文| Jinx

2023年，对于游戏行业来说是低点过后复苏的开始，处处是机遇也处处是挑战。一方面，海外新型市场崛起，厂商需要时刻关注其动态，适当调整策略；另一方面，精品化进程仍在继续，游戏行业“卷”出新高度。

而在这样的环境之下，游戏出海的出路又在哪里？

在Google举办的 “2023 Think Games 游戏峰会” 上，Google就游戏行业及海外市场玩家最新的发展趋势，解密多元玩家需求，开拓增长新蓝海等问题进行了分享。

具体来看，本场分享主要围绕玩家生态变化、玩法融合、品效合一 、跨端游戏、AI赋能广告技术五个关键词展开，从中我们也可以窥探出2023年游戏出海发展的一些趋势。

01 游戏玩家生态发生变化 中国出海游戏跑赢大盘

2023年已经过去了一半，如果站在现在这个时间点回看。海外市场的收入在2023年上半年整体已经止跌回暖，并且有小幅增长。在此基础上，中国的开发者还跑赢了大盘，收入增长率达到了6.5%，中国开发者整体的游戏收入占海外比例达到了24%。

从赛道情况来看，中国开发者在4X SLG等品类的收入已经超过了50%，甚至有些品类的收入超过了70%。与此同时，三消、SLOTS、MMO等品类还存在着大量的成长机会。

整体来看，2023年玩家对于游戏的需求并没有下降，无论是游戏玩家基于兴趣的搜索，还是对于游戏内容的消费，仍然维持在所创造的高位区间内。而这里的变量是，随着近些年来大量新玩家的进场，游戏玩家生态发生了很大的变化。

在过去五年期间，美国SLG玩家中女性玩家比例从13%增长到了27%，25岁以下玩家的比例从17%增长到24%，这些数据意味着传统认为的SLG玩家就是中年男性的印象已不再准确。在这个变化的过程中，游戏的设计、运营、商业化和营销要根据不同玩家具体的需求，适应多元化的变革，从而把每个游戏潜在收入最大化。

02 解码多元玩家需求 开拓增长新蓝海

在多元化的游戏市场变革中，玩家需求的变化，一定是游戏厂商们需要重点关注的。所有，厂商不仅需要不断的创新一些体验，才能在更激烈的竞争环境中脱颖而出。无论是新游戏或是老游戏，提升留存率都相当重要。留存率的提升也意味着玩家能给游戏带来更长远的价值。

最近几年，市场上有非常多的厂商使用了很特别的手段，吸引各式各样的玩家加入。比如SLG等中重度的游戏，为了拓圈也积极把轻松快节奏的玩法融入到广告素材中，也因此吸引到了一些轻度玩家的加入。新加入的玩家更偏爱参与社群，工会或者打团战这类游戏机制，但是厂商认为这些玩家并没有深度的理解对游戏的核心，希望将这些玩家转化为所谓的强社交玩家，可以提高氪金的潜力。

从谷歌近期的调研数据来看，1530位参与调研的美国SLG游戏玩家可以拆分为四种具备不同特征的人群，分别是社群领导者、策略掌控者、世界开拓者与休闲追逐者。

基于以上四类人群，从玩家需求角度出发有三个新思路：

第一，占比高达六成的休闲玩家他们重要性不亚于核心玩家，所以厂商应该对不同类型的需求去设计更多元更新的游戏体验，在现有的玩家池子中开拓新的蓝海。

第二，玩家对于游戏类广告的态度开放，所以在策略上可以考虑更加全面。游戏可以在IAP导向的品类里可以加入IAA的设计，在不破坏游戏体验的前提下带来额外的营收可能。

第三，游戏用户的回归意愿较高，所以针对这个游戏有一定熟悉程度玩家可以透过奖励机制，以及提供玩法跟内容新鲜感增加他们回归的意愿。

03 品效合一 突破效果边界

在玩家需求变化外，如今的市场环境相比过去面临着更多更严峻的挑战，隐私生态的变化也给传统的精准化加大了难度。其次，各个赛道同质化竞争也愈发激烈，导致流量成本日渐增高，也让更多的厂商需要花费更多的时间思考如何才能在赛道当中脱颖而出。

