解决夏天最“烦”的活，高瓴资本又投出一家上市公司

来源 | 电商在线

文｜王崭

编辑｜斯问

 

随着夏天的到来，防蚊驱虫，成为了日常生活中和社交平台上的热门讨论话题，各种驱蚊妙招和驱蚊产品测评的流量迎来了爆发，超市里前段时间还无人问津的驱蚊产品也成了热销产品。

 

如果从行业来看，驱蚊这门生意的壁垒并不算高，品牌、白牌都在其中有着一席之地，蚊帐、盘式蚊香，电热蚊香液、花露水等产品都各有受众。

 

社交平台上的各种驱蚊内容

虽然算是“刚需”，但驱蚊生意的季节性太强，行业也没有太多的新故事可以讲，这样一个融入生活的不起眼赛道，却有着百亿的生意规模：灼识咨询数据显示，我国驱蚊杀虫市场零售额在2019年已经达到了84.34亿元，预计2024年市场零售额达120.06亿元。

 

这个百亿赛道中的玩家并不少，在众多传统品牌之中，一个2006年才成立的广州公司脱颖而出：6月20日，上交所官网消息显示，润本生物技术股份有限公司符合发行条件、上市条件和信息披露要求。

 

在线下超市，你可能不太会见到“润本”这个品牌，但在线上电商平台搜索驱蚊产品，润本总是名列前茅，润本也靠着线上平台在2022年获得了8.56亿元的营收，1.60亿元净利润，还拿到了高瓴资本等机构的投资。

 

江浙沪的“童年回忆”李子园

如果将润本和之前上市的卫龙辣条、李子园相比，会发现他们有着类似的策略：从一个“小品类”赛道切入，做细分市场，用爆款单品打出知名度做品牌，靠着一个品牌上市。

 

卫龙在调味面制品之外做起了各式辣味蔬菜制品，李子园则将视线瞄准了蔬果汁、咖啡饮品等赛道。同样只有一个品牌的润本，则集合了卫龙和李子园“两家之长”，一边在驱蚊赛道继续深耕，一边探索着其他赛道的可能性。

 

只是现在，润本依旧离不开“驱蚊”这个关键词，还在做着“季抛性”的生意。

01、从“猫狗抖拼”跑出来的小品类

如果简单从蚊香这个驱蚊产品来看，从上个世纪至今，中国消费者分别经历了盘式蚊香—蚊香片—电热蚊香液的时代。产品的变化并不意味着完全取代，在超市或者电商平台，这些产品往往同时存在，依旧有着各自的受众。

 

各种驱蚊产品

点开小红书、抖音或者任意一个社交平台，会出现各式各样的推荐和测评帖子，告诉你如何选择适合自己的蚊香，电商平台上，各种细分类目更是让人眼花缭乱。

 

比起早年购买驱蚊产品追求“灭蚊”“效率高”，随着消费升级和健康理念的深入，不少人在驱蚊产品上也追求起了“安全”“健康”“无刺激”，尤其是家庭用户，在搜索驱蚊产品时往往会带上“婴童可用”的标签。

 

润本正是瞄准了这块市场，在百亿的驱蚊赛道上做起了更加细分的“小品类”生意。

 

点进润本的线上店铺，所有的驱蚊产品的标签中都带上了“儿童/婴儿”等标识，销量最高的一款蚊香液月销量已经超过了50万件，在主图宣传页面，也标明了“无烟无灰无香，更温和的驱蚊配方”。

 

润本旗舰店内，婴儿儿童可用成为了宣传点

从更细分的角度切中消费者需求的驱蚊产品，成为了润本的基本盘，从2020年—2022年，润本的驱蚊系列产品销售收入分别占主营业务收入的38.21%、39.14%和31.82%，达到了1.69亿元、2.28亿元和2.72亿元。

 

2006年才成立的润本最早主要在线下经营，优势并不大，但润本很快寻找到了另一条还没有被其他品牌抢占的渠道——线上渠道。2010年9月，润本在淘宝开设了自营店铺，截至目前，润本在天猫、京东、抖音和拼多多4个平台还有10家自营店铺在营业。

 

