来源 | 顶尖广告

作者 | 杨阳

最近全网的甄嬛传十级学者买绝味鸭脖，居然只干一件事，那就是冲绝味鸭脖的联名隐藏卡，网上一卡难求的声音此起彼伏。

原来绝味鸭脖和甄嬛传梦幻联动了，推出「甄嬛联名绝味红宝石虾球套餐」，购买套餐即送2张甄嬛传人物盲卡。虽说甄嬛传IP自带热搜体质，屡屡成为月经式话题，但这次联名卷到了鸭脖界，是我没想到的，一时之间不知道该羡慕谁。

网友看了直呼，绝味鸭脖和甄嬛传你们这么会联名，不要命了？

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放眼这两年的食品和快消界，几乎每天都有新联名，很难再激起消费者的好奇，但正所谓内卷无情，破圈有招，绝味鸭脖依然把IP玩出了新花样。

挖掘新消费新市场  抢占看剧场景心智

在新营销的时代，一款好的产品出来了，它的营销场景也就出来了，就像喝无糖气泡水会想到，喝会想到元气森林，穿羽绒服就会选择波司登，消费场景的打造就是消费习惯的培养。当消费者遇到某个特定场景，自然而然地会联想到特定品牌。

传统卤味品牌对休闲零食场景覆盖已经越来越饱和，加上入局者越来越多，休闲零食赛道变得越来越拥挤。这时候品牌想要出圈打破天花板，就要挖掘具备增量空间的新消费场景，在细分的场景里做加法，挖掘增量用户，才能持续夯实用户对于卤味零食的首选心智。毫无疑问，绝味鸭脖就是在做这样的事情。

去年，绝味推出新TVC“嘴里没味，来点绝味”，第一个场景便是“追剧没味，来点绝味”，意在与看剧场景进行更深的绑定，让消费者一打开电视ipad就想嚼点鸭脖。

在信息碎片化、媒介粉尘化的时代，仅仅靠一句广告语，显然是不足以占领消费者心智的，必须借助内容的力量才能真正被消费者认可。就这一点分析，绝味与剧联名就是很水到渠成的选择。在剧的选择上，绝味显然有着一番考量，由于流媒体逐渐取代电视媒体，观众口味的分散，新剧即使热度很高覆盖的人群也往往比较窄，而要找到一部剧兼具覆盖度、经典性和流量，唯一的答案也就呼之欲出。

一端是陪伴消费者18年的国民卤味品牌，另一端是上映12年依然活跃在互联网段子里的经典老剧，意料之外，情理之中。

绝味发布的联名广告文案“致敬经典”也是意有所指

打破圈内常规联名  高举高打赚足排面

事实上，品牌联合新动画、游戏、影视联名并不少见，但一般走的是短平快的保守路线，比如选择常态化、轻量化的一周联名形式，而绝味鸭脖和甄嬛传IP的联名营销，可谓是甩出“土豪”级别的大手笔。

绝味鸭脖还联动了美团神券节，更有美团邀请甄嬛传演员空降美团神券节直播间为粉丝发福利。与此同时，绝味充分整合线上线下资源，展开360度全方位的话题营销和广告投放，运用甄嬛传剧粉喜闻乐见的黑话和趣梗进行沟通。

在前期的预热阶段，绝味鸭脖选择在微博、小红书放出剪影，以提示词进行造势——古装大剧/博古通今/踏雪寻梅/热播12年，将悬念值拉满，增强网友对于甄嬛传内容的代入感。有意思的是网友也配合演出，盲猜联名主角是包青天、霸王别姬和如来佛祖，更有的猜到甄嬛传时巧妙引用台词“臣妾要告发熹贵妃私通”。

待到正式官宣时，绝味鸭脖就像拿了甄嬛传的剧本，一本正经上演宫廷戏，携诸位小主和宫中娘娘们，给各位网友请安。网友默契地调侃起联名人物的妆容，指责绝味鸭脖糊涂——居然不是熹妃回宫妆，或是质问皇上是照着渣渣龙画的吗？

 

绝味还将甄嬛传的联名玩法，从线上延续到了线下，对联动活动核心城市的户外大屏、电梯、地铁、公交站牌等，进行饱和式广告投放，将以往只有顶流明星代言时品牌才肯给的媒介资源，全部投入到IP联名中，用网友的话来说——差点以为绝味鸭脖和甄嬛传把整个长沙的广告位都给包了。这就不难理解，大家还没来得及入手联名套餐，就已经被联名广告吸引，忍不住拍下来分享到各大社交平台。

除了铺天盖地砸广告，绝味还在各大核心商圈开起了快闪店，cos剧中倚梅园的经典桥段，推出甄嬛传猜题目互动以及吃虾大赛等，将甄嬛传的场景进一步具象化呈现落地，营造沉浸式的感官体验。

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不难看出，绝味鸭脖并没有局限于蹭热点式联名，而是切实围绕一个IP进行高举高打宣发，通过投入巨量的广告宣传、明星、商圈资源，彻底把联名广告排面拉满，这豪横应援甄嬛传的声量和质量完全不输当红流量，成功占据传播影响力制高点。

