文创产品的销售数据(一年过去了，2022出版业的文创生意究竟怎么样？)

综观2022年出版机构推出的重磅文创产品可以发现三个重点方向：一是围绕图书内容深耕。拓展多渠道、多平台合作，精准营销更适合出版机构的文创产品。2022年因疫情原因，出版机构文创业务受到冲击，合作渠道客流减少、零售市场受到影响，甚至受物流影响线上业务也处于停滞状态。

一年过去了，2022出版业的文创生意究竟怎么样？

从2019年开始，越来越多的出版机构开展文创业务，创品牌、成立专门业务部门、开拓网上渠道……但受疫情及其他原因影响，近两年部分出版机构的文创业务暂停或取消。通过采访多家出版机构文创负责人对2022年的关键词总结和年度产品回顾盘点可以发现，收缩、聚焦、整合是出版机构文创盘点中出现频率较高的几个词语。

可以说，2022年是出版机构文创研发战略收缩的一年，也是坚持精品，聚焦和深耕的一年。2022年因疫情原因，出版机构文创业务受到冲击，合作渠道客流减少、零售市场受到影响，甚至受物流影响线上业务也处于停滞状态。出版机构在研发新品、生产数量方面较谨慎，有所缩减。但收缩的背后，是对已有重点IP品牌产品的系列化研发，是根据特定渠道、特定用户的需求按需生产，是文创产品营销精准化而不是广撒网，是做好调研，发现后疫情时代新的市场需求，多角度、多层次做好产品开发的储备组合，以待时机。

图书、地域特色、数字藏品是出版文创年度关注方向。出版机构拥有内容的富矿，给内容找到新的载体从而形成不同于图书链条的传播是更值得探索的创意方向。综观2022年出版机构推出的重磅文创产品可以发现三个重点方向：一是围绕图书内容深耕。2022年文创业务刚刚起步的中华书局就是从书中寻找素材和灵感，河南文艺社在笺纸文化和宋代文化两个方面继续深耕，浙江文艺出版社《剑来》搭配《剑来平安福禄新年大礼盒》，朝华出版社继续夯实美猴王IP。二是瞄准地域特色。上海已成长为全球顶尖的咖啡消费城市，基于此上海人民出版社推出与“咖啡”相关的系列文创产品，备受好评。三是数字藏品火爆。2021年是中国数字藏品的元年，但对于出版行业来说，2022年才是入场时间。人民文学出版社、中国青年出版社、长江文艺出版社等几十家出版机构纷纷推出数字藏品，且销售火爆。

拓展多渠道、多平台合作，精准营销更适合出版机构的文创产品。销售渠道一直是出版机构文创实现进一步发展的“拦路虎”。对于该问题，2022年出版机构针对文创产品寻求更广阔的平台和更灵活的营销。一是积极拓展外援，加强外部合作力度，为品牌输入新鲜血液，探索新的发展潜力。五洲传播出版社明年上半年将推出的三星堆文创和中国古建文创产品就是对新领域的探索成果；人民美术出版社联袂中钞国鼎投资有限公司设计制作“大国之美&梧桐双兔图”金银版画；朝华出版社开放了美猴王IP资源库，让更多有志于共同开发美猴王元宇宙的伙伴参与进来，共同打造中国人自己的神话世界。二是产品营销方式更灵活。五洲传播社尝试与新媒体合作、与网红达人合作推广产品，也尝试与博物馆合作；光启书局进行了多形式多渠道的尝试，利用视频打造“沉浸式”营销场景；为获得更精准的推广效果，延长产品推广期，天闻角川2022年有多个产品在哔哩哔哩平台进行众筹销售；河南文艺社以套装产品灵活拆装的方式，规避时效性风险。

“关键词：翻书、壮壮、拉扯

中华书局

出版文创不局限于书的不同形态开发

■赵一然（中华书局营销专员）

非收藏性产品需要面对更谨慎的消费市场，在大家普遍压缩非刚性消费的基础上，要用文化的共鸣去说服用户付费变得更难了。

2022年，中华书局官方文创品牌“中华观物”的第一款产品——“孔壮壮”表情包发布，其呆萌可爱的形象受到读者追捧，目前，表情包下载量已经近万，使用次数近10万。可以说，“孔壮壮”横空出世为110岁的中华书局带来一股年轻的朝气。