选择线上赛道让润本实现了“弯道超车”，早期被各个品牌忽视的线上市场，反而有着更大的可能性，根据灼识咨询数据显示，线上驱蚊市场规模从2017年到2022年的年均复合增长率为22.28%，远高于线下2.70%的预计复合增长率，贡献了整个驱蚊市场的主要增量。

 

 

在天猫平台，润本蚊香液销售额占比分别达到 16.42%、18.32%和19.99%，连续三年排名第一。2022年，润本驱蚊产品在线上渠道市场份额约为19.9%，电热蚊香液的整体市场份额约为16.2%。

 

润本的招股书中显示，在报告期内，线上渠道对销售收入的直接贡献度超过了75%，天猫、京东和抖音三个平台的销售收入更是达到了70%左右。

 

但问题在于，以电热蚊香液为主的驱蚊产品的增长正在放缓，从2022年和2022年，润本驱蚊产品的销售收入增长分别为34.66%、19.54%，而销量分别增长了25.46%、15.76%，后续产品在市场上的竞争力也还需要打上一个问号，润本在驱蚊赛道中瞄准的母婴细分领域，正在迎来更多的入局者：babycare、红色小象、十月结晶等母婴品牌和榄菊、雷达、超威等传统灭蚊品牌，也陆续推出了母婴可用的电热蚊香液。

 

润本电热蚊香液的创新主要在加热器上

电热蚊香液本就是一个微创新的品类。润本的电热蚊香液详情页面，关于创新的展示更多是在电热蚊香液的加热器上，电热蚊香液本身的创新却不多：招股书中显示，截至2023年2月28日，润本已经取得境内有效专利71项，其中9项是发明专利，9项是实用新型专利，53项是外观设计专利，通过企查查公布的信息可以发现，这些专利中关于电热蚊香液的专利大多围绕着外观设计，电热蚊香液本身却没有太多变化。

02、营销比研发还重要？

从某种程度上来说，润本算得上是一家“夫妻店”，70后夫妻赵贵钦与鲍松娟直接或间接控制公司85.38%股份，夫妻两人异常低调，很少有相关信息会出现在公共平台上，也没有接受过什么采访。两人在2006年成立了润本，最早靠着在广州做OEM（代工模式）起家，为各个品牌生产贴牌产品，随后才推出自有品牌。

 

赵贵钦，鲍松娟夫妇（图源润本微信公众号）

和低调的创始人比起来，润本却算得上“高调”：驱蚊行业的门槛本就不高，国内驱蚊行业企业超过了5000 家。在电商平台搜索“电热蚊香液”，会发现除了雷达、榄菊、babycare等传统品牌和新兴品牌外，还有不少白牌和厂牌商家。润本能够将一个没有什么技术壁垒的“小品类”做成一个“大品牌”，主要依靠就是大手笔的线上营销。

 

招股书中显示，2020年—2022 年，润本的推广费用分别为 7712.26万元、1.08 亿元和 1.87亿元，在2021年和2022年增长了39.91%、73.74%，与之相对应的则是润本的研发费用，从2021年—2022年，研发费用分别为1071.26万元、1360.16万元、1951.26万元，增长不过在26.97%和43.46%。

 

 

不仅推广费用增长远远超过研发费用增长，在2022年，润本的推广费用已经达到了研发费用的9倍。招股书中，润本也表示上市预计募集9亿元资金，其中有3.43亿元将用于渠道建设与品牌推广，3.69亿元用于黄埔工厂研发及产业化项目。

 

在营销费用上“不差钱”的润本，看中了最简单的道理——凭借着高强度和大规模的营销策略，润本能够在短时间内将“婴童/母婴电热驱蚊液”和自己的品牌联系起来，在小品类中完成“品牌即品类”的认知塑造，也能让润本这个品牌快速从一众白牌、厂牌中脱颖而出，完成传统驱蚊品牌花费数年才建立起的消费者心智教育。

 

和润本一样将“小品类”做成“大品牌”的卫龙也有着类似的操作，2020年—2022年，卫龙推广及广告费用分别约为0.47亿元、0.79亿元和1.39亿元，分别增长68.09%、75.95%。

 

两者推广费用的上涨瞄准了同样的目标：加大营销力度，做高销量，抢占市场份额，做大生意盘子。

 

卫龙的“辣条7”

