格物品牌营销策划(会员年增长85%，格物匠心如何打造家居新零售范本？)

在人群首次触达环节，通过人群运营预设的智能人群模板为高价值人群匹配小程序模板消息，一对一发放6折优惠券，实现精准触达。格物匠心之所以能够实现线上、线下“11>2”，除了有赞新零售提供的“器”，也离不开其在5年新零售实践过程中坚持的“道与术”：围绕「消费者」的生命周期，进行可落地的数字化运营策略。

会员年增长85%，格物匠心如何打造家居新零售范本？

近几年，在热闹又拥挤的国内家居生活赛道，闯出了不少黑马，格物匠心就是其一。这家主打东方匠人风格的生活美学品牌，成立7年，便在西安占据一席之地，不仅开出25家直营门店，累计服务40万消费者，还通过有赞新零售布局线上线下全渠道经营，实现了“1+1>2”的效果。

格物匠心和有赞的故事，要从5年前说起。

2019年，格物匠心通过有赞开启了新零售的首次试水，此后其布局新零售的力度逐年加码，最终形成了会员系统一体化运营。从一家线上商城到全渠道精准营销，从小试牛刀到大刀阔斧，格物匠心在新零售赛道上收获了可观的回报：线上交易占比达15%，会员年增长率85%，通过导购驱动+人群运营，其会员消费占比提升至85%。

格物匠心的数字化生意是如何开展的？在线上业绩、会员贡献、导购效率等多条增长曲线背后，它和有赞做了哪些有效尝试？

门店场景的束缚一般来自三个方面：获客难、转化低、互动难。对于格物匠心来说，家居类高客单商品往往还需要更长的人群培育周期，对门店获客、转化以及与用户互动的能力提出了更高的要求。

有何解？答案是企业微信。

格物匠心借助有赞企业微信助手，将客流牢牢握在了手里，实现了流量价值最大化：一是，利用三码合一，快速将多端流量变成“留量”并沉淀进私域，方便后期多次触达。二是，通过好友裂变，高效实现新客获取。三是，借助活动工具，完成企微用户互动转化，并通过秒杀自提引客到店，产生连带销售。

多码合一，一步完成多端消费者沉淀

通过有赞企微助手「多码合一」功能，格物匠心的进店顾客只需扫一次码，就可以完成添加导购企业微信、关注公众号、注册商城会员三个步骤，优化顾客体验的同时，节省门店导购工作量。

为了更好地激励顾客，格物匠心还为完成以上3个步骤的顾客，提供一张6元无门槛优惠券。也就是说，格物匠心仅6元成本就可以将一个顾客沉淀在企微/公众号/线上商城3个免费高效触达渠道。

通过好友裂变，快速拉升企微好友数

一定规模的企业微信客群为“老带新”裂变增长提供了良好的条件。借助有赞企微助手「好友裂变」功能，格物匠心能够快速且低成本地挖掘出更多潜在新客。

如，格物匠心曾举办过邀好友赠商品兑换券活动， 每个顾客邀请10名好友添加店长微信即可获得69元树纹玻璃杯兑换券，邀请20名好友添加店长微信得198元紫砂保温杯兑换券。此次裂变活动，让格物匠心以不到2元的单人获客成本，获取了近300名新客。

互动转化+门店自提，最大化流量价值

把线下门店、公众号粉丝、小程序访客等加到企业微信上后，下一步是成交转化。格物匠心是如何做的呢？

首先，格物匠心将顾客好友标签化，根据产品向顾客发布对应产品的优惠和促销信息，提升转化成功率。其次，从导购环节着手，通过「任务提醒」功能，定时提醒导购按要求完成转化任务，同时为导购提供转化素材库，导购只需一键转发即可将优惠券和对应话术发送给顾客，完成销售转化。此外，格物匠心还通过「标签入群」功能圈选邀约顾客加入快闪群等活动，实现社群内批量激活转化，再通过秒杀自提引客到店，实现拉新的同时，产生连带销售。

格物匠心通过有赞提供的数字化工具以及门店、导购，将多渠道、全场景用户沉淀至品牌私域流量池的同时，还构建了数字化会员体系。

在会员运营环节，格物匠心以吸引付费会员为目标，开展了从潜客到忠诚会员的全生命周期运营。

到店+离店，四步完成付费会员招募

一般来说，会员比普通用户贡献的销售额、销售频次、活跃度、客单等都要高出许多，付费会员尤甚。为了区分粘性最高、互动频率最高的忠实顾客，提升会员触达的精细度，格物匠心打造了普通会员+付费会员两大体系，实现了会员的分层。

普通会员权益包括到店自提赠品、日常消费7-8折优惠、大促6.6折扣优惠等，给到顾客“第一权益”。付费会员88元/年，顾客注册当天立返88元无门槛优惠券包，其中包含30元当天过期券以及58元未来20日内可用优惠券，有效锁定会员后续消费。同时，付费会员日常下单还享有6.6折优惠、2倍积分权益，大促期间还可领取600-300定向优惠券。

