互联网产品的运营(一周一课)

那我们可能需要做的事情需要包括如下这些：引入种子用户—>组织群内话题—>找到热情用户加强沟通—>不定期的线下活动帮助群成员缔结关系—>建立SOP（标准的工作文档，或者说工作流程）界定群内主要事件—>走上良性发展轨道。

一周一课

首先我们来看一下百科上有关运营的官方解释:运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进的管理工作。

360集团创始人周鸿祎曾说过"好的互联网产品是运营出来的"

那到底什么是互联网产品运营呢？下面我从什么是运营、滴滴的运营手段、互联网运营的分类、黑客增长4个方面讲一下什么是互联网运营。

首先通过互联网社群运营的案例来讲解什么是运营，下面这俩个截图是我自己加入的同学群，这俩个群成立之处的初衷是为了沟通、交流和学习。

左边的同学群，到现在为止已经没有什么人聊天了，最近的一次聊天是在2021年7月份，现在这个群聊但凡有人说话基本上就是发发广告之类的，慢慢的这个群对我没有了任何价值，里面除了一堆广告啥也没有。

而右边的同学群，所表现出来的情况就非常不一样，你会发现基本上每一天，每一周都会有人抛出来很多的话题，要和大家去讨论，包括有人会定期在群里组织很多的视频分享、文章分享、知识分享，所以这个群每天都保持一定的活跃度，群组成员也会保持对这种群聊一个长期关注度。这是这两个群的区别。

但是回过头来看的话，这两个群在一开始的产品形态、产品机制上并没有什么太大的区别，都是围绕着群组聊天这种产品形态。最初的时候可能是群主拉了一波人，组成了聊天群，大家肯定也是会在聊天群里聊天、互动，但是随着时间的推移，慢慢的差距就显示出来了。

换一个角度来思考，假如我们自己手里面有一个微信群，我们想让这个微信群变得和右边同学群一样的状态，群里有很强的活跃度，有很强的互动性，定期还会有人分享一些有价值的视频和文章，甚至这个群里还会出现一些志愿的管理员，在群里帮助你做群的维护。

如果你想让一个群变成这样一个状态的话，那你需要做什么？

那我们可能需要做的事情需要包括如下这些：

引入种子用户—>组织群内话题—>找到热情用户加强沟通—>不定期的线下活动帮助群成员缔结关系—>建立SOP（标准的工作文档，或者说工作流程）界定群内主要事件—>走上良性发展轨道。

第一阶段 引入种子用户

我们一开始给群定义一个主题后，肯定需要引入一批种子用户，这是第一件事。

第二阶段 组织群内话题

有了种子用户后，我们可能需要主动去制造一些话题，培养、引导大家去形成在群内交流沟通的习惯，因为这些用户在进入群内后，他不清楚群内发生的事情，对群内信息是没有任何的预期的，所以我们要慢慢的给到大家一些预期，包括培养大家的一些交流习惯。

第三阶段 找到热情用户加强沟通

群内的一些话题交流慢慢的频次固定下来之后，理论上说这个时候群内就已经出现了比较热情的用户，他可能会比较认可这件事或者说他对这个群本身的发展或管理有较大的热情，这个时候我们需要做的就是找到这类用户有意识的去跟他们加强沟通和互动，因为这群人会成为群内的核心用户。

第四阶段 不定期的活动帮助群成员缔结关系

大家要知道人与人之间的交流场景，肯定是我认识你，你认识我，我们之间熟悉的话，那我们会发生话题连接的可能性会变大，但是我们之间如果是萍水相逢，只是在群里打个照面的话，哪怕我加了你的好友，我们之间也是没有话题的。如果我们可以通过线上或线下的活动，帮助群成员去缔结某些关系，那么大家之间的这种交流的可能性会更高，他们会自然而然的找到一些的话题点和交互点来进行交流。

第五阶段 建立SOP（标准的工作流程或者说工作文档）界定群内主要事件。

到了第五阶段，我们需要找到第三阶段的热情用户进行沟通，邀请他们参与到群的日常维护和管理中来，把他们发展成为群的管理员，但是这类人在管理群的时候，如果没有做过类似的事情可能会一头雾水，这个阶段就需要我们出具SOP，帮助他们更好的去做好群的管理，在文档中我们要写好这个群需要做哪些事情，每件事有什么样的要求和限制，比如说每周在群内分享几次文章，发起几次话题讨论等，这样的话他们才能更好的帮助我们去运营好这个群组。