在传统与生活中找到连接点。“壮壮”是书局首发文创产品“孔壮壮”表情包的简称，代表中华书局的文创销售正式起步。在起步之外，“壮壮”也可以代表书局开发的文创产品的风格，既来自于传统文化，但不局限于严肃文本，尝试在传统与生活中找到连接点，用文化梗为产品找到会心一笑的用户。2022年8月底至今，中华书局文创一共上线了6款常规产品，2款表情包产品和1个众筹项目（含4款主档位产品）。在所有产品中，“为学日益橡皮”是我比较偏爱的，因为它不仅给文本找到了契合精神内涵的“曲解”，也在工艺上实现了从设想到实物的转化。

用产品诠释经典，用创新解决未知。图书设计与工艺上的改变，其实并不需要由一个新的板块来操作，出版社文创也可以不局限于书的不同形态开发。出版社拥有内容的富矿，给内容找到新的载体从而形成不同于图书链条的传播可能，是更值得探索的创意方向。基于这样的思考，中华书局在文创研发时，主要聚焦在一个关键词上，那便是“翻书”，从书中寻找素材和灵感，这是找到书局特色文创选题的“笨办法”。在我看来，模式化的品类套用会有产品同质和审美疲劳的趋势，而经典却永远能给人带来全新的启发与惊喜。基于经典文本内核的选题是书局文创最具优势的切入点，而这就要求至少对文本是通读过的，所以翻书，是书局文创产品的灵感源头。而从实际工作的内容上看，还有另一个关键词，那便是“拉扯”，在不断磨合中创新前行。一整个板块要从0到1，产品要从文本变成选题，落到具体的载体上再送到终端客户的手中，无论是和上游供应商的沟通，与下游服务商的对接，还是作为客服接入来自客户的咨询，整个过程都充满了各种未知与变数。在所有的问题都是新问题的情况下，用极限拉扯的办法实现了对全流程的搭建。

“关键词：“美猴王元宇宙”

朝华出版社

打造美猴王IP运营新格局

■蔡 超（朝华出版社融创中心主任）

2022年对于美猴王IP，是夯实基础的一年，我们发布了美猴王元宇宙战略，并为之开展了大量的准备工作。比如线上西游灵境的场景设计、技术搭建工作，线下美猴王乐园体系的关卡设计、场景建模、建设规划等。与此同时，我们开放了美猴王IP资源库，让更多有志于共同开发美猴王元宇宙的伙伴参与进来，共同打造中国人自己的神话世界。

经典美猴王IP运营是朝华出版社近两年一直打造的重点项目。从2021年底开始，我们就通过挖掘整理《美猴王系列丛书》原画资源，对经典美猴王IP形象体系进行了全新定位与升级。该体系由200多个角色、50多个场景和80多个经典故事构成。基于该形象体系，朝华出版社在“美猴王乐园”、IP二创、数字藏品、文创产品等方向进行了诸多合作项目的落地。

2022年9月3日，朝华社在中国（北京）国际服务贸易交易会上发布了“美猴王元宇宙”战略，我们计划利用2~3年时间，初步搭建一个以线上沉浸式体验空间“西游灵境”和线下文旅融合项目“美猴王乐园”相结合的美猴王元宇宙体系，以此为依托，搭建全产业链的合作平台，探索全新业态和商业模式，打造符合Z时代应用习惯和审美需求的中国传统文化传播平台，探索中国传统文化国际传播的新路径。

“西游灵境”线上沉浸式体验空间。我们在2022年完成了对《西游记》故事的梳理，遴选了20个经典故事情节，进行了沉浸体验式场景的设计。策划设定了人物形象、环境场景、玩法体验、文创数藏、内容配套等，目前已经进入到实际的建模和技术搭建中。猴王出世（花果山）和三打白骨精两个关卡预计在明年年初率先上线，除了手机端和PC端，体验者还可以通过线下设备，完全进入到西游灵境中，进行沉浸式的探险体验，这将成为孩子们最喜闻乐见的娱乐和了解中国传统文化的方式之一。目前，我们已和相关技术服务商以及硬件设备商达成合作意向，全力推进这项工作的开展。不久的将来，孩子们就能通过手机电脑，或者在商场景区等地方的线下设备，和美猴王一起畅游西游灵境。

