网上品牌营销(从线上营销到线下渠道 品牌如何“赌”得百亿营收？)

守正出奇，以确定性对抗不确定性，中国品牌发展有三种可能，引爆社会重大事件、参与社会重大娱乐、融入消费者核心生活场景。比如说，消费者要购买一瓶饮料时，几块钱可能不会让人太纠结，可能看到广告或者受到其他同事的影响就会买。

从线上营销到线下渠道 品牌如何“赌”得百亿营收？

日前，在iBrandi品创所主办的首届“品创·全球品牌节iBrandi Festival”上，北京大学新闻与传播学院院长、教授陈刚，蒙牛集团副总裁助理、低温事业部市场管理中心总经理程峻怡，元气森林党委书记、联合创始人王璞，分众传媒创始人兼董事长江南春就《投线下像“赌”，有人大胜而归，有人惨不忍睹》这一主题展开圆桌对话。

程峻怡认为，品牌定位方法论、广告形式创意方法论、媒介方法论是品牌规避风险的三个核心环节。品牌要赢得中长跑，核心是要形成自己的品牌价值、品牌资产，品牌资产是公众对于某一个产品的卖点所能够达成的高度共识，是品牌从零发展到十亿乃至百亿的核心力量。

王璞表示，从元气森林的实践出发，有四点核心主张：回归用户，深刻理解用户真正需求；用数据说话，小到产品包装设计都要经过精密的数据测算；相信年轻人，元气森林很多重大决策皆由年轻人拍板决定；利用好媒介的放大器作用，坚持0和1理论。

江南春从三个方面为品牌寻找确定性提供建议：真正的确定性来自于中心化对抗碎片化，中国成功的品牌绝大多数借助于中心化媒体；用重复对抗遗忘，让重复成为标准，成为常识，成为消费者不假思索的选择；守正出奇，以确定性对抗不确定性，中国品牌发展有三种可能，引爆社会重大事件、参与社会重大娱乐、融入消费者核心生活场景。

以下为圆桌对话内容整理：

01

线下市场缘何成功？

陈刚：为什么品牌投线下的时候像赌博一样，有的大胜而归，有的惨不忍睹？

程峻怡：首先，我觉得这个议题的设置是一个无罪辩论。辩论赢了是“不赌”，“不赌”是不是就是赢呢？不是的。

我本人是传统快消品公司出身的，在大型互联网企业也工作了很长时间。这个比例大概是50：50。所以我对于两边，互联网营销、线上营销和线下传统媒体营销，有着很深的感受。

我的看法是，线上营销有很多可量化的数据，而线下营销被认为缺乏数据，所以他们觉得这可能是赌，核心问题在这。实际上，线下营销也有很多方法论、风险控制的节点。但由于它不是以一个公式的形式存在，是以一种逻辑和方法论的方式出现，很多人并没有遵循这一逻辑的方法论，导致投错。为什么有这个议题，我认为也是源自于此。

我举个例子，就像是打仗，我们用狙击枪打敌人，一打一个准，这就是线上营销的方法。而线下营销实际上是用机关枪打，如果瞄不准，那就可能是一梭子子弹，几百颗没了，人没打到。但是如果瞄得准，它撂倒的是一大片。线下营销有很多方法论，其实有办法可以控制风险。

王璞：我相信这是各个品牌都在面临的很艰难的抉择，每家在判断的时候都很纠结。但确实有的企业做得也很好，最终占领市场、用户心智，扩大了市场份额。结合元气森林七年多的实践来看，我觉得还是有一些心得体会，跟大家简单交流一下。

第一个是，品牌有不同阶段，是在初始期，还是快速增长期，还是防守期，整体策略和方法都会有所不同。

第二个是不同产品价格带对消费者判断也有影响。比如说，消费者要购买一瓶饮料时，几块钱可能不会让人太纠结，可能看到广告或者受到其他同事的影响就会买。但如果是汽车、房产，决策机制就不一样，市场投放策略也会不同。

此外，品牌所属的品类在市场中的成熟度也会有所差异，打法也不一样。这是一个很复杂的系统判断摸索的过程。

江南春：过去十年，我可能花费了大家一千多亿来“赌”，那么赌的结果如何？大家也看到了，元气森林也好，妙可蓝多也好，蒙牛里面很多产品也好，最后还是大胜而归。背后是什么呢？