最后第六个阶段 走上良性发展轨道

有了前5个阶段，这个群就会进入一种自然的自生长的一种良性发展轨道，这个时候你作为群的最初发起人，即使不经常去管理这个群，这个群也不会第一时间沉寂。因为在这个群里面大家形成了聊天的某些习惯，可能定期会有一些互动和交流，这个群是能够进入到良性发展的轨道上的。

那现在回到最初的问题，什么叫运营？

我觉得运营就是保证产品正常运作的前提下与用户建立良性发展，所需要使用的一切手段都叫做运营。

我们来看一下滴滴打车的运营手段，以滴滴打车为例，2013年滴滴从出租车起家谈下了北京189所出租车公司，通过运营的不断变化，推动产品的调整转化，最终从2012年的小公司，做到现在的规模。

那滴滴打车的运营都有哪些步骤？我觉得分为以下两个步骤:

步骤1：补贴出租车，培养用户打车习惯

首先用户基础需求是打一辆车从A点到B点。

旧模式下的完整场景是这样的：

- 乘客：街边招手打车，坐车，付20块钱

- 司机：街边看到乘客，载客，收20块钱

自从滴滴开始补贴乘客和出租车司机以后，场景就变成了这样：

- 乘客：开始尝试用App叫车，因为能比直接下楼打车便宜10块钱，所以也愿意多等一会儿。

- 司机：通过App接单能多赚10块钱，就不愿意在路边接招手的乘客了，更愿意接线上单，而那些已经习惯在街边打车的人就开始打不到车了，肯定主动问司机为什么不接客，司机就会说车都被线上预订了。

有一年暑假我去外地玩，在火车站想打车去酒店，门口明明很多空车停在那里，上前去却被拒载，一辆辆的问过来，才知道都被预定了。然后尝试在路边招手拦车，也根本拦不到。所以越来越多的乘客开始用滴滴App打车，用户习惯就这样培养起来了。

而后腾讯、阿里、美团等巨头开始进入这个行业，出现了快的打车、美团打车、高德打车，价格战就开始了。滴滴的补贴力度越来越大，甚至乘客免单。我记得那时候学生时代，朋友带我出去吃饭都不坐公交了，直接打车。下车以后，还让我猜花了多少钱。虽然路程不远，但还是被几块钱的打车费给震撼了。

后来我自己也开始用滴滴打车，那阵子出去玩都没有坐过公交，每天都打车。像这样的人，肯定不在少数。价格战让滴滴和快的都吃不消了，最后两家合并。而补贴也随之减少。

步骤 2：满足不同用户不同需求

出租车是国家发改委定价，滴滴赚不到钱。因此推出了自己的产品，即专车服务。依然通过补贴司乘的方式培养用户打专车的习惯。

习惯培养起来之后，停止对出租车和专车补贴，用户量就开始下降。其根本原因在于互联网不创造需求，只提升需求效率。因此推出了比出租车服务更好，比专车更便宜的快车。而为了满足对价格更加敏感的人群，推出了比快车还要便宜的拼车和顺风车。

随着用户的需求和对价格敏感程度不同，滴滴做了一整套基于价格的不同出行方案和车型给到用户。再通过运营，将不同需求用户留下来。

过程中，用户的需求始终未变，最核心的诉求仍然是从A点到B点。但会因为人群不同选择不同方式、不同价位、不同体验、不同服务。

所以滴滴运营，就是满足用户从A点到B点最核心诉求的同时，通过运营将各种用户分割，形成不同出行方案和车型给到用户，使用户对于打车的价格相对于心理预期要便宜，最后获得了成功。

运营面向的主体不同，运营手段也会不同。

首先，运营从结构层面来讲可以分为4个大的方向：

1. 产品运营

因为用户需求的不断变化，产品需要通过持续的迭代完善才能满足用户需求，没有运营则无法时刻洞察用户需求变化；互联网产品本身不作赢利点，所谓“羊毛出在猪身上，狗来买单”，说的就是互联网的“流量思维”，没有运营则无法将用户流量转换成商业价值。产品运营就是让产品持续产生产品价值和商业价值。