“美猴王乐园”线下文旅融合项目。党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。美猴王作为大家最熟悉、最具国际影响力的中国传统文化标识，是最有潜力与旅游深度融合发展的文化元素。我们的“美猴王乐园体系”仍然是基于上述文中提到的20个关卡的经典故事情节，以此为基础，挖掘其中的科普教育、体能训练、传统文化传播、安全教育、娱乐闯关等策划方向，线下搭建一个可大可小，可固定可拆装的乐园空间。这个空间可以是商场快闪，可以是景区固定项目，也可以是餐厅的儿童空间等。我们通过和建筑设计师等合作，制定了完整的规划设计、场景形象、道具设计、搭建规范等的授权手册，参与方只需按照手册选择需要的关卡，按照规范进行搭建即可。

与此同时，我们还为美猴王乐园开发配套的文创产品，以及西游灵境元宇宙体验机等服务项目，并通过NFTID和线上西游灵境实现打通，构成一个完整的美猴王元宇宙沉浸体验。

授权和文创体系。配套美猴王元宇宙线上线下项目的开展，我们的授权和文创体系也同步进行了布局。目前，美猴王全新形象体系的近100个角色及其二创作品都进行了著作权登记，开放式建设了美猴王IP图像数字资源库。同时，我们注册了15个品类的美猴王图形商标和西游灵境的文字商标。以此为基础，我们搭建了合作授权服务网络，逐步开展了以营销授权为主的授权项目合作。2022年，我们在原有的帽衫、盲盒、手办等文创产品基础上，又推出了一生所爱手机支架、逢考必过开学礼包、大展红兔年品盲盒等新文创产品。明年我们会配合美猴王乐园项目落地，在文创产品开发上加大力度，摸索一套更适合市场需求的文创体系，打造更多独一无二的精品文创。

总而言之，“美猴王元宇宙”战略囊括了线上平台、线下乐园以及配套的授权体系和文创产品，我们把所有相关的项目布局到这个大战略之下，并秉持开放心态，赋能更多愿意参与其中的合作伙伴。需要指出的是，与国外的元宇宙概念不同，国内的元宇宙更注重虚实结合、以实带虚，这也正是我们“美猴王元宇宙”在实际运作中遵循的原则。我们期待“美猴王元宇宙”战略能为美猴王IP的运营打开一个全新的格局。

“关键词：红色、咖啡、聚焦、整合

上海人民出版社

深耕本地文化 实现文创与图书融合销售

■温中秋（上海人民出版社市场部文创与新业务拓展部副经理）

2022年因疫情原因，文创业务受到冲击，最大的变化是合作渠道客流减少、零售市场受到影响，其中有几个月线上业务也处于停滞状态。出版社在研发新品、生产数量方面较谨慎，有所缩减。

2022年，上海人民出版社在文创研发方面推出了红色印记套装、《上海咖啡》咖啡笔、《和食的飨宴》餐盘、《德语诗歌八十首》书签、“梦里江南，新场古镇”丝巾、“快乐先生”系列等10余种文创产品。围绕上海人民社的文创布局以及产品思路，2022年聚焦四个关键词。

一是红色。目前，越来越多的书店将文创、餐饮、文旅等多种业态融合进来，在书店举办一次丰富的组织生活，学习文件精神，带走一份有纪念意义的红色文创，是不少政府机关、企事业单位的新选择。为此，我们配合主题类图书开发的红色文创系列产品让红色文旅消费更加多元。同时，在直销方面尝试了文创和图书的融合销售，通过品类相符的文创和图书设置成组合优惠套餐，更利于消费者进行决策购买。二是咖啡。上海已成长为全球顶尖的咖啡消费城市，世界诸多咖啡品牌把上海当作重要的消费市场。根据相关统计数据，截至2022年6月30日，上海的咖啡馆门店数量有7000余家，超过纽约、伦敦、巴黎、东京等，是全球咖啡馆最多的城市。咖啡文化所承载的思维碰撞、东西交融、人文荟萃、品质生活等意涵，更与上海的城市精神品格完美契合。为此，我社文创品牌“逗好文创”在上海第二届咖啡周上推出了“上海咖啡”笔系列产品，包含钢笔、签字笔、圆珠笔。

其中，运用咖啡渣制作的笔杆保留了咖啡渣的细腻，体现了“可持续发展”和“循环再利用”的绿色环保理念；笔上所刻的“上海咖啡”四个字是和字魂网联名开发的字体，这一字体也应用到了该书的封面上。产品一经推出，备受好评。三是聚焦。疫情下文创的研发生产更加慎重，这也使我们聚焦重点图书IP、优势IP，集中精力充分论证选题，打磨设计宣传。四是整合。通过各种资源整合图书和文创，换一种方式让消费者重新发现产品亮点，同时缓解库存压力。

