化妆品品牌的网络营销分析(欧莱雅做为知名跨国公司之一，它主要的网络营销先行策略有哪些？)

因此，欧莱雅集团在产品开发时，旗下品牌美宝莲的睫毛膏“粉胖子”、“蓝胖子”、“黄胖子”系列，根据不同消费者的不同需求来满足，因此一经推出就饱受好评。欧莱雅号称是拥有一系列世界上独一无二的国际品牌，能够覆盖化妆品所有领域，并且符合遍及世界各地的消费者的多样化需求。

欧莱雅做为知名跨国公司之一，它主要的网络营销先行策略有哪些？

由于金融和全球经济形势不明朗，从其官方公布的财报数据可知，2012年至2014年欧莱雅的业绩虽然依旧可观，但在中国地区的业绩增速变缓，为改善这一趋势，欧莱雅采取了有针对的措施。

将三四线城市作为自己的主攻战场，并且着力发展互联网销售渠道，虽然通过这种方式尽管能够获得更多的市场，但无疑会影响到公司的高端品牌形象，由此产生的风险必须要充分考虑。

而“互联网+”无疑能使传统化妆品行业焕发新的生机，“网购一族”人群的数目可观、更趋于年轻化，这些群体有能力去购买高端化妆品，借助于网络销售平台能够将这些群体笼络住。

并且网上具有海量的针对性比较强的信息，通过对这些信息进行搜集能够了解到消费者的需求，以及时调整自身的营销策略。自2015年起，欧莱雅着重在各大网络销售平台布局，从而在激烈的市场竞争中保持其份额，并获得了优势。

01以顾客需求为中心的产品策略

基础产品是指产品满足客户基本功能需求的产品，即产品所具备的使用价值，化妆品的主要功能是消费者在化妆品后获得美丽的视觉体验的产品，网络的双向性能够使企业更快捷收集、掌握消费者多样化的需求。

必须要围绕客户需求来设计新化妆品，确保产品基本效用使客户需求得到满足。比如有的消费者是为了使睫毛看起来更浓密才购买睫毛膏，有的消费者是希望看起来纤长自然；而对于经常外出的消费者则反馈希望睫毛膏可以提供防水防晕染的效果，以保持妆容持久。

因此，欧莱雅集团在产品开发时，旗下品牌美宝莲的睫毛膏“粉胖子”、“蓝胖子”、“黄胖子”系列，根据不同消费者的不同需求来满足，因此一经推出就饱受好评。

时节性产品是基础产品附以不同的外包装等因素突显时节性的产品。当网络使消费者在面对同类产品有更多选择的时候，通过各种方式将自身产品特点凸现出来、增强消费者购买意愿、增加消费者品牌忠诚度，有时在其他条件相同的情况下，产品的外包装也会影响到消费者的购买欲望。

所以，化妆品也必须要对外包装给予高度重视。如欧莱雅集团旗下品牌美宝莲，在2018年推出“广角旋转睫毛膏”，通过旋转睫毛膏底部，就可以把刷头从笔直弯曲至90度，广告一经打出，就被广泛关注，获评新浪网2018美容口碑榜口碑单品，被称为革命性产品。

当然，产品的包装也可以结合不同的文化时节进行，比如响应我国国内春节、中秋、七夕等传统文化特色。

如美宝莲在2019年春节期间发布了“麻将礼盒”，产品的包装采用传统的中国红，礼盒中除了热门好评的彩妆5类产品外，是一套完整又精致的麻将，非常惊艳，完全具有我国传统特色，又实用又好看，一经上市就迅速被抢购断货，在消费市场赢得了较好的口碑。

功能产品指的是消费者希望从产品中获得的、具有某一些护肤或美化方面具体需求的产品。欧莱雅号称是拥有一系列世界上独一无二的国际品牌，能够覆盖化妆品所有领域，并且符合遍及世界各地的消费者的多样化需求。

从集团产品战略上看，主要分为化妆品部、专业美发产品部、活性健康化妆品部这三大类。专门设立在中国的研发点和工厂，主要为中国消费者研发、生产。

网络的双向性使得企业能够更快的得到消费者的反馈，当不同的消费者的个性化形成一定数量上的同等期待时，快速响应消费者提出的期望,积极引导顾客的参与度，推出相关产品，增强与消费者之间的黏度。

因此，欧莱雅为了对消费者需求充分把握，充分利用网络平台进行调研。在产品研发中充分参考这些调研的意见，用以指导产品设计，使其更加符合消费者的选择。

02以顾客性价比为中心的价格策略

产品的定价依据是企业的品牌战略，不同的市场定位来制定不同的价格策略。但由于网络的信息公开化,使得价格透明度高，消费者可以轻易获知同类产品的价格，这种营销方式冲击了传统定价模式。