第一，产品。成功是什么，失败是什么? 成功是品牌要有独特的差异化价值。王璞上次讲过1和0的关系，前面没有1，后面的0是不存在的，最后通过媒体去放大的可能性，再放大都不会成立。

1是什么？是独特的差异化价值，要么开创一个新的品类，要么开创一个特性，或者聚焦某个人群。

举个例子，开创新特性：“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”，当你在解渴的时候，它帮你提神，帮你去火，你会发现，品牌打造出了独特价值，被当时的电视所引爆，它依旧取得了巨大的成功。而且它的成功不是在网上搞出了一个几千万或者几亿的产品，而是250亿人民币——这两个公司都达到过250亿的销量。

中国的巨无霸公司是怎么形成的？是它的独特价值被中心化媒体超级放大所带来的结果。新兴领域的成功，都是在一个全新的品类上取得的：无尺码内衣、鲜炖燕窝、日本可生食鸡蛋、蓝宝石脱毛仪、0卡0脂无糖气泡水......可以发现，这些都是一个新的品类的成功，品牌如果能开创一个新的品类，在消费者的大脑中就会有一个立足之处。

最后一点是聚焦。很多公司通过聚焦取得了巨大的成功。薇诺娜在中国化妆品很成功，因为聚焦敏感肌；我今天穿了一条九牧王的裤子，九牧王做男装，可能排名第七，消费者为什么选择它？它自称是全球销量领先的男裤专家，它聚焦男裤，成为男裤之王，消费者就有选择它的机会；波司登更是聚焦羽绒服，在一个领域做了四十几年，因此成为全球销售量最大的羽绒服品牌。

所以我认为，成功取决于产品本身，品牌在消费者心中能不能拿下一个山头？

对于失败，我认为大概有四个原因。

第一是定位错误。我在2015年之前做飞鹤，老做老不成功，每年都花几千万。它的广告叫“一罐好奶粉，飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康”。飞鹤显然是中国极少数具有全产业链能力的企业。那么消费者能理解吗？这是消费者语言吗？不是。

但是，飞鹤在2016年后取得了巨大的成功，打的广告是“更适合中国宝宝体质”，这正是消费者选择黑龙江飞鹤，而不是选择四大国际品牌的核心理由。定位对了，实现了从35亿赚1.5亿，到今天270亿赚70亿。

为什么有这么大改变？产品优势通过优秀的定位，转化成了消费者认知优势。

第二是媒体。媒体很多元化，很碎片。一个公司牛逼的就是核心大单品，要聚焦核心单品，聚焦核心媒体，聚焦核心城市，打透这些人群。很多国际品牌现在推出新品时，还是像以前一样，做了媒体组合，但做新品本来就没什么预算，还做了媒体矩阵，能打赢吗？很难。

核心问题在于，当这个产品有独特的价值，需要抓住核心媒体引爆。很多新品需要高频，需要打透。当初元气森林做了一百多种产品，我记得当时在网上试销了好久，真正跑到2020年引爆的时候，前面已经过去了四五年，只剩下了一个产品，就是元气森林气泡水，选择一个产品All in，最后取得大胜。

大胜的背后是什么？是有很多前端验证的过程，当最后要发力的时候，聚焦核心媒体，打透核心人群。

第三是种草的挑战。经过品牌引爆后，很多公司在互联网上出现了很多舆情，使得前进路径在这一阶段受到了一些困扰。比如说小罐茶刚开始做的时候，会遇到一些争议——小罐茶是个很好的产品，但人们会说，大师会有时间去炒茶吗？我认为这是个较真，应该是大师指导，工人炒制。但是市场形成了这样一种现象。

小罐茶做了很好的社交营销，写了很多封信，“中秋致小罐茶”，这些文字在互联网上出现后，引起了20亿的讨论。这个时候，小罐茶本身就带着一种感动，它还带有一个卡片，上面写着“记在心里的名字，感谢......”这个时候在社交上反而形成一个非常正面的形象，从硬广到社交话题到销量都取得最大成功。所以种草也非常重要，我们要把小红书种好，要把抖音种好，形成正面的舆论导向很重要。