而根据圈内人透露，据说这次绝味鸭脖砸下大手笔做大宣发，这样的投入实属少见，一般只会出现在签约一线明星代言合作里，所以绝味的打法放在联名界还是相当炸裂的，震惊广告圈和消费者也就见怪不怪了。

提供二创的空间  让网友玩起来

诚然，最好的联名营销效果不能停留于品牌和品牌之间的联动，而是将两大品牌的受众转化为传播者，促成“品牌传播”向“受众播传”的转移，实现话题上的双向奔赴。

事实证明，绝味鸭脖这一系列联名话题互动，有效戳中了网友的心巴。这不，联名推出后，来自五湖四海的隔空喊话，贡献一波甄嬛传发疯文学UGC。

自嘲抽不到卡牌的：在线请求自己的城市出战，手气不行的靠手艺打卡寻求安慰，甚至还有的直接剪说明书；更有的选择望梅止渴——脑补“胖橘的侍寝日记”剧情，给原本就有看点的联名增加更多的戏剧感。

 

上闲鱼买卖周边的：此外，闲鱼和小红书的网友为了换卡也是卷疯了，跪求隐藏款和交换联名卡已经是常规操作，更离谱的还有在线喊话代吃代购。

神改造周边的：手工达人将联名的周边物料用到极致，通过裁剪设计甄嬛传主题纸袋里的迷你鸭脖店。

表演抽卡的：哪怕就是抽个卡而已，网友也要加入甄嬛传经典名场面，表演当代年轻人根据症状自行确诊，自我确诊为淳贵人“有点钱就全炫在嘴里”，确诊为皇后“睡不着觉”；还有的化身祺贵人，告发熹贵妃私自吃红宝石虾球，差点以为是甄嬛传番外系列。

明星也陷进去：就连明星和老外也躲不过绝味鸭脖x甄嬛传联名的真香定律，配合甄嬛传经典人物乔装和人物表情加戏；而作为甄嬛传主创之一的蓝盈莹开箱时，更是自我调侃一遍都没有看完，于是买周边恶补甄嬛传。

绝味鸭脖通过提供素材、创造情境，让网友化身抽卡营销的活水，主动接梗、晒卡、求换卡、二创周边.....这都为联名源源不断贡献有梗有趣的ugc内容，产生了比较好的长尾效应。可以说绝味鸭脖打破了品牌、甄嬛传、明星、饭圈之间的次元壁，促使联名效应真正持久地“活”起来，避免了稍纵即逝的热度。

借势流量大IP赋能  实现新品和人群的破圈

任何一个经常上网冲浪的人都不得不承认，甄嬛传IP太顶了，如果电子咸菜要分等级，甄嬛传一定是特级，配得上任何放纵时刻的外卖。

就看一组数据，甄嬛传在乐视APP的累计播放量超过124.3亿，借用剧中台词来说就是，甄嬛传这一部剧算是保了乐视一辈子的荣华富贵。此外，北京冬奥期间与剧中人物安陵容相关的微博话题，阅读量达到1.9亿。

在各大社交平台上，遍地都是甄嬛传的表情包和话题梗，可见这届网友已经把甄嬛传的桥段刻进DNA里，才能对各种台词和梗信手拈来。所以，将甄嬛传称为剧集里口碑最好的IP顶流和下饭神剧都不为过。

对于品牌来说，‍‍借势这样一个大IP，意味着可以收获一批忠诚的粉丝，通过抽卡活动撬动核心粉丝群的参与感，将绝味鸭脖的产品信息在剧粉内部打深打透，实现产品和人群的破圈。

从产品层面分析，绝味鸭脖想要通过大IP带动大单品——夏天主推的红宝石虾球，提升产品的知名度。毕竟一直以来，提及绝味鸭脖，多数人本能地联想到的是鸭脖，但事实上绝味红宝石虾球是绝味一款被严重低估的经典产品——原料精选一级以上的好虾，有着无限接近于新鲜虾的口感，被低估很大程度上是因为品类关注度低。

绝味鸭脖希望通过赋予红宝石虾球新名字、新场景，将绝味红宝石虾球置于高关注度的剧集场景沟通，以经典致敬经典的形式重新激发消费者的兴趣，探索“绝味红宝石虾球”的第二增长曲线，让消费者们认知到——绝味不仅有好吃的鸭副类产品，还有好吃的虾球。

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从品牌层面分析，这也有利于绝味鸭脖同步击穿多元圈层，进一步扩大自身受众，通过IP本身的粉丝在品牌圈的影响力，实现人群的破圈覆盖。

总之，这次联名让我们看到绝味鸭脖先锋性营销思维，通过大手笔的IP营销让绝味鸭脖和甄嬛传赚足排面和话题度，猛刷联名的存在感扩大影响力，打破联名圈保守型的操作手法，也打破卤味品牌传统营销模式，为卤味行业进行“IP+场景”的创新性探索，以多维破圈达成品牌认知，进一步占领消费者心智。