电动汽车品牌营销(江淮汽车许青：新能源汽车出海 品牌营销应兼具动能势能)

许青表明，目前新能源汽车出海大潮势不可挡，而江淮汽车则是中国新能源行业最早踏入国际市场的先行者之一，并在此基础之上与德国大众和蔚来汽车建立了战略合作关系。目前，在海外市场，江淮汽车拥有了中国汽车出海品牌中最多的海外账号粉丝数，将近100万，并且在一些传统优势的新能源市场，比如说墨西哥、巴西，也形成了较高的市场占有率。

江淮汽车许青：新能源汽车出海 品牌营销应兼具动能势能

【亿邦原创】在易点天下2023EC全球营销峰会上，江淮汽车国际公司用户运营部部长许青，发表了题为《2023新能源汽车出海洞察，如何从用户心智构建品牌价值》的演讲。她指出，置于用户思维之下的数字化营销，是国际营销中的重要矩阵单元，品牌营销应综合“动能和势能”，在直观、直接、快速传播品牌信息的同时，兼顾情感诉求，做到深入、持久、温暖地打动用户心灵。

许青表明，目前新能源汽车出海大潮势不可挡，而江淮汽车则是中国新能源行业最早踏入国际市场的先行者之一，并在此基础之上与德国大众和蔚来汽车建立了战略合作关系。目前，在海外市场，江淮汽车拥有了中国汽车出海品牌中最多的海外账号粉丝数，将近100万，并且在一些传统优势的新能源市场，比如说墨西哥、巴西，也形成了较高的市场占有率。

而在江淮汽车拓展海外市场的过程中，用户金字塔运营模型、动能势能组合打法以及综合性的国际品牌营销体系起到了重要的支撑性作用。

她指出，在新能源汽车领域出海方面，要以用户为中心，遵循人、车、生活的法则，建立品牌与用户之间的共建、共享、共创的关系。在这一运营模型里，要先让客户关注江淮汽车品牌，成为超级粉丝；然后通过购买行为转化为超级用户；最后通过邀请用户参与产品测试、体验、发声等方式，使其成为“超级合伙人”。

而在品牌营销的具体策略上，要运用动能和势能组合拳来实现品牌形象的塑造和传播。动能即直观、直接、快速地传播品牌信息；而势能则是深入、持久、温暖地打动用户心灵。

此外，品牌节建设也是江淮汽车维系用户忠诚、提升用户黏性的重要举措。品牌与用户的“双向奔赴”，是使用户感受品牌温度的直接途径。同时，品牌节也为品牌理念提供了重要的载体，使“中国企业为世界赋能”的品牌理念鲜活可视。

最后，许青指出，对企业来说，只有想方设法先成就用户，最终才能成就品牌自身。

以下为演讲实录：

（温馨提示：下文为演讲速记稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

江淮汽车国际公司用户运营部部长 许青：

在场的各位朋友，大家上午好。我是许青，作为一名汽车出海企业的品牌人，早在2009年，我们就在以色列发看到了新能源汽车出海的巨大市场机遇。十几年过去了，中国汽车出口在2022年突破了300万辆的大关，今年预计还会超过400万辆。

我们也看到，在刚刚过去的上海车展上，中国自主新能源品牌已经位居第一阵营。那么，在新能源领域出海方面，我今天很荣幸跟大家分享如何通过打造用户心智，来构建品牌价值。

我认为，在汽车领域，品牌和用户之间最重要的就是车主和车之间的关系，也就是我们经常要遵循的法则：人、车、生活。

我们都知道，在过去，传统的车企和用户之间的联系是割裂的，可能只有一次购买行为。而到了现在，用户和车企之间有了高频互动。我们认为，置于用户思维之下的数字化营销，一定是国际营销中的重要矩阵单元。我们来看一下江淮汽车是如何做到这一点的。

江淮汽车是中国新能源行业最早踏入国际市场的先行者之一。我们经过了不断的摸索和创新，我们的第四代蜂窝电池技术也是在4月份刚刚发布。它可以让我们的A0级新能源车主，如果你在过去对技术上还有一些不得不容忍的地方，那么在未来你就可以不将就。

我们也都知道江淮汽车是德国大众在中国全面布局新能源领域时选择的合作伙伴，两者合作的“大众安徽”可以说是在当下的新能源格局中占据了一席之地。同样，刚才我们美丽的主持人提到她是蔚来车主，那么江淮汽车也是帮助蔚来成为了新能源高端汽车领域的领跑者。

现那在我们来看一下，在新能源汽车领域出海的这个全新领域中，我们应该怎样拥抱用户型的营销变革？

先来看看我们目前在做的事情。我们都知道，在出海领域，Facebook是一个重要的社媒平台，也是我们的主战场。目前，我们拥有了中国汽车出海品牌中最多的海外账号粉丝数，将近100万，可谓中国汽车品牌之最。

而且我们也看到，在平均行业互动率只达到5.4%时，而我们的行业互动率可以达到近30%。还有一点值得跟大家提到的，我们目前在一些传统优势的新能源市场，比如说墨西哥、巴西，也做出了一定成绩。在巴西，有近50家世界500强企业是我们的集团采购客户；同时在墨西哥每10台电动车当中就有6台是来自于江淮汽车。

再看一下我们的打法。这里我想跟大家分享的就是一套用户金字塔运营模型、动能势能组合、以及一个综合性国际品牌营销体系。

在这个模型里，大家可以看到：首先，我们必须以用户为中心，“Better Drive，Better Life”也是我们公司的一个SLOGAN。这里面我们通过“DRIVE”来体现车辆产品和技术，通过“LIFE”来体现用户体验和链接。