最后一点，收割能力。我们也看到，失败案例当中，大多数人是收割能力有问题，空中下暴雨，下面没有几个盆，接不住，大量的水在当下就流逝掉。比如说瑞幸打广告，品运协同，品牌引爆，运营角度来说私域做得非常好，留存、裂变、私域、沉睡、唤醒、提频，它就取得巨大的成功。还有很多公司，品牌引爆之后撬动平台，用广告去换量，换了线上线下各种各样的流量以及线下更多的排面。排面大了，销量自然就起来了。

所以我觉得从具体角度来说，成功有成功的理由，失败则是要控制住四个点。我相信管理不是管理结果，是管理因果，因果对了，结果一定是对的。

02

品牌如何构建线上线下双驱动模式？

陈刚：回到一个很现实的问题，目前基本上没有任何的品牌只用线下单一渠道，一定是发力线下和线上的共振和融合。品牌怎么样构建线下和线上的双模式？

程峻怡：我稍微扯远一点。我们要做好一个生意，要做一个中大型的生意，它到底是靠什么来支撑的？很多人都会回答品牌。

这个回答仍然是比较粗的，那品牌的背后到底又是什么呢？

品牌背后最核心的是品牌资产。品牌资产的真正定义是什么？品牌资产实际上是社会层面对于产品的高度共识。所以我们有时候做生意，发现踩对的一些点，做对的一些产品形式，做对的一些价格形式，做对的一些渠道，业务起来了，但是往往起来三年五年，业务就开始不行了。

最重要的点是在于，企业在品牌资产这件事情上没有想明白。举个例子来说，特仑苏，“不是每个牛奶都叫特仑苏”，在座的朋友，百分之七八十的人能回答这句话，这就是在社会层面上对一个产品的高度共识。因为有了品牌资产支撑，特仑苏卖得很贵，但是它仍然是高端牛奶第一品牌，一个产品卖三百多亿，这比很多快消品公司都要大。

所以当企业要去做一个中大型品牌的时候，核心是要形成品牌资产，也就是在社会层面上形成高度的共识。你不能去问A君，A君告诉你，特仑苏代表的是这个事儿；你去问B君，B君告诉你特仑苏代表的是那个事儿，这样做不出一个几百亿的品牌。

一个产品、一个品牌要赢得中长跑，核心是要形成自己的品牌价值、品牌资产。品牌资产就是消费者购买你、喜欢你的最核心理由。而往往品牌资产的形成，我个人体会，其实是要靠传统的媒介。为什么呢？因为传统媒介可控。

我也用了很多互联网的媒介，互联网的特点是什么呢？得有特别多的版本，比方说你有20个版本，3天就用完了。版本要新，说话的角度得多，这样的话整个成本才能降下来。如果用同一个套路、同一个素材去打，没两天我们就跑不出来，跑不出量。

这里面就形成一个悖论。为了能够收到订单，为了能够把订单的单价做低，各出花样，各种各样的花样怎么形成统一的心智呢？这是一个特别大的悖论。但是传统媒介在这件事情上特别好，放的广告就是你做的广告，重复不断说一个卖点。

怎么重复一个卖点，消费者听了不腻？广告需要是大师的作品，看100次都不腻歪，还能记住最独特的那个点。包括特仑苏最近的广告，它上升到特仑苏人生，几个大咖在蓝天绿地的草原里面非常享受，有一种价值观的体现。这样的作品要做出来，它不是办公室七八个小孩儿就能搞定的。

所以说，传统广告对于品牌、对于业务的中长跑是特别有利的，它打造的就是品牌资产。

回到这个话题，两者配合着用。如果从0到1的起跑阶段，销量得出去，所以通过线上营销，的确是可控的、能够从0到1跑得非常好的方法。

所以往往从0到10亿，乃至15亿以内，有很多线上营销的影子。如果我自己做生意，我要从0跑到15亿，我也要做线上营销；但是从15个亿再往上跑，几十个亿、100亿、200亿，甚至300亿的业务怎么跑出来？可能要把相当一部分的钱花在传统媒介上，因为这样才会形成社会面的高度共识。

而且还有一个事情是，从传播学的理论上来说，消费者分以下几类：一类就是狂热分子，他自己会去找新的东西；第二类是敏感分子，看到好像有这么点感觉了，他自己会去用；但是社会的大众实际上都是跟随者，跟随者1、跟随者2，不看到身边的人用，我就不用，只有传统媒体能够形成密集的突破，身边十个人有两三个人在用，甚至三四个人在用，剩下的人就全在用了；最后就是落后分子，别人用我也不用。