出版机构经过几年的尝试，各家或多或少都有了些经验，后续将深耕自身优势IP，借力联名、数字化等形式丰富产品线。我们今后也会深耕畅销图书IP，将文创与图书宣传销售融合互补，努力打造“1+1大于2”的效果。

“

关键词：名画二创、原创IP开发、

材质多样化、销售场景化

光启书局

与艺术接轨 用原创IP开拓更大市场

■朱映川（上海光启书局有限公司文创产品经理）

“不再是书的附属品”，深挖品牌调性，逐步形成自己的文创品牌风格，有自己的产品线和独立营收， 成立独立的文创品牌。

2022年，光启书局一共做了50多款文创产品。在我看来，出版机构文创不应是“一股清流”，单一的、循规蹈矩的产品和方式只会落伍，不断重复的商品品类也会造成消费者的审美疲劳。未来发展势必要跟上文创市场大潮流，AI人工智能绘画、数字文创运营、数字藏品、元宇宙空间等，是未来艺术发展的新趋势。多跨领域学习、多听多看，了解前沿发展，才能跟上时代的步伐。回顾2022年光启书局的文创之路，可以用以下四个关键词来总结。

一是名画二创。往年我们和美术馆做展览文创合作，考虑的是逛完展大家喜欢购买相关衍生品，更倾向展览原作画面作为主要的设计方向；但后来复盘发现，产品的销售数量和名画知名度关系太紧密。为了打破限制，我们尝试了名画二创，用消费者喜欢的设计风格，把展品和文创连接起来。经过展览现场销售检验，该方向广受消费者好评，销售量比往年同类画展增加不少。

二是原创IP开发。今年光启书局与久事美术馆的《乔治·莫兰迪》展览进行了文创合作，这也是今年最有意思的项目之一。我们设计了“莫兰迪家族”9个形象，是光启书局的首次原创IP体验。我们根据莫兰迪画中的瓶瓶罐罐出发，赋予它们人物化、可爱的性格特征，使它们拥有独特的“姓名”“人格”与“精神”，组成“莫兰迪天团”。小瓶子们都姓“钵”，BO - bottle，此证它们来自瓶子家族。日后它们将常驻久事美术馆“打工”，用寓教于乐的方式为久事美术馆的提供观展服务。

三是材质多样化。2022年我们新开发了许多材质，如硅胶、有机玻璃、亚克力、刺绣、金属、木浆棉……多种使用场景和用途，让产品更实用、更生活。

四是销售场景化。在销售现场，我们通过视频、展陈设计的方式，传达产品设计、使用理念，让观众更能理解设计含义，转化销售量。此外，我们还进行了多形式多渠道的尝试，利用视频打造“沉浸式”营销场景，2023年打算开拓小红书平台，运用多种玩法与消费者互动。

“关键词：恰如其分、收藏、实用

浙江文艺出版社

做文创IP要有开放思维

■蒋莉（浙江文艺出版社新媒体数字部主任）

不是为了文创而文创，更重产品设计和延伸价值。

出版社文创不是简单地把IP往某产品上叠加，而是基于图书IP或作者IP，以具体产品为载体，加以设计，两者要互相映衬、恰如其分，这样推出的产品才能让人眼前一亮，觉得就该是它。因此，不为了文创而文创是浙江文艺出版社开发文创坚持的原则。

开发读者在图书之外的延伸需求。今年，浙江文艺社推出的多款文创产品均为礼盒型，主打送礼和收藏，文创产品以实用为先，如保温杯、丝巾、无事牌、口罩等日常用品，既实用又有特色，甚至外包装盒都可以再利用，争取打在读者的心坎上。为了更好地与图书内容搭配，每款文创品都各有特色。例如，《望江南》搭配代表江南特色的万事利联名丝巾礼盒，“丰子恺三部曲”系列图书搭配温馨有生活氛围的保温杯，《剑来》搭配《剑来平安福禄新年大礼盒》（《剑来》的主角叫陈平安，葫芦是他的重要道具）。值得一提的是，《剑来平安福禄新年大礼盒》，除包含过年常用的对联窗花红包等之外，还设计了绿檀木的无事牌，象征平安无事，既与图书主角姓名相衬，又和时下大家的美好愿望相符，浓浓的檀香味，品质上乘。

