来源 | 首席营销官

作者 | 李东阳

编排 | 柠檬 审核 | free

“你喝过上海婶子吗？”这种像是特定人群之间加密语言的对话，如今成为越来越多年轻人的招呼语。

上海婶子就是沪上阿姨，名称如此相似，也难怪消费者会搞错。本源于年轻人的一句玩笑，沪上阿姨当真了，你叫我婶子，那我就是“婶子”，堂堂正正给自己安上一个别称，这足见沪上阿姨可不像名字那样非常正经严肃，而是懂你的梗，也能跟你玩到一起。

也正是这么一场属于年轻人的双向奔赴，让沪上阿姨品牌变得更加广为人知，你一定在大街小巷见过她的门店，或者与好友一同点过她的特色水果茶，甚至是听身边的人对你说出那句加密语言。沪上阿姨就这么火了，以上海婶子的形象活在年轻人之间，承载着年轻人那些迷之的小趣味，带给年轻人兼具时尚与味蕾刺激的茶饮享受。

但你真的以为，沪上阿姨是这几年才诞生的市场新宠吗？不！沪上阿姨有故事，上海婶子也并不简单，对于她的资深顾客而言，沪上阿姨如今已经走过整整十年了。

十年相伴，沪上阿姨的蜕变与进击

2013年，沪上阿姨品牌在上海横空出世，在那个珍珠奶茶吸的只是珍珠的年代，沪上阿姨却告诉消费者，其实还可以是红豆、青稞、燕麦。沪上阿姨推出原创新品“现煮五谷茶”，以奶茶+五谷搭配走进市场，一杯招牌血糯米红豆奶茶让无数消费者为之心动，一天卖到3000杯，一杯7块，单月做到40万的销售，沪上阿姨那时候在上海地区热销的场景如此让人震撼。

创新的脚步一旦迈出，就很难停下。到了2019年，沪上阿姨的年销量突破1亿杯。这一年，沪上阿姨再度出手，以手酿酸奶+现煮五谷的经典组合赢得消费者好评。也是这一年，沪上阿姨完成全新品牌升级，诞生新IP符号，一位身着典雅旗袍、翘着兰花指、有颗美人痣、手拿吸管向顾客眨眼的年轻“小阿姨”，代替了原来的上海阿姨形象，兼具老上海的腔调与新上海的活力。

2019年的沪上阿姨，消费市场令人羡慕，口碑荣誉也是拿到手软，先后拿下“2019中国餐饮加盟榜TOP100”“中国茶饮十大品牌”“最佳人气品牌”“休闲简餐优秀品牌”等荣誉，这算得上是市场给的积极反馈吧。

到了2021年，随着水果茶消费逐渐成为市场新宠，沪上阿姨敏锐捕捉市场动向，全面升级为全新的鲜果茶战略。在五谷酸奶的基础上，创新加入了时令水果，把水果和五谷这两个有违和感的食材，通过改变五谷的呈现方式，巧妙融合在一起。不仅让五谷茶的颜值爆棚，还让五谷茶变得清爽，突破季节销售的限制。

比如融合了传统的银耳雪梨和烤梨产品的鲜炖梨系列，成了2022年冬季以及整个阳康期真正的果茶爆款，不仅重塑鲜果茶的丰富口感，更是在那个寒冬里带给每一位消费者身体和心灵的温暖。这股温暖一直延续到2023年，到了3月份，沪上阿姨再度推出暗夜玫瑰和恋桃樱樱新品，不出意料，依然火爆出圈，其中暗夜玫瑰3天就卖出100万+杯，全国门店单品单店日均出杯70+。

从2013年在上海人民广场开出第一家门店，到如今沪上阿姨的品牌名字遍布中国各个地区，相比在一线城市拼搏，沪上阿姨更喜欢下沉战略，将目光聚焦二三线及以下城市。十年辛苦耕耘，沪上阿姨有不错的收获，目前，其小程序与微信社群会员数量超过6000万，这些消费者更多地以下沉市场为主，构成沪上阿姨市场布局的基本盘。