线上媒体和传统媒体的使用，其实在品牌的不同阶段是不一样的。总而言之，简单来说，对于新品牌0~1，我觉得线上营销的确很有帮助。但是要1~10，甚至10~100，传统媒介根本就脱不开。

王璞：线上和线下的传播方式不同，但它们是有机地结合在一起的，并不存在矛盾，它们相互促进和支持。

现在比较火的，直播和小红书等，更能与消费者，尤其是年轻消费者频繁互动。例如，我们元气森林就利用直播来举办新产品发布会，更好地与年轻消费者产生共鸣，可以更详细地介绍产品的卖点、品牌的理念以及更细致的相关信息，让消费者更方便、更快捷地了解我们。

与此同时，线下也在不断做提醒，以达到有机、高效的整体。

江南春：从产品到媒体，先要在互联网上做大量的测试。元气森林之所以取得了巨大的成功，很大程度上是因为没有第一时间铺完线下，而是在互联网进行预销售，自然淘汰，不断迭代，一两百个产品，最后真正推向市场的可能也就只有十个。

这就是互联网的实验田，在产品研发端能拿到很多用户数据洞察。线下一铺下去，铺下去的瞬间就要成，不能是测试，因为线下铺货成本很高。产品要先在互联网进行测试，之后才会有媒体扩散。

第二，先种草，后种树。

种草，我觉得企业起步，从零到几个亿的时候，尤其是新消费品，第一阶段很大程度上是要先种草的，无论抖音还是小红书，把草种了，优化迭代，引起原点人群关注，这是进一步的测试有没有一个起量的机会。

那么当新消费品做到几个亿的时候，就面临两个问题：第一个问题，精准流量用完了，种草流量也到尽头了，需要破圈；第二个问题，需要防卷，竞争对手都来了，跑到两三个亿不会有人放过你的。这个时候需要大规模、中心化媒体的引爆，是要种树，要把自己的核心价值打入消费者心智，形成壁垒。

一方面是破圈，取得规模上量；其次是在消费者的心智中形成先入为主的认知，别人再做，他就是帮你做广告。

第三，品效协同和品运协同。

比如瑞幸，进入到了公域引爆，私域承接，然后私域再运营，品运协同。这也是品牌在爆发阶段和后续怎么接得住的重要问题。

最后，线上线下很多时候是一个共振的关系。现在中国的传播就是双微一抖小红书+分众。双微一抖小红书，做内容做话题做植入，怎么创造可以被传播的内容，形成了社会的讨论；还有线下公寓楼商场，消费者核心生活场景的引爆。

要借助社会舆论的势头，并将其扩散开来。这两者之间的关系是一个共振和互动的过程。

程峻怡：我补充说一下，我自己用了很多的线上广告和线下广告，还有一个特点是，线上广告越用越贵，投入量相对较少时，它是便宜的，往上加码它就贵一点。它的原理是，一开始就做最精确的人群。

线下广告有什么特点？它具有规模效益，比如说做到100亿时，需要10个亿的广告费用；做到200亿时，可能只需要15亿而不是20亿；做到300亿时，可能只需要20亿而不是30亿。

当然，实际上不需要到这个量级才具有规模效益。但相比之下，线上广告投资100万很好投，200万就不好投，再接下来300万更不好投。说白了就是买的不如卖的精，别人把账算得死死的，所以实际上没有多少盈余空间。

传统广告是按照什么进行计算的？它是按平均值来计算的。如果水平能够达到平均值以上，红利实际上是非常大的。

03

不确定的时代，品牌如何找到确定性？

陈刚：我总结一下，任何成功的品牌都需要在线上和线下平台之间形成共振、协调，并根据自己的品牌定位，将两者结合起来。比如蒙牛，程总一直强调传统媒介要用得更好，这样才能保证品牌规模化持续增长；而对于像元气森林这样的新兴品牌，在年轻群体方面可能更需要注重两者的结合。要走得长，站得更高，一定要把传统媒介用得更好。

我们在最后请三位老总对我们今天的讨论做一个概括。为什么我们的很多品牌不成功，为什么能够成功？有没有确定性的问题？这个确定性怎么理解呢？

程峻怡：其实投什么媒介都不要紧，关键是品牌定位、价值主张、功能宣称，这些东西到底是不是非常犀利？这是所有事情的原点。如果这个事情想不明白，后面就是风险，就是赌。但如果这个事情打磨得好，后面成功的概率非常高。

