撰文 | 文清

编辑 | 少波

香云纱这两年有多火？不用看别的，只要你打开视频号服饰类产品的直播间，场观和互动的氛围会告诉你。

而且，你能明显感受到它们跟一般服饰类直播间的不同：很少有满减优惠、福袋，甚至也没有低价促销字眼，直播间屏幕干净得只剩主播信息。

在刻意弱化促销氛围的同时，我们看到了服饰直播间的另一种景象：不靠吆喝和超低价，自带文化属性的服装也能爆火。

如果说快时尚服装是靠快速响应时尚潮流，靠适应变化的外在美取胜，那么香云纱则是靠时间沉淀的历史感，靠慢工出细活的内在美而珍贵。

“荔熟蝉鸣云纱响，蔗浪蕉风莨绸爽”。当诗句中这种带着时光印记，手感温润曼妙的服饰遇上国风潮，便如金风玉露相逢，胜却人间无数。

正如上述提到的，外在美可以决定新鲜感，内在美则能让产品经久不衰。对于这类国风服饰来说，直播间应该如何呈现，侧重点应该放在什么地方？

在拆解了近20个香云纱直播间之后，我们总结了一些关键的观察结论，试图为您揭开香云纱在视频号直播间爆火的主要原因和背后逻辑。

接下来，我们将从香云纱直播间的人货场打法、该品类直播间爆火的逻辑，两个方面展开讲解：

01. 香云纱直播间人货场拆解 

自成一体的“香云纱式”直播风格

作为距今已有六百多年的历史的国家级非物质文化遗产，香云纱有着深厚的历史价值和文化底蕴，而配得上如此特点的直播间会长成什么样子呢？随机挑选几个 ：

香云纱传承人王掌柜：雕花的木制门脸背景，门匾上写着：专注非遗传承，品味东方美学， 横批是：华裳霓彩。场景相对来说比较简单，不过也将时光的斑驳感呈现出来了。

深圳国风香云纱1店：高级质感的钢琴和沙发，虽然不是中式风格的布景，但是跟香云纱的格调还是比较搭，主播也属于气质型，辨识度比较高。

顺德真丝香云纱：国风感的背景，加上中国风的屏风、印花墙纸等元素，大型的盆栽绿植锦上添花，增添氛围感。

从直播间的名字就可以看出这类产品的卖点：“顺德”、“国风”、“古法”、“真丝”、“高定”，是出现最多的词，顺德是香云纱主要产地之一，“国风”是香云纱整体展现出来的风格，“古法”是香云纱的制作工艺，“真丝”则是香云纱的原材料，“高定”体现的是设计独特感。

除了在账号的名字上体现出香云纱的特色之外，直播间整齐划一的展示方式也呈现出香云纱独有的风格：用灯照着衣服，展现香云纱透光的特点。

“灯光照上去，可以看到雕刻般的纹理感”；特写镜头的频繁应用，近距离展示面料的肌理感，包括螺纹立体感、龟裂纹感等；或抖动衣服，或揉搓衣角，或快速走动，让衣服发出“沙沙响”的声音，香云纱就是因为布料的这一特点，最开始也叫“响云纱”。

破除主流群体圈层 走向年轻化

“年少不懂绸缎贵，久有阅历才懂它。绫罗绸缎尽穿遍，最好不过香云纱。”这句诗很好地定义了香云纱主流消费人群的特点。

微信搜索：什么样的人喜欢穿香云纱？从众多的文章中，50+、悦己、内心丰盈，这是出现频率最多的关键词，而这些，不就是视频号主流消费群体的标签吗？说视频号是最适合卖香云纱的地方，应该不为过吧。

从直播间来看，多数香云纱直播间也会在话术上透露出消费人群的标签。比如可儿高定宋锦香云纱直播间：“穿上我们的衣服，往那一坐，妥妥的贵太太。”

除了“贵太太”的标签，直播间在塑造产品特点上，也会重点强调衣服的深邃感，岁月的沉淀感等，以满足中老年群体的情绪价值。

不过在满足主流消费人群喜好的同时，一些香云纱直播间也在通过创新的设计以及与时尚元素的融合，试图打破群体圈层，走向年轻人的视野。

比如香云纱印象直播间有一款产品，一改盘扣旗袍、连衣裙的常见设计，将香云纱制作成翻领衬衫，并辅以时尚的印花，随性百搭的同时，也让年轻人更容易接受；还有可儿高定宋锦香云纱直播间，也有将香云纱制作成的西装、风衣的款式供讲究时尚感的年轻人选择 。

