运营案例：来伊份如何打通全方位营销策略

文章目录

01 推出休闲零食“五鲜标准”，保证原料新鲜高品质

02 高密度粉丝观察，精准营销打造圈层锚定效应

03 与各方IP高频联动，广泛提高各阶层公众认知

04 应对新零售市场转型，挖掘全渠道运营潜力

05 深耕门店经营，提高品牌线下传播力

06 精准描绘用户肖像，点对点满足不同消费人群零食需求

来伊份成立于1997年，是中国知名休闲零食品牌，其产品种类丰富，包括各种口味的肉脯、豆腐干、薯片、果脯、巧克力等。自成立以来，来伊份的产品以其独特的风味和优良的质量而闻名，深受广大消费者的喜爱。

来伊份发展历程

2009年，来伊份推出全新品牌形象，正式进军新零售，新品牌形象采用来伊份的标志性标志和口号“正宗中国休闲食品”。

2015年，来伊份成功在A股市场上市，成为中国第一家上市的休闲食品品牌，为其提供了更多资源和知名度。

2016年，来伊份线上渠道收入2.4亿，2020年的线上收入增长至5.94亿，复合增长率25.43%。

截至2021年底，来伊份拥有超过3600家门店，市值超过100亿人民币。

来伊份近年来的销量爆发并非无迹可寻，来伊份屡屡以市场痛点为抓手，着眼六大方面优化营销策略，打造全方位花式营销魔方：

来伊份营销六大着眼点

（1）原料高品质

制定原材料五大“新鲜标准”，即原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、产销争鲜、配送领鲜。

首先，优先采购优质原材料，只用当季食材；其次，在储运过程中实施技术保鲜，保持原料的新鲜度；第三，采用锁鲜包装，保证产品与口感新鲜；第四，将新鲜度定义为产销竞争和流通网络竞争的关键因素；最后，公司努力将其新鲜度标准扩展到从生产到销售的整个分销周期，帮助确保客户获得最新鲜、最优质的零食。

（2）高密度粉丝洞察

来伊份瞄准粉丝关注度，合作正能量高热度明星代言人，迅速打通群体认知度，提高年轻消费者喜爱度；搭建微博、微信公众号、小红书、抖音等自媒体矩阵，营销节奏快、强度高；各平台出现的零食测评与开箱分享视频激发零食消费者的二次创作，打造品牌圈层锚点效应。

（3）IP联动提高认知

来伊份积极与各IP联动打造新产品，并以自身IP制作了纪录片、动画片，五次参加进博会，将品牌视野放置在全球维度……高曝光、强输出的营销模式一方面树立了来伊份的“全能形象”，一方面提高各阶层的品牌认知。

（4）全渠道运营

在新经济形式与新零售市场的当下，来伊份积极探索全渠道运营，主要运营模式为：线下直营、特许加盟、特供渠道、线上电商，线上销售平台十分多样化：电商、APP、外卖平台全方位销售，以此打通品牌的线下线上流量，全方位深入消费者视野。

（5）深耕门店

尽管近些年积极顺应全渠道运营潮流，来伊份仍然独具慧眼将销售重点放在门店经营上，不断提升门店形象、专注门店升级与经营，以江浙沪地区为发源点，在全国各地提高门店覆盖率，目前线下门店数量超3600家。

（6）用户肖像清晰

来伊份将不同零食品类精准对标不同形象的消费者，不仅专注江浙沪本土用户，打造了“区域著名品牌”形象，还将消费者划分了不同年龄层来进行针对性的产品营销。

01 推出休闲零食“五鲜标准”，保证原料新鲜高品质

原料高品质

2020年5月18日，来伊份公布了最新的新鲜零食品牌战略“五鲜标准”——原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、产销争鲜、配送领鲜。通过这种方式，他们创建一个独特的供鲜体系，并不断升级供应链结构，以此提高产品质量，并利用新鲜度来推动品牌发展；

在全国范围招募“寻鲜小分队”，溯源直播向全国观众展示原料食材加工，坚持原产地直采，只选当季新鲜食材当季售卖；还针对不同保鲜需求的食材定制锁鲜包装，严控食品的配送、仓储、销售环节，保证消费者吃到口感新鲜的零食；最后，来伊份的物流配送系统迅速高效，在最佳赏味期内将商品送到消费者手中，极大提高产品品质与用户信任。

02 高密度粉丝观察，精准营销打造圈层锚定效应

高密度粉丝观察

来伊份专注于与欢迎度高、社会效应好的明星代言人合作，广泛提高曝光度与阅读量、有效聚合了年轻的消费者群体；同时，来伊份还打造了微博、抖音、公众号、小红书等多位一体的自媒体矩阵，高频率吸引消费者眼球，这种短期、持续、高强度的营销节奏能有效帮助来伊份建立广告效应；最后，近期各平台涌现的“开箱分享”、“零食测评”等短视频大受欢迎，消费者热衷于对休闲零食在不同平台进行分享，这种消费者对商品的二次创作，起到了病毒式传播与交叉式扩散的作用，有效建立了不同人群对来伊份的圈层锚定效应。

