沃尔沃x十三邀：走出去，触摸这个时代

©️深响原创 · 作者｜祖杨

 

在文化语境中，不论是电影、剧集或综艺，都是满足大众对于文娱内容的消费需求；而在商业语境下，这些内容可为品牌及企业所用，成为一种直面消费者的重要媒介，与消费者在内容中更自然的碰面，达成更深层的情感共鸣，从而赢得用户的青睐和消费的意愿。

 

此时能否运用好内容、如何更好借势内容，成为每个品牌都要完成的课题。为此，深响 x 腾讯广告启动了「不止内容」栏目，通过品牌高层对话、优质品牌案例拆解以及行业复盘梳理等等，去探究和总结能够让“内容”更具商业增长助推力的营销策略，给品牌商家更多启发和参考。

 

2023年车企竞争白热化。

 

一方面是汽车品牌大浪淘沙，有人崛起，有人倒下。另一方面则是消费者习惯、决策方式的悄然变化。汽车对于消费者来说，不再只是一个交通工具，更是成为了真正的第三空间、精神的新栖息地，消费者购车的抉择也不再只是看配置，而是会综合配置、价格、调性、理念契合度等多方面因素。

 

两端的变化之间，车企营销很容易迷失方向，要么陷入线索买卖的流量交易，难以传递准确的品牌信息，要么病急乱投医，内容合作用力过猛，反而招致消费者反感。

 

今年沃尔沃和《十三邀》第七季的合作给行业带来了一个营销新样板——他们在对的地方，用对的内容，找到对的人，通过品质上乘、调性契合的内容，圈定核心人群，再逐步达成与核心人群长期的沟通，最终得到目标消费者对于沃尔沃品牌的认可心智。

01、《十三邀》的IP价值：多维传播、穿越时间

豆瓣评分9.5、腾讯视频站内热度值13000+、艺恩2023年Q1上线综艺好评榜TOP1……节目进度条刚过半，《十三邀》第七季便刷新过往播出成绩，口碑、热度再创新高。将视角再拉长，经过七年发展的《十三邀》已成长为腾讯视频具有代表性的原创IP，同时也是一个兼具传播力和生命力的优质品牌营销阵地。

 

翻看《十三邀》第七季的相关评论，创新形式与内容厚度是引发观众破圈传播的关键。

 

这一季《十三邀》中，无论是节目基调还是“灵魂人物”许知远，都在自觉拒绝固化和概念，去接近具体的事物。比如嘉宾的选择上，这一季打破了过往相对固定的精英圈层，更为关注小众领域以及即将消失的文化领域的传承者们，例如“绘本奶奶”蔡皋、写诗的物理学家张双南、传递美食故事的陈晓卿、独臂船长徐京坤……他们或许并不被大众熟知，但他们对待世界的方式、找寻自我的过程，都会给人带来力量和参考。

 

还比如在场景的呈现上，这一季更强调“走出去”，就像节目开头所说的：「观念固然重要，行动才是灵魂」。许知远从观察者变成了参与者，对谈的环境也从正襟危坐的封闭场所变成了充斥着人间烟火的生活场景，他帮蔡皋一起锄地、和张双南一边吃烤串一边谈宇宙、与陈晓卿一起逛北京菜市场，情与景的交融下，观众更能沉浸其中获得共鸣。

 

蔡皋

这些创新背后，访谈纪录片的本质并没有改变——通过有厚度和共性的社会议题，引发观众的深层次思考。70多岁的蔡皋奶奶仍然热爱生活永葆童心，其解决烦恼的方式是做“具体”的事物，劳作、“抱树”、去接纳和拥抱世界，这也给了当下年轻人去重新看待生活的新维度；北京人艺院长、演员冯远征经历了人生的各种选择“错位”，但都被他用“更强大”的决心化解；独臂船长徐京坤身残志坚，用亲身经历告诉观众：大风大浪不可怕，要在斜着睡的过程中找到乐趣。

 

有厚度、有新意的内容经过更多观众探讨、传播之后，与其合作的商业品牌、出现在其中的商品也会搭载热度，获得极强的品牌曝光力，同时当剧情或衍生话题出圈之后，品牌还可以借此进一步突破圈层，打入用户热议的话题中心，与好内容一同走进大众内心。

 

《十三邀》第七季播出到现在，多篇10万+爆款文章刷屏、2000+优质自来水自发安利，节目中的金句也被截取到社交平台传播，依靠内容的社交裂变，品牌沃尔沃也由此跳出了长视频平台单一的场景，实现多维度的传播和覆盖。

《十三邀》第七季节选金句

不仅是第七季，依靠着对深度优质内容的坚持，走过七年的《十三邀》生命力仍然旺盛，这在整个纪录片领域以及综艺领域中并不多见。

 

IP的长线生命力落在商业维度，便是能够将长期积累的大众口碑和丰厚资产移植给品牌，深化观众对品牌价值观的共鸣。从第一季开始，《十三邀》凭借优质内容吸引了一批忠实观众，并积攒了优质口碑，七季豆瓣评分均分达8.8分，高口碑、高热度下，观众也对《十三邀》形成了深刻的情绪认知和IP印象，而这种情绪认知能力也会让品牌态度融合于节目情绪中，观众自然而然把对节目的情感转化为对品牌的情感。

