频次！决定高价低频企业的私域优劣

来源：见实

01‍、私域策略和架构要看四要素

前几天，见实组织了一次前往蔚来汽车的游学。今天现场也有一些朋友们当时去了，回来说印象非常深刻。那天的分享嘉宾是我们特别请出来的，蔚来汽车的用户运营架构就是他打底和推进的。

 

去蔚来汽车其实有一个大背景。去年7月时，蔚来总裁和麦肯锡有过一次对话，当时他是这么说的：

 

 

“如果蔚来不做直销，也不做用户运营，车能卖多少钱？‍

 

我个人直觉是，可能要在今天售价上减掉20%。很长时间里，中国车企的定价存在‘天花板’：同样产品约定俗成地比韩国车便宜2万，比日本车便宜3万，比德国车便宜更多。

 

两个定价之差就是蔚来的增值。是蔚来做用户运营带来的最直观的成果。

 

大部分车企并不拥有用户触点。传统车企交易流：售前阶段通过各类营销手段来接触潜客；成交阶段，把车卖给经销商，交易实际结束了。售后阶段，除非召回，车企与购车者鲜有联系。蔚来，通过直销和直接服务拥有长周期的用户触点；”

 

他将蔚来的用户运营概括为“长周期的用户触点”。

 

这句话很好理解。类似这样的理解见实在和平台沟通时常常遇见，如前不久和平台一个部门的朋友在讨论时，她说了这么两句话：

 

“瑞幸咖啡靠着定时定人的优惠券推送，把复购做得高到可怕”。

 

“宝岛眼镜通过私域里提醒青少年定期复查这一个动作，带来门店流量和复购”。

 

这种表述当然有点极简。因为这两个案例背后有太多的细节和思考、布局。只是观察一个案例的话，这两句话就像一把钥匙，我干脆将前两句话放到近期拍摄的一段视频号内容的文案中去，因为它们都在传递一个信息：

 

私域运营中，最关键的部分是构建“和用户长周期接触的频次”。

 

但瑞幸好做，优惠足够让用户容忍群发信息的频次。那蔚来汽车呢？像这样高价低频产品的企业，他们当时是怎么搭建用户运营体系的？

 

 

讨论私域策略和架构，一般有四个要素要特别看，分别是：

 

“隐私、价格、关系、频次”。

 

1）所谓隐私，最早私域的成功案例，绝大部分都是和隐私紧密关联，不管是修复和养护奢侈品包包、协助一些企业高管订酒店机票、售卖玉石珠宝建盏，还是成人用品等等。今天虽然说的不多，但早已成型了。

 

2）关系，则是《关系飞轮》中一直强调的私域是亲密关系浪潮下的一朵浪花，是趋势所在。见实在推进案例梳理时，和许多大品牌团队聊到最后，总是会听到他们感慨亲密关系是私域的绝对方向。

 

3）价格和频次构成了区分一家公司私域好不好做的两个象限。“低价低频”的产品通常被集中在一家百货商超类企业私域中，高价高频的产品天然就适合做私域，就那么几个客户，被老板和大销售服务的非常周到。处在“低价高频”领域的案例和企业最多，茶饮快消这些都是。

 

当然，剩下“高价低频”也有许多好案例，挑战更大。

 

如这几天，见实接到几家房产公司、家电3C企业等的咨询诉求，也有很多见实会员在聊这个话题，干脆发起了这个主题私享会，想发散聊一下，帮大家打开下脑洞。

02、构建频次的四种方式

如果说，刚才我们确立了一个小共识：

 

私域运营中，最关键的部分是构建“和用户长周期接触的频次”。

 

那是不是群发广告就成？所以将用户加到企业微信上，每天群发一次广告？

 

当然不是。

 

这里的关键，不是企业主动触达用户，而是用户主动和企业接触的频次，或者说，用户不反感，甚至有点小期待和品牌接触的频次。

 

 

有意思的也在这里：

 

放眼去望，绝大部分优秀的“高客单价、低消费频次”的私域标杆团队，共同点都是很好解决了“频次”这个问题。

 

比如刚提到的宝岛眼镜，就是“提醒复查”这个切入点，就将青少年及其家人的需求给串联了起来。

 