2.内容运营

内容运营中内容有两层含义：第一，内容指的是内容形式。用户通过手机或电脑网络看到的文章、海报、视频或音频等数字内容。第二，内容指的是内容渠道，用户浏览的互联网内容一般来自公众号、微博、门户网站、新闻类应用等内容渠道。相应的运营者也要将内容布局在相应的内容渠道上，与用户的内容浏览习惯相匹配。

我们可以将内容运营手段分为四个环节：内容采集、内容呈现、内容传播、内容效果反馈。

3.活动运营

活动运营，核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。一个活动运营，必须事先明确活动的目标，并持续跟踪活动过程中的相关数据，做好活动效果的评估。

4.用户运营

不管你是做内容运营、还是活动运营，亦或是渠道运营，你的目标都是用户，只不过是具体的目标不同而已。

所以，这里的用户指的是以用户为中心，通过制定运营策略与确定运营目标（拉新、留存、促活、转化），达到与用户产生强关系的一种运营手段。

而从运营对象分类来讲又分为7类：

1. 新媒体运营

新媒体运营是随着近几年微博、微信公众号、抖音，百家号等社会化媒体、自媒体平台兴起后逐渐热门起来的一个运营方向，它的主要内容包括——新媒体账号的内容维护、粉丝关注数增长、粉丝维护、活动策划、外部合作对接（如联合活动、互推）等等

2.电商运营

电商运营是关于电商商品和品类的运营，要关注的问题包括我们选择一些什么样的商品品类来进行售卖，售卖过程中要重点去推哪几款产品，商品的定价策略如何来制定、商品的库存管理和供应链管理等等。

3.社区运营

社区运营的包括社区氛围的引导及维护，话题的制造，话题走向的引导。除了组织社区活动及话题的策划、执行和效果追踪。还要根据产品特点对内容进行筛选分级，推进优质内容的沉淀和分享。

4.社群运营

很多人会把用户运营与社群运营混为一谈，在这里需要指明一点就是社群运营只是用户运营的其中一个有效手段，是所属关系。

社群主要是指通过各类网络应用将用户连结在一起的沟通方式，而在建立的网络群体中，每个用户的行为都有相同而明确的目标。目前比较流行的社群是qq，微信，陌陌，等等互联网产品上建立的群组。

5.游戏运营

游戏运营需要全方位了解游戏开发本身的技术优势、适用平台、题材、IP、核心玩法、开发进度计划、收费点设计、收费方式、竞争对手情况，提升用户的体验感和参与度。

6.类目运营

类目运营是指电子商务网站的类目结构运营，有发布导航、有搜索导航，里面又分一级导航、二级导航到N级导航，比如男装是个一级导航，男士T恤就是其中一个三级导航。每个最小集合的商品，会有很多特征，我们会给商品赋予很多属性，就是用于描述商品，比如品牌、材质、领型等等。通过跟踪类目的所有相关数据，发现阻碍类目发展的问题，并且和质量，市场，产品等部门配合解决问题，建立更加活跃和有效的市场，这就是类目运营。

7.APP运营

APP运营就是跟各种应用商店间进行对接，完成APP发布、上架等的全流程，做好APP在应用商店的优化和排名，与各应用商店的负责人建立良好关系，对各应用商店渠道的推广资源和推广形式（如专题、付费推广位、节日活动、限免、首发）熟悉，甚至是对于每个渠道的用户构成、推广效率等等都要做到烂熟于心，以便产品有推广投放需求时可以更好制定推广方案。

这些就是互联网运营方向的一个大体分类。

指的是创业型团队在数据分析基础上，利用产品或技术手段来获取自发增长的运营手段。通俗来讲，一家初创公司或者大中型公司内部针对新产品线而诞生的创业型团队，以数据驱动营销，以市场指导产品，通过低成本的手段解决公司产品用户早期增长问题。