对于那些已经多年的老游戏来说逐渐陷入了增长瓶颈的难题。面对这样的局面，就需要在买量广告之外，同时注重品牌广告的建设与投资以及协同效能，也就是品效合一。

从谷歌的数据来看，品效合一策略在以下两个场景中使用最多。

首先是新游戏上线。2023年进入畅销榜或者免费下载榜前50名的游戏公司当中，有76%的厂商都使用过品效合一策略，这些厂商除了直接买量之外，他们还使用了广告组合来助力游戏的投放上市。如果想在游戏上线期间积累足够的生量和知名度，广告主在上线的期间的广告覆盖面要占核心玩家人群覆盖面的60%，以及三次以上的频次。

除了新游戏之外，另一种场景是老游戏拓圈，很多厂商会在以下三个关键节点，来运用这个策略将老游戏进一步拓圈，持续吸粉。比如IP联动、反馈周年庆，节庆活动等这些节点。

04 从开发到发行 提升跨端游戏表现

随着技术的不断发展，跨端游戏正在成为游戏行业的新机会，可以使游戏玩家可以在不同的平台上玩同一个游戏，从而提高游戏的可玩性和吸引性。那么，跨端游戏有多大的发展潜力呢？

从用户分析的角度来看，跨端游戏可以将手机游戏带到更大的屏幕上，能够帮助游戏开发者通过有价值的多平台发展业务。据2022年的游戏报告显示，已经有超过25亿手机玩家和超过10亿的PC游戏玩家。此外，据研究还表明，在手机上玩游戏玩家跟PC游戏玩家存在很大的交叉，这就意味着曾经有一个很庞大且有动力的受众在玩跨端游戏。

而在付费方面，主机游戏订阅服务是最主要收入来源，比例移动端非常多，甚至超过一些流媒体的订阅。除了订阅之外，大部分收入方式是来自于游戏内付费。据调查显示，约60%玩家都接受在游戏内付费，这说明PC玩家比手游和主机平台玩家更接受游戏内的付费。

PC游戏玩家在游戏内付费购买和手游又有什么不同？大部分PC玩家购买游戏内货币，还有皮肤，以及用来解锁的内容，这个大部分中重度手游付费构成非常相似，也是从手游一直到PC端打下的基础。据数据显示，有超过26%的用户，在过去的六个月有购买价值超过20美元的新游戏，而在游戏内付费当中超过15%的玩家在游戏内付费，在过去六个月有超过20美金。

从开发者的角度来看，中国游戏客户在跨端游戏上，尤其PC端广告花费和去年同期相比增长了70%，其中PC端花费超一百万美金的游戏数量是去年同期的3倍。更重要的是从单纯游戏规模来看，PC端移动端最高可达1：1。这说明了跨端游戏买量卓有成效，值得厂商投入时间和资源去做。

具体到游戏开发，厂商一方面需要重视转化和优化，提高用户下载率和游戏安装率是能够直接降低获客成本。另一方面，提升游戏类的支付成功率才能提升付费。PC游戏和手游不同，其下载和安装是分开的，所以整个过程会比手游更长，更复杂。好的PC游戏能够突破60%的下载率，70%的打开率和80%的支付成功率。

