卫龙整合营销(估值700亿，“辣条一哥”卫龙的营销是怎么炼成的？)

1、产品革新，满足消费者多重诉求产品作为品牌与用户连接的第一触点，是改变大众印象的关键点。在健康的大浪潮下，减油、减糖、减盐不仅是国家对辣条行业的规定标准，也是当下年轻消费者的极尽追求。经过革新的卫龙辣条，有颜有料，满足了消费者对好吃、好看又健康的多重诉求。

估值700亿，“辣条一哥”卫龙的营销是怎么炼成的？

曾几何时，辣条是无数小朋友魂牵梦萦的神级美食。那时候校门口的小卖部，都被吵着要买辣条的小朋友围得水泄不通，仿佛任何不开心，都能被一包辣条化解。

如今，孩子们心目中的“人间美味”——“辣条一哥”卫龙辣条要上市了。近日，卫龙正式向港交所提交招股书，2020年销售收入超过40亿元，目前估值高达700亿元。

从不被人看好的辣条生意里，卫龙是如何营销挖掘出700亿财富的？

自从3•15晚会曝光平江卖给小学生的零食辣条问题后，辣条就被打上“垃圾食品”的标签，成为“垃圾食品”的代名词。

一个被贴上了“垃圾食品”标签的食品行业，是不可能真正崛起的，卫龙很早就意识到了这一点。对此，卫龙开启了一系列整顿措施。

1、产品革新，满足消费者多重诉求

产品作为品牌与用户连接的第一触点，是改变大众印象的关键点。

在健康的大浪潮下，减油、减糖、减盐不仅是国家对辣条行业的规定标准，也是当下年轻消费者的极尽追求。

针对此，卫龙专门设立了辣味休闲食品中央研究院研发新品；同时，将原来辣条的辣度降低，从麻辣调整为甜辣，更符合大众口味。

在产品包装上，卫龙舍弃了很廉价感的透明包装，转而用铝箔、铝膜包装，并在风格上模仿苹果的极简风，由此也给人留下了干净、卫生的视觉印记。

经过革新的卫龙辣条，有颜有料，满足了消费者对好吃、好看又健康的多重诉求。

2、生产“透明化”，打造高品质辣条印象

人们对辣条的误解生产环境的脏、乱、差，以及原料的质疑。

针对此，卫龙采用全自动化的无菌生产车间，并向大众公布了自己的厂房、生产车间情况，将整齐划一、干净整洁的生产线展示给用户，将卫龙高品质辣条印象植入用户心智。

3、开拓新品类，丰富产品线

按照官网的介绍，目前卫龙食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大类几十种产品。

产品的多元化，不仅为品牌留存了更多用户，也满足了用户需求的多样性，增加了品牌的竞争优势。

不得不说，卫龙通过软实力和硬实力的提升，打造了一个让用户吃得更放心的辣条产品，摆脱“垃圾”印象，迅速提升了品牌影响力。

卫龙之所以受到资本市场青睐，最重要的在于业绩确实非常出色。

2018～2020年，卫龙总收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元，同期净利润卫龙分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元。据测算，卫龙的ROI（投资回报率）超过了白酒第一股贵州茅台。

在业绩增长的背后，是卫龙产品价格的上涨。2018年，卫龙辣条的平均售价为13.9元/千克，2020年涨至15元/千克。

而卫龙之所以敢不断涨价，除了全行业原材料成本上涨的因素外，还得益于其品牌摆脱低端形象，品牌档次相对其他竞争对手有了不少提高，能够为产品提供更多溢价。

这其中最具代表性的事件就是对标模仿苹果做营销。

2016年iphone7上市，卫龙模仿iphone7的广告和苹果线下旗舰店的风格设计了自己的广告和旗舰店，一本正经地走高端路线，这种反差又让卫龙火了一把。

就连辣条的介绍页面，看起来也和苹果手机的介绍页面有些异曲同工之妙；卫龙还模仿苹果极简风，改了包装，俨然辣条界的苹果手机。

由此可见，卫龙通过对标苹果，成功把品牌形象提高，在消费者心目中留下了高端的品牌形象，卖贵点也就理所当然。

在许多品牌苦于用户老化之际，卫龙为何受到年轻人的青睐？

卫龙的营销向来被称为“辣条界的杜蕾斯”，经常能够依靠品牌营销实现破圈效应。无论是包装上的Slogan紧跟热点，抑或是跨界合作造热点，卫龙选择做一个会玩的网红，这正是它能够受到许多年轻人喜爱的原因。

1、借势营销，为品牌赢得流量和关注度

今年愚人节，卫龙借势推出一系列限定新品，比如樱花口味、香菜口味以及酸笋口味的辣条。不过愚人节就是愚人节，注定了网友只能过过眼瘾，吃是吃不到了。

卫龙借势玩法，最经典的要数借势苹果的发布会了。

2016年9月8日，中国数亿果粉都在等ipone7的发布会，但最后抢走头条的却是卫龙。当时，卫龙发布的“Hotstrip 7.0”，整个视觉设计完全模仿iPhone的风格，产品大图搭配个性文案，卫龙辣条的Level瞬间比肩iPhone。

而正是这一次借势，让卫龙登上了微博实时热搜榜，赢得了流量和关注度，着实成为当天的焦点。

2、跨界营销，建立品牌会玩、潮流印象

卫龙跨界的案例可谓十分丰富，从与暴走漫画合作推出表情包，与天猫官方合作推出复古风营销，到老司机开车，再到游戏风广告的尝试等等，卫龙通过各类跨界营销，展现了品牌会玩、潮流的形象。

而且，卫龙的每一次营销行动，均会配合店铺销售活动，形成营销闭环，帮助店铺实现转化。

3、拟人化营销，赋予品牌“生命力”

2020年端午节期间，卫龙推出了《卫龙有你》大赛，将辣条粽进行了拟人化营销，赋予了糯米、肉、玉米灵魂，让营销更灵动有趣。

卫龙通过拟人化的营销，赋予了品牌“生命力”，让品牌不再冰冷，而是具有温度和情怀的“人”。

卫龙通过别具一格的营销创意，不仅将品牌推向了话题中心，成为用户关注的焦点，实现了传播裂变，也帮助品牌建立起与受众之间更深层的情感共鸣，在众多品牌中突围。

总而言之，卫龙凭借一己之力，在产品、品牌、营销等多方面的努力下，让辣条摆脱了“垃圾食品”的印象，把卫龙品牌发展成为辣条行业的杠把子，成为了消费者心中真正的国民小零食。

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