当消费者品牌忠诚度不高、同类产品性价比差异大时，使得市场从消费者追逐企业价格优惠，转变为企业与同类产品企业进行价格竞争来吸引消费者。

而价格则会对消费者购买意愿产生决定性的影响，所以在制定价格的时候务必要十分慎重，确保定价的合理性。近年，随着经济市场的发展，消费者消费能力提高的同时也在逐渐年轻化。

因此欧莱雅集团对旗下品牌也进行了调整，更为模糊化的区分中低端价格差异，欧莱雅在中国的品牌框架已从最初的高端、中端和低端三个部分，调整至更为扁平化的高档化妆品部与大众化妆品部两个价格层次：高档化妆品部。

目前高端部分品牌较多，除了老牌高端品牌兰蔻、赫莲娜外，还引入了法国欧珑、乔治阿玛尼、圣罗兰、碧欧泉、科莱丽等。全面完善了在高端市场的在彩妆、护肤、香水等产品的布局，并拓展了新型潮流下的美容科技产品模块。

选取不同品牌的特色为产品打上“标签”，以吸引目标人群，通过多品牌策略来满足更多人的需求。大众化妆品部。由于中国市场较大于欧美市场，多元化的同时中低端消费人数相当可观。

因此在大众市场化妆品部，采用2个彩妆品牌与1个护肤品牌，均以高性价比的平民品牌为主要策略。巴黎欧莱雅汇集了护肤、彩妆、染发等产品，近几年与阿里巴巴签订战略合作协议下，在天猫平台发展突飞猛进。

MG美即面膜主打护肤功能，主要覆盖线下各大实体销售网点，以超市进驻为主要策略；美宝莲纽约在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外。

03以顾客便利为中心的网络平台策略

传统营销当中，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的，由于企业与消费者的联系是通过中间商实现的，因此比较重视培育经销商以及构建完善的销售网络。

而企业在网络营销过程中，与消费者靠的是网络平台来沟通，几乎零距离接触，企业能够更直面的向消费者展示产品与服务，也更高效、便捷的双向传达供需信息。为了保持活动的多样化，以及销售路线的稳定性，由于自身的局限性，企业可以通过授权的方式拓展分销商。

欧莱雅旗下各类品牌，尤其是中低端产品，除了在网上开办官方旗舰店外，授权其他分销商灵活销售、以及授权其他销售平台代为销售，以保证产品在销售广度以及销售深度的拓展性，实现产品的宣传推广度高，从而实现大众持有率高。

随着时代的进步、网络营销的发展，当理想与技术契合，欧莱雅的这一构想随之实现。匹配的网络营销平台决定了企业是否能够成功进行网络营销。

化妆品企业亦是如此，必须要结合自身特点以及战略目标来选取与之相匹配的分销渠道，不仅要对主要营销平台积极拼抢，还要将能够彰显自身优势的平台构建起来。

04以顾客沟通为中心的促销策略

网络营销最大的优势是信息的双向性，当产品好与坏、优点与缺点，通过平台的购物评价可得，以及平台的随机抽答系统，可以得到更真实的用户体验，以及网络销售客服收集到消费者的需求、意见与建议，通过网络均可得到快速反馈。

及时了解消费者的需求，搞清楚消费者的倾向性，解决消费者体验不好之处，才可以带给消费者更好的消费感受。

（一）会员制

会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系，增强消费者的忠诚度，增加消费者的消费粘性。而会员网络制则企业需要完善更详细的会员信息库，涉及消费者性别、年龄、职业、偏好、居住范围等，以及消费记录信息，主要由消费的时间、产品的数量、价格等等因素构成，为增值服务奠定坚实的基础。

在此基础之上能够对会员的消费情况进行分析，对其各自的消费偏好作出判定，并且按照消费时间信息能够对其消费某商品的周期进行分析。

选择作为本品牌的会员，说明本身就具有一定的品牌的忠实度，更通过随机问卷、综合数据分析等方式，获取了会员对相关产品的体验与感受，做好了与顾客的沟通工作。

（二）建立粉丝群体

随着网络营销的普及，各类购物体验分享APP也遍布网络，以小红书、微博美妆博主等购物体验分享型也逐渐成为引导销售的一大类。

当新入化妆界的消费者选择化妆品时，尤其是新生代年轻人，更多的是会选择在网上收集相关信息，网上的海量信息，一是可以学习化妆技巧，二是可以学习化妆品的使用技巧，三是以避免“踩雷”买到不喜欢的、不适合自己的产品。

随着我国00后逐渐成长，这部分网民群体也逐渐增多，相对而言，他们化妆品的实际品牌体验更少，在众多品牌中选择了本品牌，作为企业应该牢牢把握住机会，增强紧密联系。

根据消费者的特性，除了在销售平台上推送相关产品外，利用以微信为代表的多类常用社交软件，组织官方粉丝群，时常介绍产品相关性能，并及时解决消费者对产品的相关问题，做到双向沟通，从而做到把新消费者与品牌线上与线下紧密的黏合在一起，以增强与品牌之间的忠诚度。