文｜王亚琪

编辑｜斯问

“5岁以后我就不再玩芭比娃娃了。”

在刚刚过去的一周，《芭比》逆袭朋友圈，掀起了一场“粉色风暴”。

7月21日，《芭比》真人版电影在中国内地和北美同步上映，仅仅3天，《芭比》票房就飙升到1.55亿美元，远超诺兰新片《奥本海默》。这一超出预期的成绩，不仅刷新了女导演执导影片的首周末票房纪录，还让《芭比》一举成为今年北美单片首周末票房的新纪录。

电影之外，芭比的刷屏，也让芭比娃娃的商品周边、衍生品销量节节攀升。

截至7月24日，来自淘宝天猫玩具潮玩行业的数据显示，淘宝站内芭比相关搜索量同比上涨超100%，芭比天猫旗舰店进店人数同比上涨近400%，销售上涨超80%。

截至发稿前，亚马逊娃娃类目销售排行榜前10名中，芭比相关产品占据8席。

而在美国连锁影院Cinemark的线上商店里，电影海报、爆米花桶、娃娃等周边均已断货，9.99美元的爆米花桶在eBay等跨境电商平台的二手价格则上涨到30—50美元不等。

电影中的“怪人芭比”将于8月4日在美泰独立站发售

美国连锁影院Cinemark的线上商店已出现“缺货”

亚马逊娃娃类目销售前10中，8席被芭比占据

“芭比要翻红了吗？”处在这场风暴中心的芭比娃娃收藏家北山感叹。

电影一上映，北山就开始陆续通过亚马逊下单电影的周边产品。电影女主角扮演者玛格特·罗比身穿粉色西部服装的复刻娃娃，在短短3天内价格就翻了一倍。“7月24号在亚马逊下单的时候是522元，到27号的标价已经达到1193元。”从芭比的梳子、毯子、笔记本到小电扇，北山开玩笑说，作为一个有收藏爱好的普通工薪族，最近正在“节衣缩食”买芭比周边。

北山下单的电影周边产品中，粉色西部服装娃娃，在短短3天内价格就翻了一倍

“电影上映以来，买商品周边陆续花了上万元。现在每天下班就冲去名创优品，但名创的芭比联名商品还老抢不到，严重怀疑搞饥饿营销。”尽管吐槽，但北山由衷地为芭比翻红而高兴——不仅仅是作为玩家，也是作为芭比曾经的产品设计师。2011年—2017年，北山曾在位于深圳的美泰玩具技术咨询公司就职六年，并于2017年创办了自己的独立站网站，销售芭比娃衣。

芭比的这阵粉色风暴，能持续多久？2021年，WikiMili根据上市公司财务数据、第三方数据统计平台，汇总得出全球最赚钱的50个IP，“芭比娃娃”以249亿美元收入排行全球15。

北山的娃衣独立站

今年已经64岁的芭比，在电影中首次自黑式地直面外界质疑：如果将芭比还原成一个1.75米的真人，她需要拥有91、46、84厘米的三围和不到100斤的体重——在过去几年，这被认为是制造了女性的身材焦虑。然而，当“你的出现让女权运动倒退了五十年”这句台词在电影中出现，作为芭比的母公司，美泰似乎终于下定决心，让芭比重新俘获女孩们的芳心。

从“我能成为芭比”到“我能成为任何人”，芭比承载的，更像是一个时代的文化符号。

溢价60倍的收藏款芭比娃娃

世界上的第一个芭比娃娃诞生于1959年，正是电影片头就出现的那款身穿斑马条纹泳装的芭比。20世纪60年代，美国迎来二战后的繁荣时期，“婴儿潮”爆发，女性的就业路径不断拓宽，芭比的出现迎合了女孩们对独立、自由、美好人生的幻想。

在“女性只有五种工作：护士、教师、秘书、文员、母亲和妻子”的年代，芭比陆续拥有了宇航员、医生、企业家甚至总统等100多种职业，她是第一个以成年女性为设计形象的娃娃，在此之前，女孩们的玩具多是可以哄睡、喂奶、换尿布的婴儿娃娃。

芭比因此大获成功，美泰公司也凭借着芭比这一IP统治了竞争激烈的玩具世界。1966年，美泰就占有美国20亿美元玩具市场12%的份额，坐上了玩具界头把交椅。

北山告诉记者，作为一个“80后”，拥有芭比娃娃几乎是每一个女孩的童年梦想。

左：玛格特·罗比，电影“经典芭比”扮演者；右：1959 年推出的首个芭比娃娃

“我大概五岁开始玩‘芭比’，那个年代的小镇青年其实很难接触到正版芭比，我买的也是那种盗版‘芭比’，现在已经变成电影中的‘weird Babrie’（被玩坏的芭比娃娃，被称为怪人芭比weird Babrie）了，这也让我看电影时非常感触。到了大二，我才拥有一个简装正版芭比，是在沃尔玛花39.9元买的，对当时的我而言，这已经算一笔不小的支出。”

