境外品牌营销(进口“大市场时代”， 海外品牌增长从何而来？)

尤其是初次进入中国市场的跨境品牌，如何尽快度过品牌的冷启动阶段，让消费者走过“认识——认知——认同——认购”的四个阶段，显得尤为重要。比如达人@小马哥在澳洲，将镜头探入了澳大利亚的奶粉仓库，展现货仓内鳞次栉比的正规原装进口商品，再结合国人体质特点，对产品展开细致解读，强化了网友们的信任感，让中国消费者因为看见，所以相信；

进口“大市场时代”， 海外品牌增长从何而来？

抖音平台隐藏着一把钥匙，可以在中国这个热市场，帮助跨境品牌进行有效地冷启动。

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跨境贸易领域经常能听到一句话，就是出口已经进入了“大航海时代”，但很多人可能没有意识到另一句话，就是进口已经进入了“大市场时代”。据央视网报道，2022年中国消费品进口额达1.93万亿元，比2012年增长一倍多，进口已经驶入了快车道。

如何让来自全球的优质好物、跨境品牌，搭上进口高速增长的快车，更好地触达国内消费者？

7月21日，来自巨量引擎、抖音电商全球购和跨境品牌的专业人士，在上海举办了一场跨境电商营销私享会，共同探讨跨境电商领域的最新趋势和进阶玩法，交流店铺经营、品牌种草和投放提效的成功策略，为跨境品牌在中国市场的营销和破局提供支持和助力。

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热市场 冷启动

根据抖音电商全球购对外官方数据显示，2022年，抖音电商全球购商家销售GMV过千万的达到186家，GMV较上一年增幅达1.5倍，全球购商家直播间动销过百万有1309场。

俨然，对许多跨境品牌来说，抖音已经成为进入中国市场、实现营销增长的重要场景，是扎根中国市场、引爆中国市场、深耕中国市场的重要经营阵地，抖音平台隐藏着一把钥匙，可以在中国这个热市场，帮助跨境品牌进行有效地冷启动。

但在深耕中国市场的过程中，跨境品牌依然面临着不少挑战。

一方面，中国的进口市场规模很大，近40年来，中国进口总额增长了664倍；但另一方面，这又是一个高度多元、复杂、分化的市场，新消费场景层出不穷，不同消费群体的消费喜好和消费诉求差异巨大，海外品牌因为相对陌生，在建立品牌的信任感上，也面临更大的压力。

尤其是初次进入中国市场的跨境品牌，如何尽快度过品牌的冷启动阶段，让消费者走过“认识——认知——认同——认购”的四个阶段，显得尤为重要。

在笔者看来，跨境品牌进入中国市场的核心诉求，可以归结为两个关键需求点：

一是需要找到精准的全球购人群。中国的国内消费市场是一个高度分散、复杂、多元的市场，一线城市的精致妈妈和乡村市场的小镇青年，日常的购物场景有很大的差别，喜欢的APP、影响购物决策的关键人群、对价格的敏感度，也都是不一样的。

因此，跨境品牌的营销，必须要在“精”字上下工夫——精准，精细，精耕细作。

二是格外需要建立品牌心智和赢得信任。为什么说“格外”？因为相比中国消费者比较熟悉的国货品牌，跨境品牌因为距离远而显得陌生。在社会学中，距离和信任成反比，所谓“不要和陌生人说话”就是这个道理。

所以，跨境品牌格外需要通过各种各样的方式，让中国消费者“看得见”、“信得过”、“买得起”。

针对这些需求点，在这次的私享会上，巨量引擎和抖音电商全球购团队分享了专业的行业洞察，认为跨境品牌在抖音平台有着巨大的机遇，借助巨量引擎的营销能力和抖音电商的扶持政策，许多跨境品牌在中国实现了营销破局。

