卡牌的销售渠道(探秘中国卡牌市场①：收藏热背后，什么在支撑集换式卡牌的价值逻辑)

以三大TCG（Tradingcardgame，集换式卡牌）之一的宝可梦卡牌为例，据统计，该产品贡献了“宝可梦”这一世界第一IP每年超过十分之一的收入，仅次于其他周边和游戏收入，甚至大幅超越了其漫画与动画。

探秘中国卡牌市场①：收藏热背后，什么在支撑集换式卡牌的价值逻辑

南方财经全媒体记者 吴立洋 21世纪经济报道记者 蔡姝越 北京，上海报道

卡牌，是很多人的儿时的回忆，用配以精美画面的卡片进行对战或收藏，是不可多得的童年乐趣。

但一张小小的卡牌，除了对战收藏带来的乐趣外，还蕴含着巨大的收藏和商业价值。以三大TCG（ Trading card game，集换式卡牌）之一的宝可梦卡牌为例，据统计，该产品贡献了“宝可梦”这一世界第一IP每年超过十分之一的收入，仅次于其他周边和游戏收入，甚至大幅超越了其漫画与动画。在较为成熟的海外二级市场，一张稀有卡牌的价格最高甚至可达百万人民币。

现如今，这股TCG风潮开始在中国市场蔓延开来，游戏王、宝可梦、航海王、数码宝贝等知名卡牌游戏先后推出简体中文版本，争相抢占中国市场，国内斗罗大陆、秦时明月、仙剑奇侠传，乃至LPL电竞联赛等知名IP也陆续推出自己的卡牌产品。一时间，中国卡牌市场暗流涌动，并借助潮玩、直播等渠道极力抬升热度和影响力。

为何简中卡牌市场会在今年赢来全面爆发，集换式卡牌作为一种集竞技性和收藏性一体的卡片玩具，其背后的价值逻辑又是如何构成的？

火热的卡牌市场

近期最受瞩目的卡牌市场新品，无疑是刚刚发售的宝可梦卡牌PTCG简体中文版本，作为世界三大集换式卡牌之一，早期日版、美版卡牌和2019年发售的繁体中文版已在大陆市场积累了相当数量的玩家群体，加之宝可梦IP本身的高热度，简中宝可梦卡牌一经发售热度便居高不下，一度出现“一盒难求”的盛况。

值得注意的是，选择在今年发售简体中文版本的知名卡牌不在少数，例如4月发售的数码宝贝卡牌DTCG简体中文版、11月发售的航海王卡牌OTCG简体中文版，作为世界三大集换式卡牌的另两款，游戏王简体中文版于2020年9月正式发售，而万智牌则早在1999年便发行过简中版本。

除舶来IP外，近期不少国产IP也开始试水卡牌市场，仙剑奇侠传、斗罗大陆、秦时明月等国产IP纷纷推出自身卡牌产品，国内电竞联赛英雄联盟LPL也仿照球星卡推出电竞选手卡。

虽然各家卡牌竞相发布新产品，争取在尚处起步阶段的卡牌市场分一杯羹的意图非常明显，但其所采用的销售模式也存在着显著差异。

以主打对战竞技的数码宝贝卡牌和航海王卡牌为例，其销售渠道主要集中于线下卡牌店和线上，而主打收藏价值，并不强调对战竞技性的斗罗大陆卡牌、秦时明月卡牌销售渠道则相对丰富很多，除了线上授权商店外，很多线下潮玩店、文具店乃至便利店也可以购买到对应产品。

“卡牌的销售渠道实际上是和受众类型高度相关的。”北京某实体卡牌店店主李辉（化名）告诉记者，对于卡牌这类实体玩具商品，拓展和维护线下销售渠道的成本是很高的，因而厂商在规划销售模式时往往需要精打细算。

其中，主打竞技性的卡牌受众相对较少且“硬核”，布局实体卡牌店即可覆盖大部分受众群体，且卡牌店作为玩家线下游玩、参赛的主要场所，重点维护相应渠道也有利于商家开展各类线下活动；而作为主打收藏属性的卡牌产品，其受众多为学生、白领等青少年消费群体，相较于卡牌店，潮玩店、便利店无疑是其更易接触产品的渠道，厂商选择大规模在这些店面中铺货也就不足为奇了。

