私域社群电商(探索6个月，私域将会颠覆B2C电商模式？)

（我认为的KOC是指对产品或品牌有忠诚度，并具备内容生产能力的真实消费者）12月份，我开始集中精力测试KOC群体生产的内容是否具备产品转化能力。可以使用KOC测试内容型详情页，转化率肯定会有提升，也可以配合微淘导流精准用户到淘宝群，特别是商品决策周期长的产品。

探索6个月，私域将会颠覆B2C电商模式？

私域是新的商业趋势，它还处在萌芽发展阶段，但由于有现象级的案例出现，大家都蜂拥而至，以为自己也能创造奇迹。那么，私欲流量到底能做到哪一步呢？

新商业趋势来临时，萌芽发展阶段出现的现象级商业案例，不经意间，可能会成为行业多数人心中的千古罪人。因为现象级的案例一旦出现，培训机构与商业自媒体就会蜂拥而至，过度包装。

一串串匪夷所思的数字，一个个精彩纷呈的表象，不断刺激着行业人的神经，仿佛只要弯腰就能捡到钱。

于是，多数人的大脑被虚幻的美好包围着，逐渐丧失思考趋势本质的能力。

那些原本具备能力可以抓住趋势的人，由于长期沉浸在表象里，即使趋势发展过程中出现新商业机会，也会很遗憾的一次次错过。

私域是新的商业趋势，它还处在萌芽发展阶段，无论你多么崇拜完美日记的私域神迹，我都要劝你理智一点，那只是表象。因为当我完成对私域第二个阶段的探索后，我仿佛看到了它的本质。

这就是企业布局私域需要思考的终局。

我没有炒概念，B2C电商模式已经跟不上市场的需求了，注定要被颠覆。

我们一起思考两个问题：

无论什么新技术、新业态、新模式，是不是都要以满足消费需求为出发点？导致工厂亏损的最大凶手是不是供需信息不对称导致的库存问题？

消费者的终极需求，是以最高的性价比买到最适合自己的商品。工厂的终极需求是提前获取消费者的已支付订单，按需生产，实现生产效率最大化。

B2C电商是先生产，再销售。渠道、代理商等扮演中间角色完成交易过程，路径长，成本高，利润低。C2M电商是先销售，再生产。没有渠道代理商等加价环节，去中心化交易，路径短，成本低，利润高。

从供需双方的需求进阶角度思考，C2M模式是趋势，也是必然。

这个模式早在2011年被德国提出来，它将是工业4.0时代，电子商务的主流形态。

伴随着私域的兴起，它悄悄的来了。

去年8月份，我在第一阶段的测试中，为了解决社群运营过程中内容稀缺的问题，通过微淘渠道招募了100名KOC，经过一系列的考核与筛选，留下20人为社群输出UGC内容，保障社群运营的稳定，KOC群体很好的完成了这个任务。（我认为的KOC是指对产品或品牌有忠诚度，并具备内容生产能力的真实消费者）

12月份，我开始集中精力测试KOC群体生产的内容是否具备产品转化能力。

开始阶段，连续一周，无论我怎么优化KOC的内容，单品转化率最高只能达到6%，这离我的目标还差很远很远。（我没有用任何促销手段转化）

我知道这个时候抠细节的意义不大了。我有一个习惯，如果问题想不明白，我会从生活中找一个真实且相似的案例，从现实中找答案。

我的第一篇公众号文章发表都已经一个月了，时不时还会有人加我，我顺嘴问了句，你是怎么看到这篇文章的？

【从朋友的朋友圈里】轻描淡写的一句话却给了我巨大的灵感。

这个我不认识他，他也不认识我的人，愿意花时间看我的文章，最后加了我的微信。这不就是交易过程吗？

这个人愿意花时间阅读我的文章，满足了两个条件：

这两个人的朋友关系，为我的文章（产品）提供了信任背书；文章的标题内容把这个人的潜在需求刺激出来了。

最后能达成交易（加微信），是因为感受到了文章的价值。

于是，我找到了社群转化率低的原因：

用户进入社群后才知道有KOC这个角色，尽管在后续运营时一直在灌输KOC的价值，但用户的接受度并不高，KOC角色介入应该先切入，先输出KOC的价值，再基于价值吸引用户到私域；社群内的用户是通常是没有搜索行为的，没有搜索就不知道用户的具体需求是什么。想转化商品，就需要刺激用户的需求，但我只知道社群内的用户身高比例特点，用户的潜在需求还是很复杂，推荐到社群的商品都是凭感觉的，很难打动用户，要把社群用户的潜在需求统一。