增长黑客最经典的模式是AARRR用户转化漏斗模型：

（一）AARRR增长模型又称海盗模型是由硅谷著名风险投资人麦克卢尔（Dave McClure）在2007年提出，该模型得名于五个成功创业关键元素的首字母缩写。AARRR模型涉及用户使用产品的整个流程，它可以帮助运营人员分析用户行为，为产品运营制定决策，从而实现用户增长。

AARRR模型对应产品运营的5个重要环节，具体如图：

该示意图从上到下放置了AARRR元素，由上到下分别是用户拉新、用户激活或者说促活、用户留存、商业变现、用户推荐。

它是一个线性顺序，最终形成一个用户漏斗分析模型。在这个漏斗过程中,用户可能会一步一步慢慢流失,剩下的部分用户实现最终转化，需要注意的是AARRR模型并不是严格按照顺序来执行，每一个环节也不是绝对必要的。

1、首先，你可以从任意广告/媒体渠道去拉新获客。

2、其次，你通过各类引导培训去“激活”用户，并且让你的产品向用户传递核心价值。

3、一旦用户被激活，剩下来的工作就是尽量提高用户留存率。

4、然后，你以一个完善的商业模式从用户哪里提取到收益。

5、最后，你利用产品的特点生成用户推荐以病毒式营销拓展你的用户覆盖率。

AARRR模型很受欢迎，因为它很简单，突出了增长的所有重要元素，他可以建立流量传播的闭环，通过裂变传播的方式不断实现拉新，同时，由于是用户自发传播，因此拉新成本也就非常低，适合创业公司的用户的增长阶段

比较经典的例子就是爱彼迎专业国际民宿短租网的早期增长，（爱彼迎（Airbnb）是全球领先的民宿预订平台,自成立以来，其业务已遍布191个国家、65,000个城市,2020年疫情如此严重的一年仍保持775.67万的月活跃数量）他的早期用户增长完全是采用AARRR增长模型的方法实现的。

AARRR模型主要突出的是增长中的重要元素——拉新获客。或者说是用户流量

增长黑客另一个经典的模式是RARRA增长模型

（二）RARRA增长模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗模型-AARRR模型的优化。

RARRA模型主要突出了用户留存的重要性。

托马斯·佩蒂特和贾博·帕普对AARRR模型顺序做出了调整，将用户留存放到首位，其次是用户激活，用户推荐，商业变现和用户获取。首先获取用户本身的价值，再通过用户去帮我们转化新的用户扩宽市场。以精细化运营带动二次购买、交叉销售和拉新获客。

1、也就是说先让用户留存下来，企业要想办法为用户提供价值，让用户回访。

2、用户回访后，确保让用户看到产品的价值，激发用户的兴趣。

3、用户对产品感兴趣后，让用户转发、分享、讨论和评价，一是帮助企业进行产品和口碑的传播，二是这些行为有助于进一步激发用户的购买行为。

4、用户评论和转发产品后，用户购买产品，对企业贡献了价值。

5、用户向周围人推荐产品或企业，帮助企业引入了新用户。

2013年，旅游省钱推荐平台（黑特类思特）Hitlist问世（Hitlist平台是致力于世界旅游推荐和降低旅游费用的平台，在全球163个国家/地区推广和运行）。一经发布，成千上万的新用户涌入Hitlist平台，但存在一个大问题——用户流失率太高。三个月后，只有不到5％的用户保持活跃状态。

面对困境，Hitlist团队摒弃AARRR模式，采用了RARRA模式,将用户留存放在首位：优化了用户体验，添加了更有利于买家下单付费转化的元素。

在推出新版本后，Hitlist 2.0获得了成功。42％的新用户在下载后一周时间内仍在使用该应用,每月活跃用户预订额的百分比从不到1％上升到10％以上。

也就是说RARAA增长模型中最重要的工作是做好用户留存，找到用户流失的时间节点、流失用户和留存用户的特征，基于这些分析做到在正确的时间节点采取正确的留存运营手段防止用户流失。同时根据现有留存用户特征寻找类似的新目标用户（这样带来的新目标用户既可以提高留存率又可以提高转化率）。

以上四个部分分享了我在日常学习中，学到的关于互联网运营的一些知识。

编辑：研究所新媒体