如今，北山拥有了一面墙那么多的芭比，四五百个芭比娃娃，花费不下10万元。

北山收藏的部分芭比娃娃

芭比娃娃的价格并不便宜，算上购置娃衣（娃娃衣服）、改妆、配件，花费就更多。从1995年至今，芭比和她的朋友们拥有了超过10亿件服饰，2002年，《经济学人》撰文称，全球平均每2秒就会卖出1个芭比娃娃，3到11岁的美国女孩平均人手拥有10个芭比娃娃。如果简单粗暴地划分，芭比娃娃可以分为普通款和收藏款，美泰根据稀有程度和发行数量，为收藏款娃娃区分了五个等级：粉标、黑标、银标、金标、铂金标。

购买新款芭比并不困难，国内从淘宝、京东，国外从亚马逊、ebay、美泰独立站等平台，都可以入手新款。但一些限量发售的绝版芭比，只能通过二手平台从玩家手里购置。“尤其是芭比silkstone系列，现在市面上价格炒地很高。”目前价格最高的老佛爷款芭比，就是铂金标，发行价200美金，如今在eBay的在售价格是11400美金，翻了60倍。北山透露，“仅仅是我收藏的老佛爷款芭比的一个头，市价也早已超过2000元”。

左：老佛爷款芭比，铂金标，仅一个头就价值2000元

2005年，北山在浙江师范念大学，完成学业之余开始尝试做芭比娃娃的衣服。

“当时为了完成一个娃娃相关的课题，我去义乌购置一些芭比做模特，就顺便带了自己的娃衣过去。”再后来，北山的几套娃衣卖给了义乌的老板娘，也因此赚到了第一桶金。就像芭比所倡导的“你可以成为任何人”。念了师范专业的北山，并不想当老师，北山前后面试了三次，终于入职了美泰玩具技术咨询公司，成为了一名产品设计师。

美泰玩具技术咨询（深圳）有限公司成立于2000年，在中国大陆，美泰共有五家分公司，分别在深圳、东莞和佛山。“美泰总部位于美国，我们从总部拿到设计图，将其分解成三视图，从挑选面料开始经过多道程序，成为一款产品。”北山透露，美泰设计部有两条线，一条以娃娃和服饰为主，一条则以芭比的车子、房子、游乐园等大件为主。

2017年，北山离开深圳美泰，开设了自己的独立站网站，销售自己的娃衣，多年来的收入已经可以覆盖养娃成本。最近，因为电影，北山直观地感受到芭比的翻红。“我卖最好的一款娃衣其实是绿色的裙子，开售以来卖了四五百条。但电影上映后，来问粉色娃衣的粉丝一下子多了，她们都希望给自己的娃娃打扮成粉色，然后一起走进电影院。”

丢掉第一宝座的过气芭比，要向迪士尼学习？

《芭比》电影的爆红，并不是无迹可寻。

电影上映前，《芭比》就率先在国外掀起了病毒式营销。影片导演格蕾塔·葛韦格在接受采访时透露，为制作真人大小的芭比城堡，剧组使用了大量荧光粉涂料，甚至导致了全球市场 Rosco （娱乐行业知名供应商，提供 LED 灯具、背景布幕、涂料等十多个品类产品）荧光粉的短缺——尽管Rosco随后表示，这种涂料的短缺，其实是因为原料供应不足，但并没有人在意，#《芭比》导致全球市场荧光粉短缺#成为了社交热门话题。

芭比城堡也在电影上映期间再度上线。2019 年芭比诞生 60 周年之际，Airbnb 爱彼迎曾和芭比，在洛杉矶马里布海滩推出过芭比同款梦幻屋。为了庆祝真人版《芭比》电影上映，片方打造了全新的“芭比离家，肯接管梦幻屋”概念，加入了更多肯（芭比的男友，电影男主角）的元素，并宣布将会在电影上映后抽取4个粉丝直接免费入住。

除此之外，多个品牌也为《芭比》真人版买单：微软推出粉色Xbox联名游戏主机和手柄，玛莎拉蒂推出了芭比限定版Grecale，Balmain、Vivienne Westwood、Zara等多个品牌则推出了联名款服装，就连汉堡和飞机也变成了粉红色——汉堡王推出了粉红汉堡、墨西哥廉价航空公司 Volaris 和华纳兄弟合作在一架飞机上带来了《芭比》电影主题涂装。在美国本土，Cold Stone则和《芭比》带来了粉红色的限定冰淇淋和小蛋糕。