《十三邀》第七季豆瓣评分

在节目的弹幕区、社交平台上，也能看到不少观众因为观看了《十三邀》而对沃尔沃产生了品牌信任及忠诚。比如就有网友表示：喜欢中间穿插的广告语“唯爱与生命不可辜负”；因为《十三邀》慢慢接受了沃尔沃的知性标签。

节目播出后相关评论

同时保持着长线、固定更新频率的《十三邀》，其实也给品牌搭建了一个与消费者长期心智沟通的阵地。

 

作为一档深度文化访谈栏目，差异化的定位使得IP本身具有辨识度和记忆度，与这样的内容绑定，品牌更能从消费者心智中留存下来，形成了一种独特的“记忆钢印”；当消费者对于品牌有了初步的心理认知之后，《十三邀》又能以各类共性议题引发更多观众的持续讨论，融入内容的品牌也有了高频提及的机会，与消费者反复“交流”，也会让消费者对品牌形象有个更立体、完整的想象。

 

IP和品牌长线绑定，还会进一步让节目内容与品牌价值深度融合。沃尔沃与《十三邀》已连续两季深入合作，不仅积累了一批随节目转化而来的目标受众，还提升了自身的文化属性——不只是外表奢华，精神上同样有厚度、有人文价值。

02、内容与品牌携手 触摸时代的情绪

找到一个传播力、生命力兼具的内容载体，只是做好营销的第一步。营销是品牌和内容双向奔赴的过程，只有当品牌与选中的内容载体价值观趋同、目标人群适配，彼此结合才会达到理想中的效果。这就像是撒网捞鱼，广撒网不一定会捞到想要的鱼，只有在合适的地方做精准捕捉，才有可能捞到更多肥美的、适合自己的鱼。

 

对汽车品牌来说，本身就属于高客单价、高专业门槛的品类，面向的始终是少部分人群，在筛选内容渠道时做到“精准适配”并不容易，再加上如今各类新鲜媒介层出不穷，大多数品牌很容易迷失其中，进而造成资源浪费。

 

沃尔沃和《十三邀》的合作，便是在对的地方，用对的内容、找到对的人。

 

《十三邀》通过探访不同领域的智者大家和生活中具有代表性的普通人，与他们深度对谈，展现他们对世界的思考、内心的抉择，以此彰显个体的力量，本身就具备极强的人文关怀和社会责任感。这正与沃尔沃对产品“安全、健康、可持续”的坚持，以及传递的“以人为本”的核心价值观不谋而合。

 

基于一致的调性吸引，《十三邀》与沃尔沃也聚拢了一批高度匹配的目标人群。《十三邀》的观众以男性为主、具备高收入特征、黄金年龄段的人群居多，地域分布上是以一线、新一线城市为主。沃尔沃面向的也多为一线、新一线的白领、精英人群，那对品牌而言，沃尔沃可以借助《十三邀》节目实现对目标人群的精准覆盖，进而构建起独属于品牌的高价值、高忠诚度圈层，以便实现精准打透、助力转化。

 

一致的价值理念、匹配的目标人群，构成了品牌营销的沃土，而多元化的露出方式、以及升级的宣推资源又让品牌和内容的融合共创有了更进一步的实效。

 

沃尔沃在《十三邀》第六季的合作中，双方共创了IP强绑定与品牌定制的内容营销玩法，通过栏目IP、主持人IP、品牌IP在线上线下绑定，持续释放品牌的影响力与穿透力。到了第七季中，这些创新的植入玩法也进一步延续，组成了兼顾硬广曝光、软性植入的全方位“组合拳”，实现更强心智渗透。

 

例如在节目中，沃尔沃的标版、角标、片尾鸣谢等硬广以“弱打扰”的形式露出，植入并不生硬，与品牌自身沉稳大气的姿态也更匹配，让人心生好感；精神语录、终极问答、畅聊时刻等，均是以“金句”形式和沃尔沃的品牌价值观做适配，以此引发消费者的共鸣。例如冯远征在提到自己对话剧、对舞台的热爱时，沃尔沃随之用金句传递了“不负热爱”的价值观。

沃尔沃精神语录

此外，本季节目主打“走出去”，感知具体、触摸时代。许知远穿梭于不同的人间烟火、生活场景时，也为产品自然植入留出了更多气口，可以不经意间加深用户印象，影响目标人群心智。

 

例如第一期许知远在拜访蔡皋奶奶的路上，坐在沃尔沃的车内阅读《学其短》这本书时，便提到“一车武陵人开着沃尔沃寻找桃花源”，品牌植入顺畅又自然；类似的植入几乎贯穿整季节目，而不管是车内阅读还是公路畅行，都为观众打造了一场沉浸式的体验。

 

回过头来看，沃尔沃与《十三邀》基于“精准适配”展开合作，在品牌与内容IP的共创共建之下，热爱、多元、普世等更深层次的时代情绪也以更柔性的方式直达受众内心，观众也由此对节目、对品牌形象有了更立体的认知。

 

汽车行业竞争激烈，营销玩法也日渐升级。当下再做品牌营销，不只是单向传递，品牌要和用户深度沟通，潜移默化间渗透消费者心智来换回销量增长。

 

对品牌来说，选到一位志同道合、理念合一的“伙x伴”作为营销载体，变得格外重要。沃尔沃与《十三邀》在共创融合中输出了品牌理念、击中了更多人群，不仅验证了精准营销的正确性，也打开了车企营销的更多想象空间。