精准营销比广撒网的传统渠道更有效。今年，浙江文艺社在文创产品营销上尝试瞄准垂直类人群，在有黏性的粉丝群体里销售，还没来得及在传统渠道铺货就销售一空。其中有两个创新可以为业界提供借鉴。一是尝试在合作品牌方的渠道销售，如万事利联名丝巾礼盒以万事利专柜的名义在杭州银泰商城开展会员活动，为商场VIP举办文化活动，反响极好。二是尝试限量，《剑来平安福禄新年大礼盒》限量2023个，在盒子上打印编号，开售当天即售罄。

出版社文创未来如何做才更有效？我觉得有一点需要提醒的是提前规划、开放思维。文创是IP的融合运用之一，需要更早去思考产品的设计与开发，需要有开放思维，更要提前对版权做好规划，如果做产品时才发现相关使用权并没有签约，需要临时找作者授权，通常会被动，如果提前规划好，对IP签约成功也是一个助力。

“关键词：融合、深耕、不确定性

河南文艺出版社

提前布局头部文创品牌抢占市场

■刘运来（河南文艺出版社刘运来工作室艺术总监）、冯田芳（河南文艺出版社刘运来工作室策划编辑）

与2021年比，出版社对未来的文化消费信心略显不足，对文创产品的开发种类和制作数量要求都有明显下降。尤其是下半年受疫情影响，购买需求、生产周期与物流发货等有太多不确定性。很多出版社最初介入文创产品开发是为了满足自身维护上下游用户联系的需求(也有和其他文化机构共同合作开发)，面对投资风险加大，有可能收缩到最初的状态。河南文艺社认为提前做好生产方案的头部文创品牌，市场占有率会大大增加。

疫情之下，受购买需求、生产周期与物流发货等不确定性影响，河南文艺社文创印量趋向保守，产品不再盲目生产，而是根据特定渠道、特定用户的需求按需生产，并适当增加生产数量，满足一部分市场需求。也是在这一不确定性下，河南文艺出版社文创更加注重融合与深耕，在2022年积累品牌力。

升级创新，将产品做精做深。2022年，河南文艺社文创研发强化功能组合，由单一的产品向多种产品转化，满足人们对产品多功能组合体验。同时，授权开发虚拟数字文创产品， 与平台一起和用户共同参与文创产品的设计。深耕主要体现在两个方面：一是品牌积累和产品文化创意，持续维护用户对产品品牌的关注和期待， 二是做好调研，发现后疫情时代新的市场需求，多角度、多层次，做好产品开发的储备组合，以待时机。2022年河南文艺社在笺纸文化和宋代文化两个方面继续深耕，共推出笺纸文化系列产品9种（手工宣纸花笺团扇、齐白石果蔬杯垫、诗婢家系列杯垫等），宋代文化系列产品7种（《宋朝好日子》笔记本、手提袋等）。其中，最得意的一款产品是将要推出的节日文创礼盒“宋朝好日子”。

该产品是去年文创“宋·礼”产品的升级版，把宋代的节日文化与现在的节日文化相对照。用“宋画”的历史图像资料作为视觉表达，用翔实的文献史料做注脚，设计了文化笔记本；用年轻人“吐槽”的视角去挖掘宋词里的犀利内容，制作了“宋词会吐槽”台历，并用“香港九龙皇帝”曾灶财民间草根书法集成宋词书法，增强吐槽的阅读体验；门神结合河南本土民间年画神荼、郁垒和钟馗形象，重新勾描并矢量化；以及把宋代皇帝、皇后、仕女等宋画人物制作成随意粘贴的贴画，增强互动性。值得一提的是，今年的春联制作了多款内容，可随机搭配组合。外包装把去年的软纸盒包装改为瓦楞纸函装，打开更有层次感，并增加了手提袋，采用宋代美学理念设计，整体质朴简约细腻。