作为营销狂魔的卫龙在杭州单独找了营销设计公司，在iPhone7推出的时候推出“辣条7”，设计风格和宣传语都打起了“苹果风”，还有各类引发讨论的辣条表情包出圈狂奔。

 

用“母婴”切入驱蚊的润本，主要面向群体是25—35岁的年轻宝妈，在营销方面没有选择“玩梗”出圈，而是从淘客、京挑客和抖音达人下手：年轻宝妈们会关注各个平台的优惠信息，也大多会关注社交平台上的母婴博主。

 

2020年—2022年，润本在非平台方的推广费占比分别达到了40.11%、36.41%和43.95%，其中大多数支出给了淘客和抖音达人，并且营销的主要渠道正在从传统电商转向新型电商。三年间，润本支付给淘客的佣金和服务费从2145.3万元下降到了1280.71万元，而支付给抖音达人的佣金从37.83万元飙升到了2517.01万元。

03、夏天“季抛性”生意要怎么做

虽然所处领域不同，但和李子园、卫龙一样，润本也是从“小品类”发展的公司，旗下只有一个品牌，这有优势，也有劣势：保持单一的品牌能够更好塑造消费者认知，比如提起辣条就想到卫龙，在江浙沪提起常温甜牛奶就想到李子园，但对于公司发展而言，单一的品牌可能会让消费者形成固有认知，不利于公司未来多品类、多行业的发展，也不利于公司触达不同消费层次的顾客。

 

李子园的诸多产品

这也能从卫龙和李子园上市后面临的挑战看出。卫龙上市后继续在“辣味零食”赛道上深耕，陆续开发了辣味蔬菜品类，李子园则瞄准了其他赛道，陆续开发了蔬果汁和咖啡饮品。但只有单一品牌的弊端在这时体现，提起卫龙，消费者最先想到的还是“5毛辣条”；提起李子园，消费者最先想到的还是经典白绿包装的李子园甜牛奶。

 

2022年，卫龙的总营收在46.32亿元，同比下跌了3.5%，李子园的总营收在14.04亿元，同比下跌了4.5%。

 

有了卫龙和李子园的前车之鉴，在驱蚊市场中，润本找到了学习对象，那就是2021年在港股上市，同样将驱蚊产品作为基本盘的朝云集团。有着“超威”这个驱蚊品牌的朝云集团，旗下还有威王、贝贝健和倔强嘴巴等八个核心品牌，布局起了清洁、宠物等赛道，为自己寻找了多个第二增长曲线。

 

有着超威的朝云集团，又做起了猫粮

润本也在招股书中表示，将在未来搭建品牌矩阵，完成多品牌发展，同时，润本早早就开始探索起了第二增长曲线：从母婴切入驱蚊赛道的润本，将目光瞄准了在2021年市场规模就达到320亿元婴童护理。如果说之前润本是用驱蚊的“小品类”打造出了自己的“大品牌”，那现在的润本就是在用“大品牌”开始打造起了“小品类”。

 

已经用驱蚊产品将品牌“安全”“健康”理念植入宝妈心中的润本，在婴童护理产品上也有着优势。2022年，润本的婴童护理产品收入达到了3.90亿元，首次超过驱蚊产品收入，但从润本官方旗舰店销售情况和财报公布的具体产品信息来看，润本的婴童护理第二增长曲线，暂时还离不开“驱蚊”，这也是因为润本单一品牌的影响。

 

 

在财报中出现的14款婴童护理产品中，有3款和“驱蚊”相关，两款精油产品都指向了“驱蚊”；官方旗舰店销售最高的前15个产品中，只有两个是与“驱蚊”无关的婴童护理产品。

 

被润本视作第二增长曲线的婴童护理产品同样是一片红海，同样有着不少老牌玩家和新兴玩家，郁美净、青蛙王子、强生、启初和红色小象等品牌都是润本的对手。

 

当同样以“小品类，大品牌”策略上市的卫龙以及李子园在2022年总营收下滑时，走着相同路径的润本需要搭建起品牌矩阵，寻找更多第二增长曲线。2022年就实现婴童护理产品收入超过驱蚊产品的润本，正在从夏季生意转向四季生意，也在用更多的故事，吸引着商业世界的持续关注。