本文来源：公众号：百度营销服务联络中心（ID：baiduyingxiaocc）

消费者对品牌选择的旅程，一共分为三个阶段：兴趣阶段（注意信息，产生需求）、对比阶段（收集信息，对比评估）和购买阶段（决定购买，关注评价口碑）。

因此成单第一步，先引起受众兴趣。

在信息繁杂的今天，广告主如何使推广结果在众多结果中脱颖而出，在第一时间抓住网民视线？

关键是出色的创意，在SEM投放中，创意的好坏将在很大程度上影响关键词质量度，并通过质量度进一步影响推广费用和推广效果。

本期聚焦创意基础——文案。如何写好一篇文案，帮助广告主找到并吸引符合条件的客户？最重要是做好以下四步。

相关

广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。因此广告需要关注受众、媒介、产品三要素。

文案创意在体现产品及品牌相关性的同时，要考虑目标人群的特性和需求，切合用户痛点的文案比单纯产品介绍、消息通知的文案转化效果更佳。

在SEM的投放中，广告主可将关键词按【网民搜索意图一致】、【客户产品线】、【词性相同】等方向进行细分，提升创意和核心关键词、落地页的相关性，保证言之有物，才能提高转化率。

通顺

一条好的创意需简明精炼、言简意赅、通顺易懂。文案前后内容需一致，避免前面说A，后面说B，造成创意不通顺。

广告三要素中的媒介代表了场景，不同场景下的用户，接收信息的状态不一样，把一个文案套用在所有的媒介上是写文案的大忌。

广告主可以将PC/移动端广告文案分开撰写，还可根据不同的词性（品牌词、产品词、竞品词等）进行差异化创意撰写，与竞争对手有所区别，具备独特性。

强调

在视觉营销里面，凡是牵涉到数字的标题，总能勾起人的第一视觉效果。数字所传递的信息相比于文字更加直接、清楚、有冲击力。

此外，标点符号也可以刺激用户的视觉感官，比如感叹号表示惊讶、震撼，省略号突出悬念、欲言又止，问号能勾起用户的好奇心理。

因此广告主可善用数字、符号等特殊字符，在文案中强调重点。

在SEM广告投放中，强调重点可使用通配符。

添加了通配符的文案有助于在有限的看点中迅速锁定目标客户眼球，提升创意的点击率和转化率。建议广告主在创意的描述中尽量使用1-2个通配符，使标题飘红。

吸引

在广告文案中，标题承担着50%-70%的信息传递任务。写好一个标题，能够轻松地锁定读者的眼球，引诱读者在瞬间作出点击该条搜索结果的决策。

好标题需要前置卖点，直击重点。核心突出产品/服务的优势、独特性和专业性，最好是能包括价格、促销或是承诺的内容，适当添加一些号召性的词语或诉求点。

此外，标题应该激发受众好奇心，吊足胃口。通过普遍背后的特殊、理所当然背后的反转、过分夸大的好奇、故事的悬念等多种情形，营造反差对比的心理，激发用户好奇心。