十年品牌发展路，沪上阿姨稳步走到今天，是市场的不离不弃，当然也离不开沪上阿姨对品牌和消费者的满满诚意。

从现煮五谷茶到酸奶五谷茶再到鲜果酸奶五谷茶系列，我们看见一个始终都在坚持创新的茶饮品牌，这是沪上阿姨内在的品牌基因，也离不开她的外在前沿洞察，沪上阿姨紧扣十年来年轻消费群体的茶饮消费趋势不断创新，在带给消费者无限新鲜感的同时，也悄无声息地赶上了年轻人前进的步伐。

在这个过程中，沪上阿姨尽显年轻化心态，不论是更新IP符号，从符合年轻人期待的视觉上，激发他们的形象共鸣，还是主动接受上海婶子标签，并积极参与玩梗，都足以证明沪上阿姨在年轻化上的努力。

当然，沪上阿姨的年轻化操作可不止这些，就在最近的品牌十周年活动期间，沪上阿姨贡献了无数精彩动作，让更多年轻人看见一个不一样的“上海婶子”。

茶饮赛道突围，年轻化不应只是纸上谈兵

根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，去年，中国新茶饮行业市场规模超过2900亿元，同比增长5.1%。2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，新茶饮的连锁化率已提升到55.2%。近年来，茶饮赛道竞争逐渐进入白热化，各大茶饮品牌开始疯狂卷门店，以连锁化占据广袤市场。

这样的大背景下，沪上阿姨依然能够收获不错的市场数据与消费者口碑实属难得。虽说“得闲饮茶”成了越来越多年轻人的生活方式，但是面对诸多选择，消费者有自己的考量。如何牢牢站稳市场脚跟，留住年轻消费者的脚步，沪上阿姨的年轻化思考值得学习。

1 听得进去，才能玩到一起

很少有品牌敢大胆接受消费者起的外号，这或许是出于对外号的过度火热会冲淡消费者对原有品牌名称认知的担忧，品牌方的考量不无道理，但沪上阿姨为何敢做“第一人”？

在笔者看来，沪上阿姨把握了事情的本质。一方面，消费者称沪上阿姨为上海婶子本非恶意，而是一种年轻人脑洞的自由发挥，年轻人积极的推动，也侧面反映了大众消费者对沪上阿姨产品品牌无其他负面印象。另一方面，沪上阿姨与上海婶子其实名称有相似之处，并不会影响消费者对沪上阿姨本命的记忆，相反，上海婶子的调侃名在年轻消费群体中加速扩散，倒让更多人去关注沪上阿姨品牌，也是一种营销链的逆向传播了。

在此基础上，沪上阿姨主动接受上海嫂子称呼并在官方层面积极玩梗，不仅彰显了品牌年轻化心态，也充分表明了品牌听取年轻人意见主张的态度。

而且，沪上阿姨“听话”的姿态不是说说而已，在沪上阿姨的十周年活动中，年轻人惊喜地发现，沪上阿姨联名Nanci IP上线全新联名包装，一举破圈跨界撬动二次元受众，破除年轻消费圈层壁垒。

不得不说沪上阿姨的眼光真是独到，这场IP联名不仅有效拓展了Nanci IP年轻用户圈层影响力，而Nanci的双马尾形象也与沪上阿姨新IP形象无限贴合，这种毫无痕迹的IP嫁接，让沪上阿姨在无意识间被更多人记住。

2 舍得让利，才能俘获芳心

当代年轻人将“省钱”发挥到极致，这种省不是扣，而是真正的会生活。

面对年轻消费者“省”的心态，沪上阿姨成了日常茶饮消费的绝佳选择，逛一逛沪上阿姨门店或者线上下单小程序就能发现，相对大城市动辄三四十的定价，沪上阿姨在不断创新产品的同时，却始终保持亲民定价的风格，十几块的高颜值口碑产品琳琅满目，而且不定期有各类优惠措施，主打就是一个“省钱”。

