01 从买量到经营，广告覆盖全链路

卷，正在成为互联网服务行业的基调。

所谓网服行业，指的是从获客到交付都可在线上完成的行业，比如短视频直播、阅读资讯、社交、工具等赛道中的各种APP和小程序等。相较其他行业，他们对高效获取流量有着更本能的冲动。

但是最近，中国的流量环境正在改变。

CNNIC的报告显示流量红利大幅增长的时代将结束：一方面，去年网民规模增长仅2.6%，显示增量用户挖掘已经趋近饱和；另一方面，人均周上网时长更是从28.5小时滑落到26.7小时。规模缓增、时长下降，意味着流量供给侧步入存量时代。

但在流量需求侧，除了网服，本地生活、电商等行业也开始涌入更多玩家，它们都迫切希望获得流量来刺激生意增长。市场逐渐变得供不应求，流量成本随之上升，造成了网服行业眼下越来越卷的局面。

如何抗「卷」？需要思维调换。

比如营销运营化（marketing operations）这几年开始受到欢迎，它强调广告营销不是传播侧的简单买量，而要深入到真实业务场景，最终服务于充分释放用户生命周期价值这个根本目的。毕竟，在流量不易得的背景下，这是开发者们应对存量时代的头等大事。

但对网服广告主来说，营销运营化说起来容易、做起来不简单。与其他行业相比，网服的链条较长，需要考虑的变量更多，对流量运营提出了更高的要求。

前段时间，我和腾讯广告行业销售运营总经理黄磊、《计算广告》作者刘鹏两位老师重点就谈到了这个问题。黄磊以生活服务类举例：「过去用户点击广告并下载APP后，广告部分的链路就结束了，但现在情况不一样。」

从触达、点击、下载、安装、注册、激活、留存直至变现，这条长长的链路是网服广告主从获客到增长需要走过的全程。由于每个环节都存在用户流失的可能，所以广告主需要对整个链条进行细致地追踪。不止要拉新，他们需要存量用户活跃甚至通过各种手段召回已卸载用户，过程非常繁琐。

同时，我也比较赞同刘鹏老师在直播中提到的这个观点：「数字广告的下半场，大家比拼的就是从增长到经营这整个体系闭环运营的能力。」

在营销运营化的大背景下，广告主需要在全链上挖掘人群价值。而平台方比想象中更快速地呼应着网服行业的诉求，从触点、数据到技术，像腾讯广告这样的平台正在提供全链路、全周期的支撑。

02 细增长，技术支持下的新型增长

粗犷的跑马圈地模式无以为继，网服行业越来越追求「细增长」，也就是更具确定性的精细化增长。

为什么网服行业会有这种转变？原因无外乎两点。第一，流量不再唾手可得，网服广告主需要将每个用户的价值释放到最大；第二，技术的持续精进也让细增长成为可能。

其中，技术带来的助益首先体现在人群投放上。作为决定广告效果的关键环节，投对人是广告成功前迈出的第一步。但能否投对是个技术活儿，涉及到从定向、出价到目标等的方方面面。

以往，这些活儿都由人来做，是优化师的工作。但是，再有经验的从业者能处理的信息都是局限的，并且会掺杂或多或少的主观直觉，影响最终的效果表现。解决这个问题需要依靠机器，因为机器的计算量更大而且更加客观。

2022年6月，腾讯广告决定下线行为兴趣定向和二方人群包功能，由机器模型替代人完成投放时的人群定向工作，这就是所谓的「脱包投放」。最初，人们倾向于相信自己的直觉，对脱包投放的效果存疑。但实际上，它给网服开发者们带来不少意外之喜。

比如，一款父母给孩子找对象的相亲APP，从定位中你就知道它的目标人群较窄，需要锁定有「单身狗」孩子的父母，传统人群定向效果比较差。但是，在将人群定向的工作交给模型推荐之后，其广告消耗从日均4万增长到17万，成本降低六成，用户规模增长四倍左右，付费ROI水平提升了四成。

脱包投放的效果来自平台从数据到技术的全面支持，数据让平台更懂消费者，技术让平台更高效地完成人群筛选。当把找对人的问题解决了，「细增长」也就有了实现的基础。

但从跑马圈地到精耕细作，还有很多工作要做。网服是个包罗万象的行业，不同行业之间存在着巨大差异，这些差异会带来获客和运营逻辑的不同。

在与黄磊交流时，他就提到「行业化」是腾讯广告的发展思路。何谓行业化？就是要理解不同行业的业务逻辑，并在这个基础上让广告营销能力更好服务于广告主。所以，在他的团队中，服务游戏的员工基本都是游戏重度爱好者，而服务金融的员工很多都拥有相关行业认证资质。

行业之间的差异会带来广告营销模式的变化。

举个例子，对外卖、出行这样的生活服务平台，现有玩家基本都拥有较高的品牌知名度，因此它们的重点不是获客，而是提高现有用户的购买频次和客单价；而对小说阅读这类目标人群广泛的APP，它们的目标往往是获得更多高粘性用户。所以，前者需要精巧选择广告投放时机，后者着重依靠广告创意的正确选择与高频更新。

