dr品牌营销(DR钻戒，“成本4000元卖1.5万”的暴利生意)

宣称要成为“全球真爱文化引领者”的迪阿股份，其销售模式却存在争议：“男士一生仅能定制一枚”DR钻戒，且须登记身份证，绑定赠与人与受赠人姓名……2018年至2020年，迪阿股份的销售费用率依次为3332%、4051%、2958%，而包括恒信玺利、周大生在内的五家可比公司的平均水平为1795%、1870%、2251%。

DR钻戒，“成本4000元卖1.5万”的暴利生意

一块石头，摇身一变，不光身价翻了无数倍，还成了人们追捧的宝贝。

A Diamond is Forever，被评为二十世纪最伟大的广告语。不过，与成功的营销相呼应的是，也有很多人认为，钻石是“二十世纪最精彩的营销骗局”。

有意思的是，一个卖钻戒的公司，将“旧奇迹”玩出了“新高度”。

这家公司就是迪阿股份--主要产品为DR钻戒。宣称要成为“全球真爱文化引领者”的迪阿股份，其销售模式却存在争议：“男士一生仅能定制一枚”DR钻戒，且须登记身份证，绑定赠与人与受赠人姓名……

而这一套营销背后，隐藏着迪阿股份的暴利生意经。

以“真爱”的名义营销

都说飞天茅台难买到，既要实名身份信息，还要预约抢购。若论购买门槛的高度，DR钻戒可与茅台“媲美”。

DR聚焦于婚恋市场，销售的产品分为求婚钻戒、结婚对戒、其他饰品（包括套链、耳钉、手链等）。

DR的门店，最显眼的就是其品牌Logo与“男士一生仅能定制一枚”DR求婚钻戒的品牌理念，“男士一生仅能定制一枚”寓意是先生对女士一生一世的承诺，一生只爱一人。

所以，DR的购买须知中有五条：购买者须满18岁；持本人有效身份证；购买钻石送给另一半，而非自己、朋友、亲人；您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱，将与她共度余生；将来无论任何原因，都不能再送第二人，且不能删除购买记录。

DR的品牌理念：“男士一生仅能定制一枚”

也就是说，顾客购买DR求婚钻戒时，需要男士绑定有效身份信息并进行验证，同时，顾客需要签署“真爱协议”并绑定受赠人的姓名，不支持重复购买。“真爱协议”上写着“一生只爱你一人” “一生仅可赠予一人”等句子，需要承诺人和受诺人签字，还有真爱编码与签署日期。以此为证，承诺此生真爱不变。

如果想购买包括男戒、套链、耳钉、手链等在内的其他饰品，你需要先订购求婚钻戒或女戒。而且，不管你购买什么产品，受赠人必须是同一个人。

总之，要么你别买DR的产品，要么就是要将你与你的另一半牢牢绑定在一起。要是分手或者离婚了，对不起，你没有第二个购买资格。

生意到底怎么样

在精心营销策划之下，以钻戒业务为核心驱动的迪阿股份，生意到底怎么样？

答案是，非常赚钱，甚至可以说，这是一门暴利生意。

凭借着一生只能定制一枚的营销，DR钻戒卖出了超过同行的高价和利润。根据DR在2021年的招股书披露，公司主要从事珠宝首饰的研发设计、品牌运营和定制销售。但数据显示，2021年上半年，该公司的珠宝设计人员仅有9人，主要通过聘请外部设计团队研发、合作厂商选款等方式进行新品研发。2021年上半年，公司34个新增款式中，内部设计师设计的数量仅为2款，其余皆为合作厂商设计。

2021年上半年，DR公司的珠宝设计人员仅有9人

DR不仅仅设计能力薄弱，还采取代工生产模式，以及定制销售模式。

也就是不同于其它珠宝企业的现货销售，顾客在购买DR时需要先选择款式和具体参数，DR再进行委外加工生产，等待一定日期后才向顾客交货。DR在招股书中直言，这种模式一方面满足了婚恋人群对爱情唯一性的心理需求；另一方面，这种以需定产的模式使得公司在保持较高的营收水平的同时，能够更好的控制自身的存货水平、维持较低的开店成本和良好的现金流。

在独特的生产、营销、销售模式之下，DR将成本和风险转移给了消费者，同时毛利率也让同行们黯然失色。根据公开资料显示：从毛利率来看，迪阿股份的毛利率高达70%，远高于可比企业的平均水平40%左右，如DR的“劲敌”I DO（公司叫恒信玺利），毛利率不过45%，而周大生的毛利率也仅40%上下。

为什么埋单

根据DR在招股书中公布的产品价格对比，以0.5克拉重的简单款钻戒为例，相似颜色和净度下，竞品售价为18068-27838元，而DR的售价则为25449-32889元，比竞品售价高出数千元。比如，其2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。

那么为何还有人埋单呢？

DR的重头，实际上是营销宣传。借助“一生只送一人”的品牌营销，赋予钻石更多的内涵，是DR抓住消费者的重要手段。

DR在通过各种宣传，不遗余力地打响品牌。根据公开资料显示：迪阿股份的品牌推广聚焦在内容平台上，尤其是在抖音、快手等短视频平台。迪阿股份在招股书中称，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平台粉丝已超2000万。而24-34岁年龄段，是DR的核心消费群体。从销售费用率来看，迪阿股份处于行业较高水平。2018年至2020年，迪阿股份的销售费用率依次为33.32%、40.51%、29.58%，而包括恒信玺利、周大生在内的五家可比公司的平均水平为17.95%、18.70%、22.51%。

那么，以高价买DR钻戒，到底在买什么？

DR发明的《真爱协议》

其实，买的是营销下的品牌溢价。

钻石本身是不分品牌、不问出处的，营销和故事使其拥有了不菲的身价。DR又假借人们对爱情的美好希冀，通过新的营销手段将其进一步“升华”，最终经营成了一门“暴利”生意。

很多人明知道这是营销套路，可是，陷入爱情的人，似乎又难以避免落入这个俗套。

综自：中国经济周刊、中国基金报、界面新闻等