Stifel分析师Drew Crum预测，这部电影将在今年为美泰带来约1亿美元营收，其中7500万美元来自玩具销售，1300万美元来自产品授权，1100万美元来自电影。

然而，《芭比》真人版的成功，并不等同于美泰公司的成功。

在财报中，美泰将产品划为玩偶（芭比娃娃）、车模玩具（风火轮）、婴童与学龄前产品（费雪）、可动人偶与积木与游戏（UNO）等四大部分。2022年，美泰的玩偶业务收入20.84亿美元，同比下滑9%，其中，美泰来自芭比的收入为14.91亿美元，同比减少11%。2023年一季度，芭比娃娃收入同比减少41%至1.211亿美元，已经掉下了美泰旗下品牌第一的宝座，低于风火轮IP的收入，这还是2020年第二季度以来的首次。

在此背景下，美泰开始转变策略，向迪士尼学习：通过电影+乐园来延续和发现IP的新势能。《芭比》真人版正是诞生于此。美泰董事长兼首席执行官伊农·克雷兹（Ynon Kreiz）指出，“我们已经从一家制造产品的玩具公司转变为一家管理特许经营权的IP公司。” 据《纽约客》报道，美泰计划将其玩具IP改编成45部电影，除了芭比，还有风火轮等系列，其中14部已公布。明年，美泰线下冒险主题乐园还将在美国亚利桑那州开业。

金发小妞，能让中国市场买单吗

芭比需要全新的表达。

尽管只是一个玩具，但在过去几年里，围绕在芭比身上的争议从未停止。当人们评论“你美得就像个芭比娃娃”——芭比似乎成了一种美的定义。但这种现实中很难达到的芭比身材，毫不意外地被指责为传播身材焦虑。2014年起，美泰开始着手芭比娃娃的“改造”，新增了7种肤色、18种瞳孔的颜色和24款新发型。2016年，芭比登上《时代杂志》封面，她的小腹凸起，不再“白幼瘦”，头身比也变得更为符合现实中的女性体型。

只有消除人们脑中对芭比“金发无脑美女”的刻板印象，赋予芭比更丰满的符号，才能让芭比这个IP重新焕发生机。在电影《芭比》真人版中，那段台词被广泛转发：“你必须瘦，又不能太瘦”“你要有钱又不能张口要钱，否则就是俗”“你必须喜欢当妈妈，但不能整天把孩子挂在嘴上”“你要往上爬，但不能靠手腕”——这让无数女性观众产生了共鸣，而和IP共鸣、产生情感链接，是延续IP生命力最重要的一环。

只是，《芭比》能在中国一炮而红吗？

2009年3月，在芭比娃娃50岁生日前夕，美泰曾在上海最繁华的商业街淮海路开出一家3500平方米的芭比娃娃旗舰店。然而，2010年，芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%，仅仅两年时间，这家旗舰店就退出了中国市场。

在当时，中国妈妈们很难接受芭比娃娃的高定价，芭比的身材曲线和性感服饰，也挑战着妈妈们的神经——在性教育发展更晚的国内，中国家长们也很难接受芭比有个名叫肯的男朋友。让自己的女儿玩一个裸体男娃，给他换衣服，并看他和芭比谈恋爱，这和家长观念中普遍存在的“防早恋”是相悖的。

一个细节在于，《芭比》真人版电影中，和芭比娃娃建立情感链接的并不是年纪更小的女儿，而是一位妈妈，电影中的芭比还声称“我没有和肯谈恋爱”，并且告诉肯,“你不是芭比身后的肯，而是你自己”——这其实已经将芭比和肯这个IP的消费群体，从单纯的孩子，扩大到全年龄段的女性，甚至所有“找寻自我”的成年人。

来自小红书博主“唯小野”的分享

就像芭比爱好者“唯小野”的分享：“现实中我不会穿、不敢尝试的风格，芭比都可以帮我实现。芭比承载着我对流行个性穿搭的追求……我想让更多人知道，芭比不仅仅是儿童时期的那种塑料玩具芭比，而是可以驾驭很多风格、适合大朋友们玩的芭比。”

随着年轻一代自我意识的不断觉醒，当芭比不再是那个空有美貌、“金发无脑”的芭比娃娃，这个金发小妞突然的翻红，终于掀翻了外界对其长达数年的刻板印象。当那个“死亡芭比粉”的时代过去，“女孩子喜欢粉色就要大声说出来”“男孩子凭什么不可以喜欢粉色”的自信表达，才是新一代年轻人眼中更能体现“酷”的方式，也是美泰未来得以逆袭的关键。