不同直播间价格差距大

如果多刷几个香云纱直播间，就会发现，不同的直播间香云纱的价格也有很大的不同，有些价格在大几千甚至上万，有些则是几百元，在价格差异如此大的情况下，网络上也有诸多关于低价香云纱是否是假货的讨论。

香云纱确实因工艺和面料的不同，而在成本上有所差异。以面料为例，香云纱的面料是桑蚕丝，桑蚕丝原料分为4A、5A、6A等多个等级，也分为纺、皱、纱罗、绫、缎、绸、呢、绨等十四大类，其价格在200-2000元的区间。仅仅是面料这一块，还有100%桑蚕丝和含多少桑蚕丝的区别。

从工艺上来看，纯手工制作的香云纱染整工艺流程十分复杂，所谓的“三洗九煮十八晒”。

生产过程需经过绸缎准备→浸莨水1次→洒莨水6次→封莨水6次→煮绸1次→封莨水12次→煮绸1次→封莨水1次→卷绸→过河泥→水洗→封莨水1次→摊雾→卷绸→检整码尺→成品入库等主要工序，一匹布要历时15天左右才能完成，而且会受到天气的极大影响。

这也导致，纯手工染整的香云纱产量非常有限，所以有些品牌为了提升产量，可能会省了部分的工序，或者用机器替代手工。

（香云纱制作过程，图源来自艺姐和瑶瑶）

特殊工艺造就了香云纱的独特与个性，一面是光泽感的黑色、另一面是亚光的赤褐色，每一匹香云纱都不可复制，纯手工制作工艺的特殊性繁复性和稀有性被纺织界誉为“软黄金”。

当然，除了面料和工艺之外，影响香云纱价格的因素还有很多，其中就包括市场供求关系、商家竞争策略等。

02. 香云纱爆火背后的逻辑

在总结了香云纱品类直播间人货场打法之后，有些疑问也渐渐浮出水面：

1、香云纱经历了600多年的发展，为什么在这几年重新火了起来？

2、对于非遗文化产品来说，直播渠道除了卖货之外，还能带来什么？

带着对这些疑问，我们进一步进行了相关调研并得出以下结论和观察。

文化自信的觉醒是底层逻辑

在过去这几年，新国货的崛起中，打上了传统文化烙印的新中式服装成为了其中最醒目的一抹亮色。而这抹亮色中，也有香云纱的影子。

“香云纱+新中式”，可以说是最硬核的国风穿搭。本身用香云纱面料制成的服装，就极具中式风格特点，比如经典的旗袍等，以及改良版的新中式旗袍。此外，为了彰显香云纱的面料特点，服装设计上也都会加入盘扣、花纹等国风元素。

艾瑞咨询的报告《国潮之潮牌篇》显示，消费者认可国潮产品的设计内涵并愿意支付溢价，溢价的主流区间达到10%-30%。中国深厚的文化底蕴，为商品与文化IP的结合提供了取之不竭的文化资源。

除了国风感的设计之外，香云纱悠久的历史传承和独特工艺所带来的非遗气质，也为香云纱的出圈提供了更符合中国人审美的叙事素材：无论是文采斐然的张爱玲，多才多艺的陆小曼，还是风华绝代的王映霞，才华卓然的宋庆龄...

她们的故事赋予了香云纱更加丰富的内涵：一如初见时的低调，了解后的惊叹，彰显出香云纱独有的魅力：历经岁月，方见美好。

进一步来说，香云纱类直播间的商品有两个层面的属性，一个是物质层面的，另一个是精神层面的，物质需求被满足是初级需求的满足，而精神需求被满足才能真正带来对产品的持久忠诚度，也是高客单价产品和品牌产生溢价的基本前提。

香云纱不仅能够通过其自身的特点满足消费者对更高品质生活的追求，更能通过依附于香云纱之上的文化底蕴，满足消费者的精神需求，这才是其爆火的底层逻辑。

过去在服装领域，中国凭借着代工能力，早已经将所谓的技术壁垒打破，现如今，我们缺乏的正是对自主品牌的自信，而这种自信上升到更高的层次，就是民族和文化自信。

可以说，服装已经成为文化自信的外在语言。而文化自信的觉醒给中国的服装产业也带来了新的发展机遇。无论是李宁、波司登等国货服装品牌的崛起，还是汉服、旗袍等中国传统服饰的风行，都是佐证 。