这里想跟大家交流的就是，我们与海外客户之间建立关系时必然要经历三个阶段：共建、共享、共创。首先，要先让客户关注江淮汽车品牌，成为我们的超级粉丝；然后通过购买行为转化为我们的超级用户；但是他成为用户以后并不会就此结束、戛然而止。

在这个过程中，我们会在每一个国家上市时都会进行超过100万公里的测试和体验，并且邀请用户亲自参与，而且在每次新车上市时都会由用户自己来发声。诸如此类活动，实际上使得很多用户与我们共创了“超级合伙人”的身份。在此之后，我们还会通过四大主题和五大平台来打造全域用户链接。

我刚刚提到四大主题里面有一个综合动能和势能的“品牌打法”。我们都知道，想要建立一个好品牌，就要在消费者心中形成一个良好的品牌形象；而我们通过动能和势能组合拳来实现这一点。动能就是非常直观、直接、快速地传播品牌信息，例如短视频的起粉变现；而势能则是非常深入、持久、温暖地打动用户心灵。

我认为一个品牌要成为好品牌，它必须有产品和技术作为基础。但是它要想从一个好品牌变成优秀品牌，它必须让用户对于产品功能层面的需求上升为价值层面的需求。这就是在疫情三年里，我们在海外推出“珍爱生活”和“致敬英雄”的主题活动所要表达的意义。

大家都知道，江淮汽车在中国商用车领域属于领军者。同时，我们在海外市场也已经连续14年保持中高端车型的行业出口第一。很多卡车司机其实他们工作是平凡而辛苦的，在疫情期间或者自然灾害面前他们承担了很多社会责任、做出了很多贡献。所以我们就发起了“致敬英雄”的活动，让人们分享他们为社会做贡献、为抗疫作出努力的故事。

这个活动在海外引发了很大的反响，其参与度之高完全超乎我们的想象。这说明每个平凡的卡车司机心中都怀有一个英雄梦。

而“珍爱生活”则是针对乘用车客户群体。因为江淮汽车在海外叫JAC，所以我们围绕着JAC做了“Join and Cherish”的双重含义标签，让大家珍惜当下、享受美好人。这就是我们通过五大社媒平台来打造全域用户链接的一个案例。

同样我还想跟大家分享一下，我们在巴西建立了一个超过500人的新能源用户社群，它的老带新比例高达37%。我们通过对用户数据的研究，以及用户在各种海外营销活动中的充分参与，发现他们是一个高端社群，平均年收入在当地是50万人民币。

最后一点时间跟大家分享一下我们的一个节日主题营销活动——江淮汽车品牌节。

这个活动是在三年前开始举办的，今年5月20日，我们会举行第三届品牌节。因为我们之前发现，汽车行业很少有做这种节日营销的IP，当时我们也是在疫情最严重的时候，想与全球的用户和粉丝来一场真正的联欢。这个活动经过近三年的积累，获得了中宣部国际对外传播创新奖、参考消息国际传播创新先锋企业奖、以及一些行业类的权威奖项。

这个活动的核心是品牌与用户的“双向奔赴”。我们会对所有的老车主进行诸如寻找里程之王、寻找最美装饰等等丰富的互动活动，让他们真正感受到江淮汽车是一个有温度的品牌。

同时这里面值得跟大家分享的就是我们与品牌方之间的合作。因为我们都知道，蔚来汽车行业是一家精通于私域运营的用户型企业，但是我们作为传统车企，可能更多的处于一个To B而不是To C的阶段。那么如何在品牌方、地区经销商和用户之间产生真正好的联动呢？

我觉得，实现这个目标的核心其实是真正与用户共享共创。举个例子，比如说我们品牌节的发起，从主题到主题曲到所有的用户大电影到真正的新车发布，都是由用户自己亲自参与的。在这个过程中，我们的经销商也能跟用户之间建立非常好的群组运营、周边售卖、以及全球发起的共同线下活动。

这是我们品牌节的一些内容创意，我们也同样是从各个不同模块去打造的。这里还想跟大家分享一下，在去年品牌节时，我们提出了一个新能源汽车出海的新理念：中国企业为世界赋能。

比如说新能源汽车，以往我们在宣传它时，更多地说它是环保、节能、低碳；但是现在我们更多的是进一步拔高立意——我们是在为世界碳中和作出贡献。

同样我们知道，东南亚和非洲都是比较落后地区，而我们的车带给他们的不仅仅是交通工具，更是帮助他们致富、摆脱贫穷、改善生活质量的机遇。像去年品牌节时，我们在全球五大洲找出五个为社会价值作出贡献、体现中国企业为世界赋能、用江淮汽车改变命运的人物故事。这几个故事分别体现了环保、勇敢、财富、守护和浪漫五个主题，也引发了非常显著的影响力。

最后还想分享一下，在今天上午开场时，皮特先生提到中国品牌出海是一个必然趋势。我在开篇时也提到2009年我看到了以色列新能源市场潜力。但是我当时不仅看到了潜力，还经历了枪战，所以我自己非常深刻地感受到了筚路蓝缕的体验。

我自己有个梦想，在退休前可以看到江淮汽车真正走遍世界。我觉得今天通过我们在座所有人的努力，中国品牌能够最终走遍世界。这就又回到了我们今天的主题：只有当我们想方设法先成就了用户，最终才会成就我们自己和品牌。

谢谢大家！