。对于优化师的发挥空间更大了。

但不依靠转化成本出价的投放时，no-bid投放容易发生预算的浪费，因此原有的“转化成本出价”的方法论不一定适合no-bid，投放规律会变，不同行业不同产品不同素材的投放逻辑都会变，需要不断探索推演no-bid的投放策略。

no-bid和转化成本出价投放不是二选一的选择，可以互动搭配使用。比如前期使用时，可以把80%预算分配给转化成本出价，20%预算分配给no-bid投放，在逐步熟悉和掌握跑量素材的规划后逐步给no-bid加码。

信息流中no-bid投放有点像早期搜索cpc的投放模式了，优化师的主动权更大，因为优化师不能固守原有的投放方法论，而应要综合考虑no-bid和转化成本出价的结合以及产品的投放差异化。

且行且学习，且行且珍惜。