找到问题的本质原因后，我开始思考解决方案。哪个场景最适合给没有粉丝基础的KOC塑造价值呢？

早期我在负责内容营销投放业务的时候，为了解决行业价格战的问题，我推了一个新的业务——基于用户调研的内容全案投放。

在这个业务模块里，我进行过一次测试。我把用户调研的结果进行总结提炼后，把商品在公域里展现的店铺视角的功能型详情页修改成用户视角的内容型详情页，测试转化效果，数据表现非常好。

当时测试时，更改后的详情页并没有“活人”的角色作为内容的发声者，内容的植入还是有点僵硬的。

如果我把KOC放在内容详情页作为串联，让KOC作为内容的发声者，KOC可能会有机会拥有一个价值输出渠道。因此，公域的产品详情板块可以作为一个测试渠道，为KOC先塑造价值。

社群用户的潜在需求复杂怎么解决呢？

克里斯-安德森的《长尾理论》给了我很大的启发。消费者在公域平台搜索的商品主搜词， 只代表用户想买什么商品，并没有表达出潜在需求。

比如，我的社群用户群体是大学生，春天到了，她们想买一件连衣裙。她们在公域平台可能会这样搜索：【连衣裙女学生春季】。

如果按照长尾词搜索：

A可能会搜：【我是一名大学生，身高160CM，体重55KG，微胖，脖子比较粗，想买一件春天穿的裙子，仙女风的显腰细显脖子长的那种】B可能会搜：【我是一名大学生，身高155CM，体重40KG，皮肤黑，小腿粗，想买一件春天穿的裙子，学院风的显白遮住小腿的那种】

A/B两个用户的长尾搜索需求，才是他们的潜在需求。

如果我把用户群体经常搜索的长尾词挖掘出来进行分类，把与A用户“长尾搜索需求”相似的用户聚集到一起，把与B用户“长尾搜索需求”相似的用户聚集到一起。

社群的潜在需求不就很相似了吗？

反复思考后，我针对KOC做了比较大的调整：

把店铺内的产品主图短视频换掉，换成KOC本人出镜的产品介绍类短视频；产品的5张主图中，4张换成KOC拍摄的照片，保留一张推广图不变；产品详情页的第一屏放KOC的自我介绍短视频，重点阐述KOC价值；图文类的自嗨型详情页改成用户场景下的内容型详情页；制作KOC微信引流卡片，引导成交用户加KOC本人微信，不加商家号；用户进入KOC私人微信后，由KOC组建社群，完成社群的基础搭建。

KOC价值输出短视频范例：

123的调整，目的是为KOC打造一个输出价值的渠道，让公域的用户先看到KOC的作用及价值。

456的调整，目的是给KOC表达的价值塑造可信度，吸引跟KOC具备相似长尾搜索需求的用户注意力。

物料准备OK后，第一批100张KOC个人号引流卡片，23人主动加KOC好友，随后我优化了一些细节，引流转化率维持在30%以上，比之前提高了20几个百分点，单品的公域转化率由0.8%最高提升到1.3%，提高了0.5个百分点。

随后，我针对进入私域的新用户，开展了为期3天的用户调研，主要目的是为了弄清楚两个问题：

用户为什么会进入私域；用户的潜在需求是否具备相似性。

30人个调研样本，93%的用户向我表达了这样的相似信息：

调研结果结合转化数据表明，我为KOC打造的价值输出与流量输入渠道是成功的。不仅公域转私域的转化率大幅提高了，更关键的是，进入KOC个人号的用户，潜在需求相似性也很高。

我为KOC找到了社群的精准用户，而KOC本人在日常生活中关于穿搭的潜在需求，就是社群用户的潜在需求，真实而自然。这为后续社群设计商品转化路径提供了非常关键的营销主线。