以往，小说阅读类APP会将大量精力聚焦在素材制作环节。由于上架图书动辄上百万本，开发者们需要准确识别用户兴趣走向，并从上百万本图书中找到可以作为创意素材的IP，再通过拍摄制作将其转变为可投放的广告素材。

但是，这会带来两个问题：第一，筛选出来的图书或许并不受欢迎，那么素材拍摄和投放会浪费大量资金；第二，即便筛选出的图书被大多数用户欢迎，但不能保证它被所有人喜欢，如何以可控成本覆盖这些触达「死角」？

最近几年，腾讯广告持续深耕商品化，简单来讲就是增强系统对商品的理解能力。背后的动机很直接，交易的本质是人货撮合，如果能够加深对人和货的理解，那么撮合的效率就会陡然上升。对于腾讯广告来说，它对人的理解没有问题，对货的理解则靠「商品化」来补足。

从本质来看，小说阅读应用中的所有在架图书都算是商品。通过商品化能力加强对每本小说的理解后，应用开发者的获客难题便迎刃而解。比如小说可以分为武侠、推理、历史、玄幻、言情甚至耽美等不同类型，网服行业广告主可以基于不同读者的兴趣以及小说本身的书名、类目、评分、热度、篇幅等信息有针对性地推送对应类型和题材的小说。图书成为推广素材本身，流量也高效转化为实实在在的用户。

某小说阅读应用的商品广告投放效果

不止是小说阅读，短视频、直播、短剧等赛道的客服都可以沿用类似逻辑。早在2019年，腾讯广告就已经在网服行业推出商品广告，实现「万物商品化，商品即广告」的目标。最近几年，在针对行业差异调优数据结构、优化方向、运营路径等环节后，商品广告的效果有了进一步提升，同时也降低了成本损耗的风险。

根据腾讯广告分享的数据，在阅读赛道中，广告商品化占比已达50%。哪怕微小的进步都能带来明显的效果提升，网服行业对新技术的快速拥抱成为它不同于其他行业的特点。

在现有技术之外，腾讯广告还在不断推出新的前沿技术和能力。随着广告涉及的数据、维度和变量越来越多，平台要确保优质的广告效果，就需要建立起庞大的用户洞察数据库和精密的大模型计算能力。从目前全球行业发展趋势来看，大模型在创意生产、广告投放等环节都有大量潜力可挖，而腾讯广告业正在尝试布局。

就像农作物生产从漫灌到滴灌的转变需要技术支持，网服行业的细增长同样是一种建立在技术基础上的新增长模式。因此，越是在存量时代，像腾讯广告这样的平台越是在竞速布局前沿技术，让增长更加精细化，也让广告的舞台越来越大。

03 广告技术演进的底色，仍是以人为本

这一轮的技术进步，让广告不止解决传播问题，而是覆盖从销售到经营的深层。

比如网服广告主对广告的期望不止是获客，还包括促活和提高变现能力等等。广告要帮助网服行业释放价值，最终要落脚到用户维度，而不是简单的流量维度。要达成这样的目标，就需要将触角伸向用户旅程的全链路。可以说，细增长的基础是「以人为本」。

所以归根结底去看，不管是行业化、商品化还是智能化投放，都是以人为中心部署能力。行业化是锚定不同行业的差异化用户行为和习惯，商品化是通过提升商品理解能力提高人货撮合效率，智能化投放是通过复杂的机器计算让消费者能够真正匹配到符合需求的商品。

值得注意的是，「以人为本」是腾讯全域生态的固有优势，甚至可以说是它的基因：

首先，腾讯全域生态原本就是用户线上生活中心之一。在微信、QQ、视频号、腾讯视频等产品矩阵的合力下，掌握着不小的用户线上触网时长，覆盖从社交、内容消费到搜索等在内的方方面面。这帮助网服行业广告主不仅能够顺利触达用户，也为促活、召回等提供了场景。

其次，腾讯也拥有大量与人相关的私域场景。企业微信、微信群、公众号、视频号、小程序等，为网服行业广告主建立活跃的用户生态提供便利。这几年，腾讯内部始终强调一句话：「公域有厚度，私域有产权」，而广告成为公私域之间的连接器。对网服广告主来说，腾讯广告连接公私域、覆盖拉新、促活、召回、变现的全链能力成为它们实现细增长的利器。

最后，借助智能化投放、RACE模型等营销科学产品和数据基建，腾讯广告还在持续加深对用户的理解。同时，通过高频推出锚定不同目标的oCPX以及RTA等技术，将这些深度理解用户的能力持续产品化，让网服广告主用得上、用得好。

要说广告的本质，其实并不复杂：在正确的时间、向正确的人、说正确的话、卖正确的货。在以前流量成本较低的粗放式增长时期，或许只需要找到正确的人就行；但在步入存量时代后，网服行业的增长就必须同时做好这几点，腾讯广告最近的很多布局都是锚定这个公式而来。

「流水不争先，争的是滔滔不绝」，对眼下的广告主来说，这句话尤为适用。快节奏的增长时代一去不返，它们开始重回稳扎稳打的基调，在更长期的视角下实现精细化运营增长，争取让每个流量都释放出应有的价值。

这是考验硬功夫的阶段，好在像腾讯广告这样的平台方正在为它们提供越来越多的支持，帮助它们在市场缝隙中挖掘出更多的红利。