当然，文化自信的东风如果借得不好，品牌也很容易翻车。比如去年秋冬新品大秀上，李宁就因为浓郁的“大佐风”设计而被全网群嘲和抨击。

传递文化、树立文化自信固然是一件好事，但首先，品牌需要思考要传达的内容与效果是什么？过程中是否存在敏感点和歧义点，这在直播间也是同样的道理。

直播间讲好非遗故事的道与术

通过短视频和直播集聚起来的视频号流量池，对于以香云纱为代表的非遗文化产品来说，无疑是新的传播渠道。

这几年，越来越多的非遗文化产品通过直播带货从被遗忘的角落里走出来，重新焕发了生机。抖音电商数据显示，过去一年，平台上的非遗传承人带货成交额同比提升194%，非遗好物销量同比提升162%，购买非遗好物的消费者数量是2022年的1.62倍。

同时，因为直播带来的变现渠道，也让一直难以通过自身造血来实现可持续发展的非遗产品走上了商业化的道路：非遗文化也在新平台助力下破圈，让更多人看见，被更多人欣赏。

当非遗文化得到了更广泛传播，产业化加深，就有机会通过经济效益的回报获得更长久的生命力。非遗不仅仅作为文化得以传承和瞻仰，同时，还能让非遗传承者和手艺人，获得足够的收入。

相关数据显示，2020年，中国香云纱的产品市场零售规模为702亿元，同比增长17.1%，预计2022年我国香云纱的产品市场零售规模为723亿元，未来五年的年复合增长率约为11.26%，2025年将达到1108亿元。

事实上，香云纱的走俏，也形成了一定的产业带。从产业分布来看，目前香云纱设计、销售端主要集中在广州、深圳和杭州，而生产端主要在佛山。单看生产和销售两端的利润比例，最高达到1:40。因此，作为香云纱主产地的佛山，正抓紧向设计和销售两端发展。

从术的层面上来看，非遗产品要在以视频号为代表的新的直播渠道中占有一席之地，必须丰富其传播内容，真正将非遗产品天然的内容优势发挥出来。

还是以香云纱为例，有些直播间直接将直播的场地放在了香云纱的晒场，让消费者能够通过直播直观地感受到香云纱的制作过程，打造非遗沉浸式观赏体验，获得了一致好评。

需要留意的是，随着香云纱的热卖，此类产品在视频号直播间上架时必须上传桑蚕丝资质，否则一旦以任何方式暗示桑蚕丝、一两黄金一两丝等，会面临被封禁的风险。

03. 写在结尾

国内的非遗文化产业还处于起步阶段，规模小、分布散、产能低、标准化能力差、行业特征弱、产业集中度差是被公认的行业痛点。这也导致了非遗文化产品商业化和产业化难以落地。

而短视频和直播的普及为解决非遗影响力受地域局限，难以大范围、破圈层传播等现实性问题探索出了一条新路径，也打开了非遗产品商业化的潘多拉盒子。

根据《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》显示，手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壶、花丝镶嵌项链、武夷岩茶是最受消费者喜爱的非遗好物。

在视频号中，一些非遗产品也广受欢迎，比如视频号茶具茶类产品标杆案例-顺子说茶，在刚开始直播的7个月里，其共走访了8个省32个城市，总计与超过50位中国制茶大师、非遗传承人以及头部茶企和头部匠人进行了互动直播。

另外，或许屏幕前细心的你也发现了，从上述进入到我们拆解范围的直播间来看，大部分都没有以品牌的形式出现，而更多的是工厂直出货源，或者是所谓的香云纱传承人等更偏向于达人直播间的带货模式存在。

而一些在市场上比较知名的香云纱品牌， 比如唐贤香云纱，还只是将视频号作为一个宣发阵地而不是带货渠道。

对比抖音生态来看，香云纱品类虽然竞争已经白热化了，但是也鲜少有品牌出圈，单品的胜利能否进化成品牌的优势，或许是香云纱这个产品商业化的下一步需要思考的问题。