消费真的复苏了吗?这6位CMO给你说清楚
低价与贵价齐飞,升级共降级一色。今年的消费市场,多少有点让人迷惑。
就拿刚需中的刚需——餐饮行业来说,一方面,“穷鬼套餐”横行,3元随便喝的南城香、9块9畅饮的瑞幸、13.9元1个汉堡+1杯饮料随心配的麦当劳等,人气高涨走红社交网络;
另一方面,贵价品牌也火到飞起,60元一个的贝果、98一条的吐司、188一盒的意式冰淇淋gelato,门前排起长龙。
后疫情时代,用户到底是消费升级、消费降级、还是消费分级了?2023业已过半,商业世界曾经热切期盼的消费复苏来了没有?关于这些问题,业界众说纷纭莫衷一是。《新营销》“营家请回答”栏目采访了6位营销大咖,这里是他们的答案。
01 复苏了,但没完全复苏
“回想去年冬天刚放松管控的时候,能明显感觉到无论品牌方、代工厂、还是行业媒体,都展现出了一种久违的乐观态度,以及对于来年的销售预期较为想当然的高期待。”新锐美妆品牌孵化公司黛优佳生物科技的品牌传播负责人Jaime说,“不少同行嘴上说着观望,其实心里还是抱了挺大的期待”。
但随着三八和618大促期间,市场的消费欲望流于平淡,销售表现平平,乐观的声音越来越微弱了。“我们发现消费者在后疫情时代的关注点其实在消费品之外的别处,比如出游、社交、户外活动等,这说明市场的消费信心其实连重建阶段都还未完全开启,更枉论复原,行业对待‘增长’的态度也就难免渐渐保守起来了。”Jaime说。
黛优佳生物科技旗下运营有包括KATO-KATO、黛优佳、Dermafirm德妃在内的多个化妆品品牌,疫情三年,受影响较大的是唇部、面部彩妆等因为戴口罩的关系使用频次显著降低的品类,定妆、轻底妆、眼部彩妆产品反而因切中其间消费者希望拥有不脱妆的自然妆面、通过眼妆表达个性等的阶段性需求逆势增长;护肤品类波及相对较小。
相比餐饮、旅游行业遭受的毁灭性重创,美妆、饮料等品牌要幸运许多。
“疫情期间,我们的工厂经历过一段时期的闭环运转,大家吃住在工厂,日常营销活动如牧场直播等也或多或少有些阻碍。”认养一头牛品牌负责人周行表示,“此外,疫情还侧面推动了消费者对健康食品的关注,牛奶的营养价值和提高人体免疫力的作用越发深入人心,乳制品的消费市场其实呈增长状态。”
“旅游等行业在疫情放开之后立马迎来了触底反弹,但对于饮料行业而言,疫情时没有被伤的太狠,所以目前稳步复苏,行业波动相对较小。”在FBIF2023食品饮料创新论坛上,东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇告诉《新营销》。去年东鹏饮料营收 85.05 亿,同比增长 21.89%。
在她看来,今年的形势会好于去年。人员流动加速,人们重新积极投入工作生活,这是利好消费的,但整体需要谨慎乐观,市场反应可能并没有想象般热烈。
但疫情只是一个影响因子,未来5~10年,中国或许都回不到疫情前的水平。
宏观层面,遵照康波周期,发达商品经济中存在一个为期50-60年的长周期,所有经济都会经历回升、繁荣、衰退、萧条的不断重复,叠加当前地缘政治博弈加剧,全球经济增速持续下探,处于衰退周期,这个阶段通常都要持续十几年。
聚焦到中国,人口红利消失,市场失去增量生命力;始于1978 年的改革开放的制度红利也几乎进入尾声,整体情况雪上加霜。
微观层面,人们的心理状态不自由、不奔放,薪资收入受到切实影响。互联网公司的裁员消息不断传来,几乎所有高增长、高收益的产业都进入相对瓶颈期,新的爆发性产业又尚未被培育出来,似乎没有哪个职业还能“造梦”。
未来收入不定,用户心理预期发生变化。一位医美创业者说, 3年前他的客户都是过来就先往卡里充个十几万,慢慢花,现在也就充个一两万。
当然,随着一系列刺激消费的政策出台,消费信心不断提振,下半年的市场形势应该会好于上半年。
02 升级or降级?K线分级
经济大势趋于谨慎,消费回弹弱于预期。那么,用户消费到底是降级还是升级了呢?