巨量引擎入海业务负责人 杨斌

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做内容 做信任

那么，为什么抖音平台能成为跨境品牌的重要经营阵地呢？

答案是，抖音平台基于内容形成用户兴趣群体，叠加内容创作者、品牌商家及抖音电商平台的各方共振，能够促成品牌迅速找到精准用户，并与用户之间建立品牌信任。

首先，抖音拥有大量的优质内容创作者和海量的内容，吸引并沉淀了海量的用户，这其中就包括了高净值、一线及新一线城市、高学历、有娃一族等主力和新兴海外品牌消费人群，为品牌找到目标人群，提供了基础。

其次，抖音全域兴趣电商的一大独特之处，就是打造了由内容触发兴趣、由兴趣驱动转化的内容场，由短视频和直播形成的内容场景不仅仅是传播形态的变革，而是全新的消费场景的塑造——消费者在浏览来自全球各地有趣内容的同时，自然而然地产生了对品牌的认识、认知、认同，进而认购。这种消费链路，可以帮助跨境品牌建立信任、塑造形象、扩大认知、提升销量。

比如达人@小马哥在澳洲，将镜头探入了澳大利亚的奶粉仓库，展现货仓内鳞次栉比的正规原装进口商品，再结合国人体质特点，对产品展开细致解读，强化了网友们的信任感，让中国消费者因为看见，所以相信；因为相信，所以购买。

此外，抖音电商全球购在运营中，针对海外品牌推出了一系列扶持举措，比如抖音旗舰&全球购臻选标签，给商家专属身份标识、给用户提供保税仓溯源等，帮助海外商家赢得用户信任。

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新升级 新增长

在这次私享会上，巨量引擎与抖音电商全球购的策略与运营团队表示，借助全域兴趣电商平台的升级，巨量引擎进一步提供精准营销投放的数字化工具和大脑，可以帮助跨境品牌把钱花在刀刃上，有的放矢，降本增效，让跨境品牌的营销投入精细滴灌，精耕细作。

举个例子，通过精准化的5A消费人群洞察和细分，结合内容场和货架场的场域协同，巨量引擎可以指引跨境商家识别出哪类人群需要加大营销力度，甚至具体到某一个商品需要针对哪类人群、在哪个阶段加大营销投入的力度，通过精准投放，提升认知度和信任感，带来高效转化。

再比如，通过提前布局店铺运营和商城流量，巨量引擎团队帮助入海巨量千川广告主提前占领前沿阵地，抓住货架场上升的势头，在抖音电商平台上获得更全面的发展。

具体来说，跨境品牌和商家应该怎么做呢？我们不妨通过两个案例，来发现其中的营销方法和经验。

Athletic Greens是来自新西兰的膳食营养剂补给品牌，2022年入驻抖音电商。在不到一年的时间里，Athletic Greens实现了月度GMV提升10倍以上的好成绩，年货节期间登上了全球购膳食榜单前三的位置。

Athletic Greens是怎么做的呢？在账号的冷启动期，品牌面临的一个重要痛点，就是需要让消费者认识、认知和认同这个品牌，通过建立信任，来提升购买。Athletic Greens借助全域兴趣电商平台的独特优势，做了一个关键动作，就是找明星专家做品牌背书，提升消费者对品牌的信任感；同时，与平台上的达人合作，生产优质的短视频内容，通过内容激发兴趣，通过兴趣提升转化。

在此基础上，Athletic Greens不断探索营销优化的触点。比如，根据数据反馈，持续优化直播间和货品的组合；用好货架场的商品卡和看后搜功能，提升货架场的转化效率；积极参与全球购溯源等平台活动，获取平台更多的资源支持，提升关注度和销量。

Athletic Greens抖音渠道负责人 李维周

来自泰国的防晒垂类、美妆类品牌Mistine的打法也很有代表性。2021年Mistine入驻抖音电商，面临着提升中国消费者对品牌认知度和信任感的需求。为了让中国消费者“眼见为实”，Mistine联合泰国旅游局发起官方合作，邀请头部达人到线下总部溯源专场直播，7位泰星进入品牌自播间，吸引单场观看人数超1.5万人。

类似的案例还有很多，限于篇幅，本文不再一一赘述。这些案例表明，跨境品牌借助全域兴趣电商平台的优势，和巨量引擎提供的营销能力，在中国进口“大市场时代”实现品牌增长并不遥远。