无论是做线上媒介，还是传统媒介，原点问题正确的情况下，还存在一个很大的问题是包装形式，我说的包装形式不是package，意思是用什么样的创意、用什么样的话术去包装内容。因为消费者对你的卖点不感兴趣，消费者只对故事感兴趣，对吧？所以，如果包装形式和话术能引起消费者的兴趣，一下子能抓住他们的心，那么之后就容易了。

所以从定位的方法论、广告形式创意的方法论，到媒介的方法论，把这三个核心环节抓好，就一定能够成功。比如我们的每日鲜饮，这个产品实际上上了不久，但是在中国却很快成为了鲜奶的第一品牌，核心问题就是抓住了核心定位：高端鲜奶新标杆，在所有的鲜奶中，我们就是新的标杆，这个定位是正确的。然后我们用汤唯，一个有质感、有品质的代言人来代言我们的产品，很高档的展现方法，在很短的时间里面就成了第一品牌。

掌握好我刚才说的这三个点，整个风险是非常可控的。

王璞：元气森林有几点要长期坚持的主张。

第一个还是回归到用户，要深刻了解到用户的真正需求是什么？未来用户可能对健康、对无糖产品可能会更关注，我们不断迭代，愿意花高代价去满足用户不断变化的需求。

比如说我们用的是无菌碳酸生产线，这在国内是顶级的，不含防腐剂，山磷酸钾、苯甲酸钠等，我们为了要做高等级的工艺，愿意为用户多花钱。还有我们所有的原料也在不断迭代、尝试，怎么能更天然、更健康？

第二点就是数据说话。在我们公司里面，所有的东西都是用数据测算，小到包装设计长什么样的，什么颜色，什么字体；哪个产品上，哪个产品淘汰，哪个产品回炉，都是用数据测算出来。

第三个，要相信年轻人，我们公司很多重大决策都是年轻人来拍板。比如说我们去年冬奥会期间选择代言人，三押三中，我们就签了三个，都得了世界冠军。微博上有个话题，说元气森林代表队某一个时刻比某国的国家队得的金牌都多。

最后一点，持续用好媒介的放大器作用。刚才江总讲的零和一理论，我们坚信后面要坚持继续做下去。我们做好内部的事情，外部可以介入一些好的媒体平台，缩短大家了解我们产品的过程。

江南春：我给大家三个建议。

第一，真正的确定性来自中心化对抗碎片化。中国所有成功的品牌，绝大多数是借助于中心化媒体。十几年之前的CCTV，七八年前的湖南卫视、浙江卫视，这几年的分众，它必须是每个时代的中心化媒体。你要成为一个真正牛逼的品牌，中心化媒体是核心。

第二，重复对抗遗忘。今天我们看到妙可蓝多，天天唱，唱到市场份额就是50%；可口可乐也是重复的力量；“农夫山泉有点甜，大自然的搬运工”都是一用十年，从来不变。重复成为标准，成为常识，成为不假思索的选择，消费者的大脑太容易变了，用不变对付变。

第三，确定性对抗不确定。我认为中国品牌起来，有三个可能：第一个是引爆了社会重大事件，比如李宁纽约时装周、郑州洪水期间的鸿星尔克；第二个是社会重大娱乐，加多宝中国好声音、伊利爸爸去哪儿；第三个，融入消费者最核心的生活空间和生活场景——回家、上班，消费者最核心的场景很难改变。

我认为前面两个赌对了非常好，但是很难赌对。中国一年成功的娱乐只有两三个，一年能够做起来的事件也只有两三个，可遇不可求。

所以要守正出击。正是什么，用确定的媒体逻辑，打赢不确定的传播环境。当大家去看这些所谓确定的逻辑，变的东西你要去追，回家、上班等场景，这些不变的东西反而更值得大家思考。

程峻怡：江总刚刚说到重复的力量，本质是要沉淀为品牌资产，也就是当我说一件事，消费者潜意识反应是指向哪个词。能够让我们从10个亿，到50个亿，到100个亿，到几百个亿的最核心秘密，就是通过重复的力量沉淀为品牌资产。