企业公域运营也好，私域做运营也罢，最终的目的是为了卖货，无可厚非。不管在哪里做，引流的质量决定了一切。

在公域运营，同品类的卖家拼命去引搜索流量。因为搜索流量具备即时成交的特性，卖家的产品属性只要能匹配用户搜索行为的长尾需求，就能成交。

私域运营中的社群，其实就是公域里的店铺，本质的区别是社群用户没有搜索行为，用户的长尾需求是社群引优质流量的唯一参考点。

以KOC的长尾搜索需求为主线，通过高效满足长尾需求的服务创造价值连接用户，打造KOC引流矩阵，分类导流到企业私域，逐步构建社群生态。

这是商品类社群的引流架构搭建的本质，仅供参考。

此外，通过这个测试环节我想给准备做私域的平台型卖家几点建议：

公域导流到私域，如果引流的钩子是优惠券、红包等常规手段，建议你不要再做下去了，因为进入私域的用户质量很差，羊毛党用户除了刷单，不会产生任何价值；公域导流到私域后，资金实力不强的企业不要自己建群，运营成本会高出你的想象。从用户中挑选KOC，把用户导流给KOC，交给他们去运营，你只需要建立一套KOC赋能与运营机制，成本会很低，效果会很好；想提升社群转化问题，必须去研究长尾需求，不要去相信互联网大神告诉你的方法，因为他们操盘的案例基本都是虚拟类商品，比如培训社群、减肥社群，跟消费品差别很大；建议不要使用我的这个方法批量从公域导流到私域，会有平台监管风险，不经意间害了某些电商企业，我的罪过会很大；可以使用KOC测试内容型详情页，转化率肯定会有提升，也可以配合微淘导流精准用户到淘宝群，特别是商品决策周期长的产品。

KOC的私域引流数量达到200人后，我关闭了引流渠道，重新进行商品转化测试。微信开放的生态环境，为我搭建转化路径提供了更多丰富的手段。

我找了做技术的朋友，做了一个非常简易的小程序作为社群的补充，小程序的主要功能是让用户根据自己的喜好，快速选择自己喜欢的服装款式图片，有点类似店铺上新预告，区别是社群用户主导社群产品的上新。

小程序首页（因企业要求，只允许展示设计图）

我每天大部分的时间都在跟社群的活跃用户聊天，主要的目的是获取有价值的信息进行针对性的选款。每天选择20款产品图片，上传到小程序，然后甩到社群里，让他们根据喜好，进行选择，排名前五的图片，到档口拿样衣，顺丰快递给KOC，KOC试穿后，拍照，拍视频，写文案。

KOC内容准备好之后，直接甩到群里进行预售。客服根据小程序里的数据，@所有选过该款衣服的人，提醒她们看，剩下的交流由KOC来完成，客服只负责解答基础问题，不能说任何销售型语言。

第一款数据排名第一的产品上新到社群，52人选择，35人下单，选择过该产品的用户转化率67%，153人未选择，8人下单，未选择该产品的用户转化率5%，单品社群转化率20%。

测试之前，我知道商品的转化率一定会提高，只是没想到会提高这么多。

其实也并不奇怪，我所有的思考维度，为社群做的所有细节，都是建立在营销公式基础上的。

社群用户群体的潜在需求很相似（了解用户）；KOC的潜在需求就是社群用户的潜在需求，能说出消费者语言，走进用户心里（潜在需求）；有数据做支撑，商品推荐精准度很高（精准推荐）；KOC提供的价值被社群用户认可，担任交易环节中的信任媒介（信任担保）。

只要社群满足了这几个条件，很多人都可以把转化率做的比我还要高。

通过观察社群内商品的营销场景，让我对社群爆品产生的本质，有了新的认知。

公域的爆品是数据挤压出来的，数据影响了人的购买权决策，数据越滚越大。私域的爆品是社群场景挤压出来的，场景激发了人的从众心理，场景越趋同，从众心理越强。

转化率的问题解决了，我开始思考社群用户增长的问题。

社群运营4天后，收到货的用户，偶尔能看到发朋友圈，每天都会有用户拉用户进群，也有用户帮朋友代买。社群用户感受到了社群的价值，在价值的驱动下，他们会很自然的借助微信的社交关系网，自发的给产品做曝光，为社群拉用户。

社群已经进入良性的自然增长状态，它会慢慢长大。

KOC所带来的社群用户增长

但是，在微信生态内，用户的自发分享流程里还存在几个传播障碍。如果解决了传播障碍问题，用户增长将会提速。

我们通过一个案例来理解什么是传播障碍：

上图中是同一个商品在公域店铺内两个用户的评价，哪一个评价最好呢？先提炼评价的关键描述。

评价1：没想到擦完死皮真的可以擦下来，很适合我这种懒人。

评价2：

一不小心就唇裂只能捂嘴笑，既尴尬又难受我平时最喜欢拿他做口红前的打底了，超级滋润睡前涂上第二天还能淡化唇纹

很显然，第二个评价最好。

【没想到擦完死皮真的可以擦下来，很适合我这种懒人】

这句评价是一个不痛不痒的陈述句，直接描述一件事情的结果，对别人的参考价值并不大。

【一不小心就唇裂只能捂嘴笑，既尴尬又难受】

这句话是一个超级优质的用户生活场景描述，非常生动，它会把目标用户带进一种生活中会经常发生的场景，刺激用户的痛点。

【我平时最喜欢拿他做口红前的打底了，超级滋润】

这句话是一个很生活化的产品应用场景描述，它会告诉目标用户产品如何搭配使用，效果最佳。

【睡前涂上第二天还能淡化唇纹】

这也是一句很生活化的应用场景描述。

如果我把它修改一下，效果可能会更好：

【睡前涂上第二天还能淡化唇纹，早上起来涂口红的时候，上色很均匀，也不会结块了】

当用户对商品的信息进行评估后，会产生一个目标期望值，使用产品后，当使用期望值大于目标期望值时，用户就会产生给商品好评的欲望。只不过用户是懒的，在没有一定利益刺激的情况下，愿意写评价的人很少，能写出高质量评价的人更少。