利用出版优势，让营销更灵活。针对文创产品销售，河南文艺社在四个方面进行了尝试。一是套装产品灵活拆装。用可组合可拆分的产品组合，规避时效性风险。时效性强的产品生产量严加控制，时效性不强的产品，可增加生产量， 按一般商品生产上架，延长产品的生命周期。如“宋朝好日子”文创礼盒中的笔记本，去除相关时效性的文字可以单独销售。二采用公众号营销、展览现场销售等方式，推介产品背后的文化概念。以公众号“来阅会”的“笺博物馆”栏目为载体，推送多期以宣传笺文化为主题的内容；上半年还与广东东莞大岭山图书馆、扬州广陵古籍刻印社联合举办了“百年笺纸科普展”（4月15日~5月18日）推广笺纸文化；此外还精选文创产品参加2022年法兰克福书展等；目前正准备在深圳雅昌艺术中心举办的“重瞳——版的多种表达（2022.12.17~2023.2.3）”展览。三是利用出版优势，把文创产品往系统的出版方向转化。目前工作室策划出版的“历代珍稀笺谱全刊”丛书就是一个反向的尝试。整合多年的积累和资源，深耕源头和内容，积极做好出版类的项目申报，出版后再反哺相关文创产品的开发。目前该丛书已入选“十四五”国家重点出版物规划项目，其中“文美斋诗笺谱卷（14种）”和 “北平（北京）笺谱卷（3种）”将在明年出版，届时将会与笺纸文创产品联动上市。四是挑选优质笺纸资源做好数字化加工，尝试与平台授权合作。目前集团版权智库事业部共同开发“数字版权”交易产品，已与北京某科技有限公司签订了相关数字藏品的合作意向协议书。

文创与融合出版碰撞，在未来会擦出不一样的火花。我们认为未来出版社文创将会围绕出版的融合发展方向提供更多融合出版思路和角度。有内容、懂出版、有思路、会设计的文创一定会受到更多关注并取得成果。

要想跟上这一变化，首先得有好的内容产品，重新梳理好出版社沉淀的文化强势品牌，做好长期的规划，并对具有或占有的知识产权的产品做好保护，才能让本社的文创产品不被淘汰。有独特的出版社文化品牌内容是做好出版社文创的根本。为了更好适应这一变化，从刘运来工作室的角度出发，就得依靠中原出版传媒集团这一坚强后盾，了解河南文艺出版社自身上下游用户的需求，结合国家对出版“融合”发展的政策，用设计赋能。设计是工作室的强项，在每年的选题论证中发掘有做文创设计的苗子培养，结合社里的生产实际进行产品的规划配置，让形式与内容、营销、渠道融合在一起。

比如“笺纸文化”系列坚持做了7年，从笺谱日历开始，到多品种系列产品，再到我们的“‘十四五’规划项目——《历代珍稀笺谱全刊》”，还有正在和平台谈授权合作的“数字版权”交易产品，从一个点，到一条线，再形成一个面的开发思路；“宋文化”系列产品也是因为河南文艺社有大量与宋有关的图书出版，有丰厚的作者队伍，坚持做了两年就有了突破。未来，工作室计划与名作家推出联名款品，深耕与积累让产品不断拥有丰富的文化内涵与品位，目前正与某家机构合作量身定制相关礼品套装。通过产品的设计开发，还与本地的产品生产企业建立了联系，了解了相关产品的生产流程，为设计提供更多的参考。

“关键词：收缩战线、开拓外援、打造精品

五洲传播出版社

用精品思维打造文创产品

■梁 媛（五洲传播出版社文创编辑部主任）

从出版社的优势资源出发，坚持精品、收缩战线，拓展多渠道、多平台的合作，抓住重点节日营销，推出适合市场需求的产品。

2022年五洲传播出版社共推出9款文创产品。其中，《旧时风物好颜色》2023年双语台历，是一款精品。该款台历从中国古画中提取48种中国传统色，梅染、酡颜、胭脂、月白、浅云、翠涛、美人祭、石榴裙……每个关于颜色的名字听上去都美极了。经典古画、惊艳古色，配以对应的中英对照版古诗词，将中华美学体现得淋漓尽致，生动地描绘出诗意曼妙与丰饶之美。

回顾2022年五洲传播出版社的文创研发工作，可以用收缩战线、开拓外援、打造精品来总结。

一是在品类上有所收缩。疫情对销售渠道的影响非常大，为此我们调整了产品策略，严控品类，把精力都投入到精品上。同时，对一些旧品进行了升级改造。

二是开拓外援。在保持原有研发模式的基础上，积极拓展外援，加强外部合作力度，在设计、制作、销售渠道等方面，为品牌输入新鲜血液，注入新的活力，探索新的发展潜力。比如明年上半年将推出的三星堆文创和中国古建文创产品，就是对新领域的探索成果。此外，我们尝试与新媒体合作、与网红达人合作推广产品，也尝试与博物馆合作，开拓新品类、新产品等。