为了让年轻消费者薅羊毛薅到手软，沪上阿姨在这次的十周年活动中大手一挥，贡献各式各样的优惠举措，从全场指定饮品10元畅饮到粉丝群35元券包任性发，从大牌包包/贵妇口红/黄金饰品等心动壕礼免费送到抖音直播间实时产品优惠上架，在连续十天里，沪上阿姨为消费者埋下无数优惠彩蛋，每一步都能解锁新的“省钱”秘籍。

舍得让利，是沪上阿姨最好的广告，也满足了年轻消费者另一种解锁品质消费的方式。随着当下茶饮市场消费主体年轻一代越来越注重“养生健康”，健康茶饮成为越来越多年轻消费者选择，包括沪上阿姨在内的诸多品牌也加速探索健康茶饮赛道，开发出符合年轻人期待的新款，搭配沪上阿姨不定期的优惠举措，让更多年轻人能自由畅饮高品质健康茶饮，以更实惠的价格享受高品质饮品。

3 懂得用户，才能双向奔赴

我们常说的年轻化消费群体，这是一个大的概念，但随着互联网席卷而来，年轻人也逐渐依托兴趣圈层化。沪上阿姨就懂得这种趋势，年轻人有自己的兴趣点，有自己的兴趣圈子，为了触达更多精准用户，懂得从他们的兴趣角度出发更为重要。

在这次的十周年活动期间，沪上阿姨针对喜欢盲盒惊喜的人群，推出四款Nanci联名钥匙挂件盲袋。

针对常逛种草平台获得指南的人群，联合抖音+小红书kol开启种草活动，同期吸引了无数沪上阿姨的忠实粉丝发布亲测评价，也送上对沪上阿姨十周年的祝福。

针对热爱沉浸式体验的人群，沪上阿姨贴心打造线下沉浸式快闪店，带领消费者现场打卡沪上阿姨十周年生日趴，体验清凉鲜境。

针对关注线上直播实时抢购心动福利的人群，沪上阿姨开启全天抖音直播活动，轮番上新带给消费者不断档的惊喜与快乐。

看得出来，沪上阿姨始终坚持在给年轻消费者带来新鲜感，这种新鲜与沪上阿姨的茶饮产品的新鲜一脉相承，正如本次沪上阿姨十周年活动主题“新鲜十年 开心一刻”，10年坚持追鲜，而在这一刻，愿你无论几岁，都同享手握开心的能力。

前路漫漫，下一个十年依然不离不弃

根据沪上阿姨官方数据，截至今年7月，其在全国拥有的门店数超6500家。十年，从1到6500+，沪上阿姨从上海走向全国，从沪上阿姨变成广大年轻消费者嘴里的上海婶子，从差异化的茶饮选择到新式茶饮品牌的创新引领者，沪上阿姨的品牌形象随着“爱鲜果茶 喝沪上阿姨”这句slogan，一同走进越来越多年轻消费者的心。

沪上阿姨的商业之路越走越顺，在年轻群体中的消费口碑也始终靠前，在这次十周年活动中，沪上阿姨发起官方话题“下一个十年，你想对沪上阿姨说的话”，收获了不少感动。

忠实粉丝们的走心发言，不仅是对沪上阿姨的认可与肯定，也在提醒着沪上阿姨不忘初心。茶饮市场并非一尘不变，这些年来不断有新的品牌诞生，也有不思进取的品牌最终折戟沉沙，市场在变，消费者的口味也在变，幸好，沪上阿姨唯一不变的，是“始终在更新，始终保持新鲜感”，鲜衣怒马正少年，下一个十年，就让沪上阿姨陪你一起走吧。