此时，如果我们直接给用户一段文案，一张图片，要求用户转发到朋友圈，转发后给一张第二件半价的优惠券。是不是就可以最大化的把所有用户的价值利用起来了呢？

他们借助微信生态的连接力量，会帮助你的私域引来一大批精准用户，前提是产品真的好。

因此，用户在微信生态的传播路径中，存在3个传播障碍：

用户的分享欲望低；用户的内容生产能力低；除朋友圈外，用户不会使用微信的其它传播工具。

怎么理解用户不会使用其它的传播工具呢？

来看我的测试，赋能老客户使用微信公众号。

普通人是不具备写文章能力的，如果社群的某个用户突然发表了一篇文章，她朋友圈的朋友们一定会很好奇，文章的打开率应该不低。只要文章内容写的好，应该能引来精准的目标用户，大学生的微信朋友圈里，基本都是同校学生或曾经的同学。

随后，我从社群内找了一个好友人数大于500的用户，给她开通了公众号，完善了基础信息。

我花了两天的时间，站在她的视角写了一篇不到2000字的文章，主题围绕她进入社群的感受，有点类似读后感的文章，配上照片、短视频，群二维码，发在她的朋友圈，测试引流效果。

两天内，社群新增了56个新用户，当KOC把56个用户的朋友圈截图给我看时，只有2个用户的身份不是大学生。

随后，我下线了这篇文章。

无论是用户自己发圈、拉好友进群，或者是我让用户发文章引流，都是建立在社群创造了价值的基础上。如果这个社群没有价值，采用花钱的手段，让用户发圈、发文章，也许用户会做，但她还会做一件事，再发一条朋友圈把你屏蔽掉，告诉她的好友们，群里没啥意思，不建议进。因为，她要对她朋友圈里的朋友们负责。

在微信生态做私域，裂变不是不可以，需要尊重微信生态的传播规则。

通过塑造某种“价值”吸引用户，激发用户的分享欲望，解决用户的传播障碍，私域会进入良性裂变状态，它会越滚越大。

公域的流量裂变，遵循利益驱动原则，哪里能淘到便宜，流量就直接去哪。私域的用户裂变，遵循价值驱动原则，哪里能提供价值，用户就能找到哪。

以上是私域裂变的本质，仅供参考。

此外，通过这个测试环节我想给准备做私域的平台型卖家几点建议：

私域体系搭建的最佳场景在微信，你要像了解淘宝一样去了解微信，微信已经不是一个通讯工具了，它是一个价值连接平台；赋能KOC是必须要走的路，通过KOC提供的真实信息与价值来完成交易闭环，因为在社群内耍套路很容易被识破，最后会伤到自己，微信平台不会给你背锅；想要老客户帮你介绍新客户，你必须给老客户赋能，因为他们不会写文案，不会使用微信的连接工具。

私域，才刚刚开始，不要觉得难，更不要怀疑它，我们需要一个正确的心态对待它。不要盲目相信别人的成功学，羡慕别人私域的体量有多大，成交额有多少，先做好第一个私域的社群。

如果连第一个300人的社群都做不出来，就不可能免费拿到微信生态的社交流量，拿不到微信的社交流量，就跟在公域里拿不到平台的搜索流量性质一样。

摊子铺的越大，亏的越惨。还不如到公域研究ROI，那里有成熟的方法论可以套用。

如果企业第1个社群冷启动成功，社群的价值被塑造出来后，就可以开启复制模式，第10个，第100个，第1000个… …

如果你是一家有实力的大企业，请把布局私域的眼光看远一点，按照私域的终局思考阶段性的战略，不要把私域能给企业带来多少销售额放在重要考核维度。

相信我，等到C2M进入发展期，你会瞬间把竞争对手甩开几条街。

如果你是一家没有实力的小企业，你就稳扎稳打，一步一个脚印，按照我给的几个私域的本质去走，慢慢的你可以实现出淘，不再被公域平台绑架，过自己滋润的日子。

2020年1月15日，在广州结束了第二阶段两个月的探索后，我开始复盘6个月的探索过程，我要找到私域的本质，它对我很重要，对企业更重要。如果我把这个冷启动成功的社群，借助微信生态的价值链，开始批量复制社群。