我们今天串联的，就是过去见实对话的诸多优秀案例，他们分别用了什么技巧和方式，来建立自己和用户的有效触达频次。如果尝试将这些案例归类，发现多被包含在四种风格中。

 

1）第一种构建频次的方式：从关系和服务开始。

 

这就要说到为什么见实要组织去蔚来汽车的游学。

 

见实记录和分析蔚来汽车的案例是从2019年开始，当时在撰写畅销书《关系飞轮》，到2022年时才正式发布。那时还没多少人关注到他们在这方面的理解和运用。

 

我和张羿迪，也就是那天游学时的分享嘉宾，是腾讯时老同事，有一回在外面开会，他提到蔚来汽车用户运营的核心，是：

 

让用户视我如己出。

 

这句话在当时很前沿、大胆。那时我们还没有确立亲密关系在悄悄推动新商业浪潮、带来新一波红利这个认识。不知道这句话到底能带来什么。

 

然后那天他顺着这句话，详细展开了当时怎么想、怎么构建不同的场景和触点，又是怎么纳入不同的部门同事并展开日常运营的。

 

什么意思？

 

就是品牌和用户构建一种模拟晚辈的亲密关系，让用户把蔚来当成自己的小Baby一样呵护。用户会因为自己的子女点滴进步而开心，而骄傲、自豪。会投入各种资源来推动子女的成长。会关注和容忍子女的不完美，只希望他们能尽快汲取经验教训快速成长。

 

 

这样的话，各种日常沟通和交流的触点不就因此达成，情感链接因此建立。不论是一对一置顶服务，还是置顶的几个工作人员小群围绕一个车主服务，还是社区沟通等，都在围绕这一点而展开。

 

当然，这么说也是有点简说的意思，实际运营起来要更复杂。

 

但这句话给我很深刻的印象。后来我们陆续走访了很多案例，发现前沿团队在这个方向上认识都惊人一致，因此确立了下来，并在这些基础上完成《关系飞轮》这本书。

 

我们过去引用过非常多次一个小故事：

 

超级导购高管李治银有一次在我办公室长聊时，提到过一个案例。

 

疫情期间他看到超级导购服务客户的门店中，有一家门店业绩不降反增，我们暂且叫他门店A。当他实地考察时，看到那家门店（门店A）位于主街旁边的一条巷子内，平时流量极少。

 

我们都知道，线下门店的流量与地理位置信息，息息相关。位置越好，人流量大，当然业绩会好。

 

但是疫情来了，疫情对线下门店带来的打击非常大，从某种程度上看，私域流量这股新浪潮的爆发受益于新冠疫情，就如非典推动电子商务快速发展一样。尤其在居家、用户大量减少外出的情况下，线上购物成为主流。

 

因此，在绝大部分线下门店业绩普遍下滑的情况下，本来就弱势区域的门店反而还能增长，就引起了李治银的关注。

 

原来，门店A的店长要求团队与店里常客在微信上保持互动。在熟悉每位常客的购物频率下，每当购物周期临近时，店长就会主动为常客订一杯咖啡或奶茶。当公司安排团队出国学习、旅游时，店长还会想着为这部分客人带礼物。

 

有一次在完成业绩目标后，团队去日本旅游，他们带回了一大行李箱面膜，给每位老客户都送上几片，为了不给顾客增添麻烦，导购们甚至把面膜送到顾客家里。

 

这种服务客户的方式也获得了顾客的响应和反馈，顾客出去旅游时也会带回来水果、零食分享给店员。长此以往，客户和店员建立了像闺蜜一样的情感连接。那么，复购和转介绍也就成了自然的应有之意，因此当其他门店业绩受到疫情影响时，这家门店才能逆势而上。

 

类似这样的小案例还有更多，都在显示：

 

和用户构建一种亲密关系，是提升接触有效频次的最佳方式之一。在场景中，则不管是一对一，还是群聊、社区，乃至线下场景和聚会，都是很好的接触形式。

 

采用这种提频方式时，运营的关键指标比较倾向于分享率、转介绍率。

 

 

2）第二种是提升购买、到店频次的方式。

 

提频的出发点是用更多的渠道跟次数去触达顾客，也不是为了让他做更多的事情，至少能一直保持黏性，保持联络持续认知的状态。  

我们曾分析了一家典型的门店数据，一个月在微信销售占门店业绩16%，10%左右用户会回到线下来拿货，同时，来到线下的人，又有近一半购买了更多商品。通过秒杀活动引流到店以后的继续转化每月能达到50%以上。