03 与各方IP高频联动，广泛提高各阶层公众认知

IP联动提高认知

来伊份在广泛提高公众认知上的打法更为精妙：

2019年，来伊份开始了IP跨界合作的探索，与天猫合作了“龙宫上新”，还通过现象级综艺节目《这！就是街舞》连接Z世代，发起了创新营销活动；2021年，来伊份与Fashion Zoo强强联手举办鲜潮盛典，吸引年轻人眼球，同年，来伊份与纽约大都会艺术博物馆和上海博物馆合作推出联名IP月饼产品“礼遇东西”；2022年7月，来伊份与中国航天ASES战略合作发布会拉开帷幕，这是来伊份自推出“新鲜零食”战略以来在产品开发计划中迈出的重要一步，双方联名推出五款“嘿皮到月球”月饼.此外，还在航天科普宣传、文创产品研发和联合创新三个重点领域展开合作。

2022年5月20日，来伊份发布了首个NFT数字收藏品，数字藏品收录了 “水晶萌芽版”伊仔YIZAI，伊仔头上爱与希望的绿芽，是来伊份对清新食品的诠释；

来伊份还拍摄了纪录片《中国人的零食》提高品牌知名度、影响力和竞争力，推出动画片《超级伊仔》吸引青少年消费者；

最后，连续五次参展进博会，提出“中国品牌、世界创造、全球共享”的策略，提升品牌知名度、美誉度和竞争力。

04 应对新零售市场转型，挖掘全渠道运营潜力

来伊份主要经销业务 来伊份线上销售渠道

来伊份的持续成功和增长建立在多种收入渠道之上，其收入主要来自四个来源：线下直销、特许经营、特殊供应渠道和在线电子商务。

线上方面，来伊份打造的销售体系包括第三方电商平台、“来伊份商城”APP与来伊份外卖平台。此外，该公司还加大了对直播和内容电商领域的关注度。

05 深耕门店经营，提高品牌线下传播力

深耕门店

不同于三只松鼠与良品铺子，作为知名休闲零食品牌，来伊份的营销更关注线下渠道，2019年-2021年，来伊份的线下渠道营收占比均高于80%，在该赛道上遥遥领先其他品牌，有效减少了销售竞争，因此，对比2022年来伊份各渠道收入，其门店零售收入遥遥领先，超过27亿元；来伊份线下门店主要有两种：加盟门店与直营门店，其中直营门店占58.8%。

门店升级与管理

来伊份不仅保证了线下门店数量，还在门店形象与门店管理下足了功夫：

（1）提升门店形象

2019年6月，来伊份在上海开设了一家以色彩为主题的门店，以“Tiffany蓝”为重点，辅以珊瑚橙、象牙白等色彩，店铺别致清爽的氛围迅速成为网红打卡点，提升了门店盈利能力

（2）升级门店管理

来伊份升级产品分销系统，引入了“智慧零售”，实现所有门店的多媒体数字化改造，推出全新的智能配送模式，在精准计算的同时，也提供了主观经验补货，以降低商品逾期报废率，减少企业损失

06 精准描绘用户肖像，点对点满足不同消费人群零食需求

用户肖像清晰

最后，来伊份将产品种类细分，每种种类对标不同性别、年龄、阶层的消费者需求，精准描绘用户肖像，打造适合各类人群的零食产品族。

（1）坚果炒货：针对白领女性的健康零食

来伊份建立了自己的野生小核桃基地，拥有精细的食品加工生产线与可靠的供货渠道，其天天坚果和手剥核桃等产品，为女性白领提供轻加工、体积小又健康的零食。

（2）肉制品&水产品：满足年轻人低脂高蛋白需求

来伊份在明确了越来越多年轻人对健身与塑性的关注，推出了牛肉干和鳕鱼肠等一系列产品，这类产品有着“低脂高蛋白”的特点，既提供了新鲜口味，又满足了健身人群的蛋白补充，减轻食用负担。

（3）蜜饯果蔬：符合江浙沪口味的甜品

来伊份起源于江浙沪地区，其营销重点从区域划分也更倾向于该地区，为迎合江浙沪消费者对蜜饯果蔬制品等休闲零食的需求，来伊份研发出独具特色的甜品零食，深受消费者喜爱。

（4）糕点&膨化食品：针对女性的代餐或聚会需求。

小包装糕点是现代上班族的代餐首选，来伊份推出短保的锁鲜包装糕点满足代餐需求，小包装减轻女性对食物的热量控制需求；同时改良爆米花、糯米锅巴等聚会零食的制作工艺，便于分享、控油控脂，减轻女性消费者聚会时食用负担。