复制10个不同类型的KOC；每个KOC的私域最多扩展到2000人；每个KOC组建6个社群。

如果把小程序的功能再打磨打磨，企业的设计师、老板等关键角色也参与到私域的运营体系。

设计师根据不同社群的用户特征找设计灵感，与社群用户近距离沟通需求，让用户参与到产品的设计环节，提前在小程序上为即将上新的社群商品种草。

产品设计图定稿后，打版生产样衣，寄送给KOC，输出内容放到社群内，开始预售模式。

按照最低15%转化率计算，一个KOC的6个社群，可以预售一个300件的小爆款，2万人的私域，每天可以预售10个300件的爆款群。

社群内的订单就可以源源不断直接下发到工厂，进行小批量多批次生产，库存问题可以得到根本性解决，生产车间的协同效率优化到最佳，什么代理商，经销商，平台扣点等中间环节浪费的成本反哺给消费者，企业可以把更多的精力放在提升品质与服务上。

消费者真的可以在私域里实现“用最高性价比买到最适合自己商品”的终极需求。生产企业真的可以在私域里实现“客户提前下单，工厂再生产”的终极需求。

这不就是C2M模式的初级版吗？

服装可以，鞋包可以，饰品可以，口红可以，面膜可以，非标品基本都可以。

如果我让KOC拍照拍视频的时候，身上配个包，耳朵上配个配饰，脚下再搭双鞋，包包、配饰、鞋，肯定是都可以卖得出去的。如果我让KOC晚上睡觉敷面膜的时候，拍个视频，在拍几张美照甩群里，面膜也是可以卖的出去的。……

虽然我还没有在这个案例中测试社群售卖多品类的产品效果，但我知道这一定是可以走的通的。

如果企业拥有2万人的优质社群，不仅企业可以享受C2M模式的优势，还会有卖包的，卖女鞋的，卖化妆品的公司找你合作，通过你的私域体系，定制产品，为你的私域用户服务。

很多产品可以通过KOC这条线，很自然的植入到社群内，未来的私域卖货场景会和直播场景一样，不分类目，既可以售卖自己的商品，还可以赚广告费，享受甲方爸爸的待遇。

如果1万家企业具备构建2万人私域的能力呢？会发生什么，大家自己想吧。

我花6个月的时间才走完了私域的0-1，这个过程的难度会让超过半数的企业望而却步。1-N的过程，如果微信不给KOC提供赋能渠道，私域的用户增长很缓慢，90%的企业会坚持不下去。

1月22日，收到了视频号的内测邀请，我非常激动，它将是微信赋能KOC的超级入口。

用KOC的价值撬动微信的社交流量，我看到了C2M的曙光。

也许，一夜之间，天就变了。

4G时代，私域的KOC将是商品交易场景中最后一个中间商的角色，它也会慢慢消失在时代的浪潮里。5G技术大面积应用后，万物互联系统中沉淀的大数据，会给每一个企业分配信用积分，就跟芝麻信用一样，企业拥有某个品类或某个商品的生产资格才能接到订单。

用户依靠5G超强的信息处理能力，迅速找到具备生产资格的企业给自己个性化生产产品，系统将15亿中国人每天产生的订单进行高效分发，生产企业接单生产。

张三李四王二麻子，3个人都想喝某品牌的饮料，通过系统3个人上传了各自的需求后，工厂接到了订单，开始生产。

在饮料的生产车间里，生产线上连续过来了三个瓶子，每个瓶子都自带一个二维码，里面记录着张三、李四和王二麻子定制的饮料。

第一个瓶子走到灌装处时，通过二维码的无线通讯告诉中控室的控制器，说张三喜欢甜一点的，多放糖，然后控制器就 告诉灌装机器手，“多加一两白糖！”

第二个瓶子过来，说李四是糖尿病，不要糖，控制器就告诉机器手，“这个不要糖！”

第三个瓶子过来，说王二麻子要的是奶茶，控制就告诉灌饮料的机械手“你歇会”，再告诉灌奶茶的机械手，“你上！”

饮料生产完毕，企业不需要任何中间商，直接通过智能物流系统，第二天便送到3个人手中。

5G时代，私域将完成历史使命，告别历史舞台，所有承担营销信任角色的个人或企业都将消失，人类会生活在一张强大的万物互联网中，依靠真实数据分工协作。

从此商品交易的世界就没有了欺骗。

本文由 @孙永辉 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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