但是，做到这样的数据并不容易，厂商具体该怎么做？

在转化方面，需要重点展示游戏的亮点和创新玩法，并且搭配玩家的行业奖项，促使玩家进一步去下载。

另外，跨端游戏对研发有很高的要求，手游只需要面向移动端开发，而跨端游戏则需要面向各个平台开发，而且每个平台的特性也是不一样的。

在PC端系统版本和硬件这两方面值得大家去重视。

早期FunPlus是通过开发衍生系统来提高系统版本兼容性，最初开发的时候降低开发成本，FunPlus使用模拟器做《State of survival 》PC版的使用器，但是上线之后发现使用器在Windows10更早版本上会有明显的崩溃，FunPlus改成了原先使用器之后，解决了崩溃的问题，游戏的转化率又提升了10%。

硬件方面，厂商可以尝试32位PC。但是在部分国家和地区，32位PC的设立也是不容忽视的，因为不兼容32位系统会导致一半用户安装包错，如果游戏配置要求没那么高，可以在设置前兼容32位，来满足这些配置用户玩游戏的需求，也能进一步提高用户覆盖。整体上需要厂商在发布前做充分的性能测试，在发布后分析线上的崩溃机制，不断提高游戏的跨端兼容性。

当用户安装完游戏，游戏的玩法都会在用户的面前逐步展开，而PC端的设计更强，能够给用户更好的游戏体验，但前面做的再好，变现做关键的一步还是游戏内付费。数据分析表明，有50%以上的用户会认为在PC里付费不方便，或者没有合适的支付渠道。

对此，厂商需要从三个角度进行优化。

首先通过付费的时候，用户如果要跳出去浏览器付费，整个付费流程就会比较割裂，不妨把支付流程在游戏内形成闭环，降低游戏跳出。

其次建议大家重视支付本地化，提供给用户符合当地习惯的方式。

最后可以在用户首次支付成功的时候，让用户能够保存支付信息来方便他们下载。对于外围游戏体量的下载和打开，都跟PC游戏有所不同，但是付费的优化则是相同。

综合来看跨端游戏，研发方面，建议厂商先确定优先级，是主抓降低成本？还是先付费？统计各个漏斗环节的转化数据，针对用户的意见提升用户体验，提高转化率。发行方面，越来越开发者在使用多端同步发行策略去推广跨端游戏，仅在上半年采取这种发行模式的数量是去年同期的3倍。

据数据显示，采用多端同步发行的游戏，PC端流水占比最高可达40%，回款周期比移动端快30%-40%，该数据比手游和PC端好很多。所以，目前来看跨端游戏是一个巨大的增长机会。

05 AI 赋能广告 在效果最大化广告中提升创造力

除了抓住跨端游戏这个新机会外，在2023年，游戏厂商也需要持续关注AI，通过智能化的方式，最大化的提高广告效果，以及提高内容素材生产的效率。

以Google Ads为例来看，AI一直是其根基所在。多年来，它一直在后台默默地运作，帮助广告主最大限度节省时间和提高投资回报。过去十年来，Google的很多产品都基于 AI 技术，小到智能出价这样的具体功能，大到效果最大化广告系列这样完全由 AI 赋能的产品，不断助力各种规模的商家实现业务增长。

在Google Ads中，游戏厂商可以将自身的需求与Google AI相结合，快速完成广告系列制作，并简化搜索广告投放。

另外，针对搜索广告推出自动制作的素材资源 (ACA) 功能，该功能可以在厂商的着陆页和现有广告中的内容来生成标题和广告内容描述。ACA 功能中很快也会引入生成式 AI 技术，从而可根据搜索查询时的情境，更加有效地制作和调整搜索广告。

在展示 AI 赋能的广告如何推动业务增长方面，效果最大化广告是最佳例证之一。广告主采用效果最大化广告后，在每次转化费用大致相同的情况下，转化量平均增加超过 18% ；而在大约 1 年之前，这一数字还只是 13%。

06 总结

从大盘来看，游戏行业的现状虽然不比“野蛮生长”时代的盛况，但也在稳定的持续增长中。进入到存量时代后，降本增效、精品化也将持续伴随整个行业。而厂商想要在此番博弈中找到突破口，便需要关注最前沿的政策、技术等，并适时的与自身产品进行结合。