 

表面上某个秒杀产品亏了，从用户到店拿衣服的同时又买了正价货品来看，整体是赚的，且增加了客流。

 

门店去年4月份开始的尝试，一开始单场活动的大概10万元，参与的店也不多。平时星期四可能做个四五千的店，如果加上活动，线上线下的业绩加在一起可以破万。试完后我们确定，爆款引流是可以走的路。

 

简单来说，是在销售低谷的时间段中进行爆款引流，如果用户到店自提则最好不过。

不过“爆款引流”这个方式，我们近期也在考虑是不是有更多的扩展。总是感觉这种玩法还有更大的空间。

类似的提频策略还可以结合广告投放，开始全力引导私域用户进入到其抖音账号，经过抖音算法流量分发逻辑放大后，将新流量沉淀到直播间、线下门店，再继续沉淀到企业微信中去。

此外，支付宝也被囊括在内。更大的“私域-公域”循环在被全新建立起来。这个模式被称为双向引流。

不管如何，“爆款引流”这种提频方法，用户的响应率和参与率就成为运营关键指标。

 

3）第三种是活动运营的提频方式。

 

这种方式和裂变、小B分销体系等有密切关联。过往案例中，特别讲究对社群运营的六大驱动、对年节、热点等时间节点、对“裂变六字诀”等的运用和掌握。

 

关于这些主题内容，见实过去文章多有阐述，且活动运营的玩法，是很多团队的拿手好戏，文字梳理时就不再展开阐述和复述了。

 

4）第四种是如何在短期内持续影响用户。

 

这就要提到住范儿对我们的启发，当时见实和对方创始团队聊时，对方有一句非常经典的解读：

 

装修是一件长期低频，但短期高频的事情。

 

事实上，这句话可以被借鉴到绝大部分高客单价、低消费频次的领域。所谓短期低频，是用户会在这段时间密集搜索相关资讯、寻找行业信息、报价、产品对比、询问身边有过购买的朋友们等等。

 

因此，所谓短期高频，意思是用户会在一个周期内，密集通过各种形式寻找和接触到品牌。

 

而这个过程，就是企业可以用来建立频次的地方。

 

关于这个，也有两种形式，一是内容。也就是我们曾和住范儿对话完后梳理文章时，提炼的方法论。

 

 

另一种是广告投放。双减之前这个几乎是在线教育行业的增长利器。这个行业的获客成本非常高，广告投放用来引流后，用户不仅付了费用，还提供了直接提供服务切入的可能。

 

 

关于这个提频方式（或者我们有时会用一个链路组合来概括），还有一句背景：付费是一切关系的开始。

 

有付费，企业才可以更优质服务，才可以反复触达。这也是很多企业越来越重视IP打造、内容中台的原因，越来越强调老板出镜，生产轻松、专业内容的原因。“演绎”的专业小故事在各大短视频平台上也越来越多了。

 

这个相关提频方式，运营指标会特别强调专业信息对有效人群的覆盖和触达，首单转化率。

 

前者涉及到市场内容部门的工作，后者则是产品设计和销售部门设置有关。

 

回过头来讲，“装修是一件长期低频，但短期高频的事情”这句总结非常清爽。一般来说，一是特别关注用户行为习惯的产品团队，二是高段位的运营高手，会习惯这种总结和提炼。每次我们在和品牌讨论时，如果对方有这么一句提炼，我们会突然发现大部分的运营和关键点就一下子被串联起来了。

 

 

上述不同的提频方式，在私享会接下来的几位嘉宾都会重点展开和提及。他们会分别用“场景及触达”、“频次及运营细节”、“效果及优化”等等角度分别展开。

 

回到话题的开始：

 

高客单价、低消费频次（高价低频）类型的企业，不论是展开还是优化私域，其实先值得看上述角度，尤其是接触频次的确立。

 

上述案例和方式，也只是常提到、常用的一部分。还会有更多巧妙的提频方式方法，会等着大家运用和发现。尤其到了现在全域跃升的阶段，频次的组合有了更多可能性、更多新玩法。

 

只有当用户希望（或不反感）的频次确立了，在长周期的运营中，效果和优化才会次第呈现并展开、推进。