此事不可一概而论。
“我们总说中国市场,但其实中国从来不是一个市场,而是许多个细分市场。”绽妍生物副总裁赵恩泽说。截至2021年,全球人口超过1亿的国家有13个,如果以欧洲为参照,千万人口就是一个完整市场,而我们有 14 亿人。
广袤的大地孕育了多元的需求。上海人和西藏人不是一类人,文化水准、消费水平、生活形态各不相同同,连空气中嗅到的味道都不一样。
有人愿意支付更高的价格,只为寻求更好的品质。“母婴服饰这种在人生特殊阶段使用的产品,用户也更倾向于为好产品、好品牌买单。”EMXEE嫚熙品牌营销中心负责人林利鹏表示,自2018 年起,嫚熙已经连续六年保持品类内销量、增速双第一。
有人觉得应该保守些,不愿为了价格与价值不符的东西当冤大头。
在同等品质的情况下,用户知道在哪里买更优惠,尤其在非刚需、非强制性支出上。特卖渠道的崛起就是一例注脚,精准踩中时代红利和消费情绪,领头羊好特卖全国门店已超500家,今年还会更快“狂飙”。
人们心中依然向往美好生活,但消费更加理性。Jaime认为,与其说消费者追逐的是低价,不如说是性价比:“我们的KATO散粉,从初代的经典黑盖到细分肤质的升级版银盖,一直颇具人气和综合竞争力,在高研发投入下维持百元内的平均客单,坦白说已经非常实惠;但即便如此,市面上还是仿冒品猖獗,到手价低到十几块甚至几块钱一个,然而对这些仿品消费者其实是很反感的——大家并不是越便宜越买,品牌代表的品质依然重要。”
一边精致奢侈,一边精打细算,就像开奔驰坐宝马的人也会吃四五块钱的豆浆油条路边摊,不冲突。整体消费分级趋势愈发明显,市场呈K线增长态势。
向上or向下,对企业来说都存在机会,主要看自身选择。“往上升级的部分,产品价值提高,但人群基数小;降级的部分主打性价比,同等价格更大容量或者同样品质更低价格,给消费者更多实惠,辐射的人群范围更广。”蒋薇薇说。
03 唯一确定的,是细分
经济多变、前路未卜,但几位CMO有一件共同确定且认定的事——市场越来越细分。
“相比于升级与降级,我们觉得‘细分’是更加准确的趋势感受。”周行说,消费场景、消费偏好、消费人群都在不断细分,要求品牌拿出满足特定需求的产品。乳品行业近年涌现出现了A2奶、水牛奶、娟姗奶等多个高端品类,认养一头牛在河北廊坊建立娟姗牛专属牧场,在东北黄金奶源带上建立A2专属有机牧场,以创新产品品类,贴近市场和用户。
海尔智家中国区卡萨帝总经理张华也持同样观点。卡萨帝在各个细分赛道均有布局:针对家居家电的融合需求,有光年套系,不仅冰箱纯平嵌入,洗衣机、厨电等也可以“隐”入橱柜;针对厚重衣物的洗烘难题,有中子F2洗干集成机,可以3D透视烘干;针对除湿、除菌等复杂空气需求,推出星云空调,功能塔、健康塔可独立开启。不同群体,如城市精英、母婴圈层、都市新贵、年轻创业者等,也都有契合的场景化解决方案。
没有成功的企业,只有时代的企业。多年以后我们回看,2023年或许是一个转折点,市场、渠道、用户都发生了新变化,还有突飞猛进的AI技术,在时代发展的大潮中,品牌们没有终点,每一步都是新的起点。