付费会员消费能力更强，也是最值得维护的会员，能够有效提升高价值人群占比和复购留存率。在付费会员的获取上，格物匠心梳理了清晰的链路。核心来源有五个：第一，门店导购加顾客企微好友后，通过导购工作台，引导其付费购买；第二，导购在收银环节引导顾客付费购买；第三，顾客离店后，通过定向优惠券和福利，圈选高价值高活等级会员，引导等级会员跃级购买；第四，品牌大促时，通过付费会员专享活动引导顾客付费购买。第五，利用有赞CRM营销画布的付费会员续费提醒能力，下发导购任务，促进服务已到期或即将到期的会员再次续费。

借助有赞CRM，进行会员全生命周期精细运营

在后续的会员运营中，格物匠心从以下两个方面展开：

一是，看人群特点，根据用户所处的生命周期阶段、人群画像、人群标签选择不同的运营方式。

针对普通会员，引导其办理付费会员，同时通过优惠券等促进交易转化；针对付费会员，发放定向满减优惠券，提升客单；针对购买次数大于3次的高价值付费会员，通过秒杀抽奖活动引导其关注并参与转化；针对加购未支付的兴趣人群，通过赠送下单专享券、提示优惠券有效期等方式，实现逼单转化。此外，格物匠心还提供生日当周专享优惠券，引导会员转化。

二是，多维度找出高价值人群，进行周期触达。

结合有赞CRM提供的客户洞察、场景运营、营销画布三大功能，格物匠心实现了重点人群的有效激活。在客户洞察环节，围绕RFM会员消费频次、消费客单，找到近30天交易次数更多、客单价更高的高价值人群，为其匹配适合的权益，刺激其消费。在人群首次触达环节，通过人群运营预设的智能人群模板为高价值人群匹配小程序模板消息，一对一发放6折优惠券，实现精准触达。在后续运营中，找出已领券未核券人群，通过营销画布进行二次用券提醒，刺激用户完成下单转化。

通过全渠道精细化运营，会员的交易频次、购物粘性，以及整个大盘的LTV三个关键运营指标都直接被拉高。目前，格物匠心会员的年增长率高达85%，会员消费贡献占比也达到85%以上。

用户体量、会员规模的增大，也会带来一些“甜蜜的负担”。面对海量用户需求，商家除了需要考虑运营效率和成本问题，还需要系统地对导购进行赋能，通过工具智能化提高导购所服务用户的完成度，提升整体运营效率。

有赞导购助手为格物匠心提供了一套完整的导购数字化卖货解决方案，从导购激励、导购竞赛等多方面，助其提升导购人效。对格物匠心而言，“数字化导购”24小时在线营业，不仅打破了门店在时间和空间上的销售限制，驱动销售的增长，同时也为导购获得业绩和佣金提供了更多可能性，让导购积极性大增。

销售导购+专属导购模式，激励导购服务客户

顾客可以通过导购分享的链接、二维码，完成注册会员、支付订单、领取优惠券、添加企业微信好友、进企业微信群等行为与导购绑定专属关系。在离店场景下，顾客下单，专属导购可以拿到佣金，若顾客通过销售导购分发的链接购买商品，业绩归属销售导购和专属导购，同时，格物匠心还为专属导购提供一定的下单提成激励。销售导购+专属导购结合的模式，有效打消了导购在利益上的顾虑，激励导购不断拉新以及与顾客互动。

导购大赛阶段式激励导购不断拉新卖货

过往，格物匠心导购只能通过单一的业绩考核进行导购激励，缺乏刺激和多维度激励模式。有没有更有效的方式激励导购开单、拉新？格物匠心采取了导购PK竞赛的方式。

导购PK赛采取个人赛和团队赛混合赛制，为每日新增企微好友数、业绩排名靠前导购提供现金奖励，同时，导购业绩线上自动结算，奖金次日发放，让导购获得及时反馈。在竞赛阶段，格物匠心会每日定时播报赛程，在内部营造竞争氛围，拉动门店业绩增长。

通过总部赋能、统一营销，格物匠心激发了导购全域服务能力，实现总部、门店、导购一盘棋。同时，导购的职能也已经悄然发生变化，由传统的门店销售逐步转变为集拉新促活、社群维护、精准转化等多种技能于一体的“多面手”。

格物匠心之所以能够实现线上、线下“1+1>2”，除了有赞新零售提供的“器”，也离不开其在5年新零售实践过程中坚持的“道与术”：围绕「消费者」的生命周期，进行可落地的数字化运营策略。

搭建企业微信私域新零售体系沉淀用户、建立客户圈层实现全流程精细化运营、统筹管理内部导购完成顾客服务和沟通成单，格物匠心打造的“引流、运营、转化”私域流量运营三部曲，值得我们参考和借鉴。