三是打造精品。在收缩出品数量的同时，集中精力打造精品。如2022年中秋节期间推出的《秋韵》中秋礼盒，包含《四时》风物轻文艺双语手账、中秋玉兔手提灯灯、“春韵”古树普洱茶、“月光”陈皮白茶以及“蜜香”野生古树红茶，点亮清秋月色，送来浓情温暖。一经推出广受欢迎，上市半个月就售罄了。

在我看来，从出版社的原有风格出发，开拓基于出版社主体发展方向的文创产品，深度挖掘出版社原有资源，同时努力拓展外部合作资源，是出版机构文创开发的一个比较好的方式。这也是五洲传播出版社一直以来坚持的发展原则。

“关键词：稳中求变

天闻角川

做好IP运营与商业化相互促进

■罗毅俊（广州天闻角川动漫有限公司商品总监）

随着消费力的下降，同质化和性价比低的产品，会更加难以获得市场的认可。不论IP运营，还是产品企划，都需要比以往更加有创意，并且产品的定位要更加贴合市场现状。

为降低市场风险、探索新路径，2022年广州天闻角川动漫有限公司（以下简称“天闻角川”）对文创领域的发展进行了适当调整。一是针对有一定人气基础的重点IP，持续稳定推出新品，凭借产品的更新拓宽与消费者的接触面，增加曝光，保持热度。二是针对粉丝基础相对较弱的新IP，通过社交媒体账号运营、IP视觉素材积累、形象授权、参加文创比赛等方式进行IP运营与前期人气积累。

近100个SKU，为IP定制多元发展路径。2022年，天闻角川为《暹罗猫小豆泥》《MoonBera美月兔》《克克莉丝》《画猫》等全版权运营的IP，推出了近100个SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）的文创产品。其中，《暹罗猫小豆泥》推出了盲盒和毛绒公仔，通过极力尝试还原猫毛的触感，让喜欢小豆泥IP的粉丝，通过产品，激发出更丰富的情感链接。《画猫》推出了《画猫·雅宋》数字藏品，这是今年天闻角川首次尝试开发数字藏品，通过高精度三维建模配合动画特效，在画猫盲盒的基础上，创作出了4款数字藏品，广受粉丝欢迎。恰逢2023年是兔年，天闻角川对原创IP《MoonBera美月兔》进行了丰富的内容开发和产品研发。其中我们认为特别有意义的是与中国邮政合作的“粤式点心主题邮票”，在2022年年底上市。该套邮票共有12款，将美月兔的形象与代表粤式文化的点心进行结合，从而创作了一系列插画。希望借着美月兔的可爱形象，更好地推广岭南文化。

用众筹模式延长产品推广期。为获得更精准的推广效果，延长产品推广期，天闻角川2022年有多个产品在哔哩哔哩平台进行了众筹销售。其中，《暹罗猫小豆泥》的第二次众筹，获得了110多万元的销售成绩。原创短视频动画IP《克克莉丝》首次进行了商品化开发，并进行众筹尝试，限量60厘米高大型毛绒公仔，上架后不到3分钟即售罄。《克克莉丝》众筹的成功，验证了天闻角川对原创IP的内容开发及商业化能力，成果让人满意。

运营好粉丝经济，实现产品与IP巧妙结合。目前比较常见的出版机构文创，多为出版物销售服务，一方面增加了出版物的丰满度，另一方面增强了消费体验。区别于传统的出版机构，天闻角川拥有完整的出版物产品线和成熟完备的商品生产体系，在出版和文创两个领域探索多年。面对多变且庞大的市场需求，天闻角川正时刻关注海内外市场和市场需求的变化，不断地调整自身业务，探索新的方向和产品。文创产品的持续发展，离不开粉丝经济，让产品和IP巧妙结合，让产品成为IP运营、粉丝喜爱的内容的一部分，才能做到IP运营与商业化相互促进。

2023年天闻角川将在全版权原创形象IP运营上，加大文创产品开发和商务授权两个方面的力度。同时努力发掘、创造更多优秀的形象IP，以期为市场带来更多新鲜感。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强