但“硬核”与“非硬核”之间却也并非泾渭分明，人气颇高的宝可梦卡牌就选择了多线并行的销售模式：一方面，依托传统卡牌店举办线下赛事活动，培养维护游戏在竞技玩家中的热度与用户粘性；另一方面，积极开拓潮玩店、便利店乃至各直播平台直播间销售等渠道，甚至在第一期预组包和补充包产品外，还专门推出在便利店销售的商超包。

北京某资深TCG游戏玩家王磊（化名）告诉记者，因为宝可梦本身IP知名度较高，且PTCG卡牌本身兼具竞技性与收藏性，因此在原有的玩家群体外，也很容易吸引新玩家“入坑”，官方希望在消费者中提升宝可梦卡牌的知名度，复制日版美版“全民卡牌”的成功路径，尽可能在多渠道铺货是必然选择。

一张卡片背后的商业逻辑

众多知名游戏、动漫IP竞逐国内TCG卡牌市场背后，主要有哪些要素在其中推波助澜？

艾瑞咨询互娱总监郭成杰在接受21记者采访时指出，卡牌是IP衍生市场的重要品类，TCG卡牌市场的火爆其实折射出IP衍生市场/文创产品市场的成熟。

“国内相关产业链目前已经较为成熟，特别是快速发展的线上线下销售渠道。此外，国内愈加重视知识产权保护，打击盗版力度持续加大，也保障了卡牌市场健康发展。”他说。

此前，就有海关查获盗版卡牌并依法扣留的案例。2021年11月，上海浦东机场海关一举查获超7.6亿吨的假冒宝可梦TCG卡牌。浦东机场海关综合业务处处长奚晓军指出，这也是近年来，浦东机场口岸查获的知识产权保护领域中货物数量最多的案件之一。

市场侧回馈的数据显示，卡牌背后蕴含的商业价值正水涨船高。

共研网发布的《2023-2029年中国集换式卡牌行业市场调查与战略咨询报告》中提到，2021年我国集换式卡牌产量达33095.8万张，同比增长24.71%，预计2022年我国集换式卡牌产量将达到28767.1万张。

其中，TCG卡牌兼具“观赏性”、“收藏性”和“互动性”，是其从众多IP衍生品中脱颖而出的重要原因。郭成杰认为，TCG卡牌除了基于IP衍生，实现观赏和收藏，还可以赋予卡牌数值用于收藏者间对战，和传统的手办等玩具有比较大的区别。

IP变现成本低，也是TCG卡牌野蛮生长的一大关键优势。“卡牌变现对进入成本的要求较低，原有的IP形象复用性都比较强。而且卡牌便携性强，容易集换，自然与收藏属性挂等号，适合IP变现。”他说。

同时，TCG卡牌“观赏性”和“收藏性”也与时下火热的潮玩概念有所重合。21记者观察发现，目前如奥特曼卡牌、宝可梦卡牌、火影忍者卡牌等，被许多潮玩店纳入了经营范围。此外，部分潮玩品牌，如泡泡玛特、寻找独角兽等，也嗅到了其中的商机，纷纷加入了TCG卡牌赛道。

“卡牌本身观赏和收藏属性跟潮玩非常类似，广义上说，IP卡牌也可以算作潮玩的一种，卡牌本身很适合潮玩的各种销售渠道和模式。另外卡牌由于其体积小，成本低，也往往成为IP与其他实体产品联名的赠品，拉动实体产品销售，玩法会更加丰富。”郭成杰表示。

“玩家们参与线下卡牌对战，一方面可以竞技娱乐，另一方面也是和同好社交的场所，对卡牌玩家来说，闲暇时到卡店和朋友来几局卡牌对战，或者发售新卡时在卡店拆包换卡，其实就和公园大爷下棋娱乐一个道理。”王磊如此形容他参加线下卡牌游戏的感受。

在IP加持、收藏导向、竞技导向的三重支撑下，简中卡牌市场的火热也就不足为奇了。上述共研网报告预测，我国集换式卡牌需求呈快速增长趋势，国内需求量从2015年的7117.6万张增长至2021年的33019.8万张，预计2022年中国集换式卡牌需求量将达到28699.7万张。

“作为老玩家，看到越来越多新人尝试卡牌游戏肯定是高兴的，但是也希望新人不要沉迷于开卡，回归开牌原本对战和集换的乐趣。”王磊说。

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